دانلود مقاله ISI انگلیسی شماره 2185 + ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله

نگرش نسبت به آگهی ویروسی : گسترش مدل های تبلیغات سنتی به تبلیغات تعاملی

کد مقاله سال انتشار مقاله انگلیسی ترجمه فارسی
2185 2013 11 صفحه PDF 33 صفحه WORD
خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.
عنوان انگلیسی
Attitude Toward the Viral Ad: Expanding Traditional Advertising Models to Interactive Advertising
منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Journal of Interactive Marketing, Volume 27, Issue 1, February 2013, Pages 36–46

فهرست مطالب ترجمه فارسی
چکیده
مقدمه
چارچوب مفهومی و فرضیه ها
مدل مفهومی
توسعه فرضیه
روش تحقیق
شرکت کنندگان و روش کار
نتایج
مفاهیم نظری
مفاهیم مدیریتی
محدودیت ها و تحقیقات آینده
کلمات کلیدی
تبلیغات ویدئو ویروسی - اشتراک گذاری قصد - نگرش تبلیغات - نگرش برند
ترجمه چکیده
به عنوان یک شکل از تبلیغات، تبلیغات ویدیو های ویروسی (VV) از آن جهت متمایز است که رسانه ارتباطی آن، به جای رسانه های رسمی ارتباطات اجتماعی بین افراد است. پس از مشاهده تبلیغات VV، مردم در دو فرایند مستقل اما مرتبط قرار می گیرند، یعنی، به اشتراک گذاری ویدیو و پردازش اطلاعات نام تجاری جاسازی شده. تحقیقات قبلی تعامل بین این دو فرایند را درنظر نگرفته است. این مطالعه، به واسطه نگرش نسبت به مدل تبلیغات ارائه شده توسط MacKenzie، Lutz، و Belch (1986) توسعه می یابد. نتایج تجربی از سه تبلیغات ویروسی ویدیو نشان می دهد که نگرش نسبت به تبلیغات VV عامل اصلی مؤثر بر به اشتراک گذاری ویدیو است، اما نگرش نسبت به نام تجاری تاثیر قابل توجهی بر روی فعالیت های به اشتراک گذاری دارد. فرضیه انتقال تاثیر (ATH) و مدل های توسعه یافته آن، در تبیین تبلیغاتی ویدئو ویروسی مطلوب هستند، که با تحقیقات قبلی در مورد تبلیغات غیر ویروسی که فرضیه میانجیگری دوگانه را به عنوان نظریه تبیینی بهینه پیشنهاد می کنند متفاوت هستند
ترجمه مقدمه
با رشد انفجاری رسانه های اجتماعی (به عنوان مثال، یوتیوب و فیس بوک) در سال های اخیر، تبلیغات ویدئو ویروسی (VV)، که شامل پیام های مبتنی بر ویدئو است و از طریق کانال های تعاملی و مبتنی بر شبکه منتشر شده، توسط شرکت ها جهت انتشار محصول و اطلاعات مربوط به نام تجاریشان استفاده می شود. در یک تحقیق
پیش نمایش مقاله
پیش نمایش مقاله نگرش نسبت به آگهی ویروسی : گسترش مدل های تبلیغات سنتی به تبلیغات تعاملی

چکیده انگلیسی

As a form of advertising, viral video (VV) advertising is distinct in that its communication medium is the social connections between individuals instead of formal media. After viewing VV advertising, people are engaged in two independent but interrelated processes, i.e., video sharing and embedded brand information processing. Previous research has not examined the interaction between the two processes. This study expands on the mediation of attitude toward the advertisement model proposed by MacKenzie, Lutz, and Belch (1986). Experimental results from three viral video advertisements show that attitude toward the VV advertisement is the major factor affecting video sharing, but attitude toward the brand also has a significant impact on sharing activity. Affect transfer hypothesis (ATH) and its extended models are optimal in explaining viral video advertising, which is different from prior research on non-viral advertising that suggests dual mediation hypothesis as the optimal explanatory theory.

مقدمه انگلیسی

With the explosive growth of social media (e.g., YouTube and Facebook) in recent years, viral video (VV) advertising, which involves video-based messages released through interactive, network-based channels, has been used by companies to disseminate their product and brand information. A survey by the Association of National Advertisers (ANA) showed that half of marketers used VV advertising for marketing purposes in 2009 (McCollum 2009), and this usage reached 70% in 2010 according to another survey (Web Video Marketing Council, Flimp Media and ExactTarget 2010). In spite of rapid adoption of the VV advertising by advertisers, how VV advertising accomplishes desired advertising effects remains unclear to academic researchers and practitioners. VV advertising stands in contrast to mass media advertising (such as television advertising) in that it is delivered in an interactive, Web-based environment characterized by viewer pull and control rather than sponsor push. Interesting video content and embedded brand information are two critical components of VV advertising that differ from traditional TV advertising (Carlin, 2007 and Hinz et al., 2011). Interesting content enhances the possibility of video sharing, or the formation of sharing intention (SI) (Huang, Lin, and Lin 2009), while embedded brand information affects the marketing effectiveness of VV advertising, especially the formation of brand attitudes (Ab). Thus both the viewer's reaction to the video and to the embedded brand are important for understanding the ultimate effects of a viral video advertisement. Because of this, questions worthy of systematic investigation arise. What effects emerge when processing of video content occurs simultaneously with the processing of brand information embedded in the video? How are sharing intention and the formation of brand attitudes interrelated?

نتیجه گیری انگلیسی

This study examines MacKenzie, Lutz, and Belch (1986) IIH, ATH, RMH, and DMH models within the VV advertising viewing context. Contrary to previous work stating that the DMH provides a better fit for the data than the other three, our findings show that the ATH model best represents the attitude formation process related to VV advertising. In this ATH model, Av has a significant effect on Ab directly, but it has no significant effect on Cb and PI. Specifically, the significant Av → Ab linkage suggests that when consumers are exposed to VV advertising, a peripheral route to persuasion will occur. Affect transfer from liking the video to favoring the brand will also occur. Furthermore, the non-significant Av → Cb linkage demonstrates that, when viewing the viral video, consumers focus their attention on the video content rather than the brand. The non-significant Av → PI linkage indicates that people treat the video as interesting content rather than as an advertisement. In other words, psychologically, people separate video content from the product, and eventually viral video advertisement fails to function as a purchasing persuader. As a result, Av fails to have a significant direct influence on PI. Generally, people are more focused on the story than on product information. As pointed out by MacKenzie, Lutz, and Belch (1986), “audience members respond less to the content of a persuasive message than to factors incidental to the content” (p 132). This situation therefore validates the affect transfer model.

خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.