دانلود مقاله ISI انگلیسی شماره 22902 + ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله

نمایندگی های بازار در بازاریابی صنعتی: آیا نمایندگی ها می توانند استراتژی را تحت تاثیر قرار دهند؟

کد مقاله سال انتشار مقاله انگلیسی ترجمه فارسی
22902 2014 9 صفحه PDF 31 صفحه WORD
خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.
عنوان انگلیسی
Market representations in industrial marketing: Could representations influence strategy?
منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Industrial Marketing Management, Available online 24 May 2014

فهرست مطالب ترجمه فارسی
چکیده
واژگان کلیدی
1.مقدمه
2. نمایندگی های بازار
3. بنیانگذاری مطالعه: آیا نمایندگی های بازاریابی می توانند استراتژی بازاریابی کسب و کار را تحت تاثیر قرار دهند؟
3.1. نمایندگی بازار: نمایندگی بازار اجرایی (ظاهری) در مقابل نمایشی
جدول 1. انواع نمایندگی های بازار
3.2.استراتژی های بازاریابی کسب و کار: تمایز محصول در مقابل استراتژی خدمات محور
4.روش: مطالعات موردی شبه تجربی
4.1. توسعه فرضیه ها
4.2.توسعه محرک، همگنی در گروه و دستکاری ها
4.2.1.توسعه محرک
جدول 2. ابعاد مورد علاقه: استراتژی محصول محور در برابر استراتژی خدمات محور
4.2.2.همگنی گروه
4.2.3.رویه آزمایش های تجربی
4.2.4.دستکاری
4.3. آزمون فرضیات
4.4. پرسشهای باز استفاده شده برای نشانه های تشریحی
5.بحث و مفاهیم
5.1. مفاهیم مفهومی
5.2.پیامدهای روش شناسی
5.3.مفاهیم مدیریتی
5.4.محدودیت ها و تحقیقات آینده
جدول 3. دلایل کلیدی انتخاب استراتژی بازاریابی
6. نتیجه گیری
پیوست 1
نسخه اجرایی: نشانه ها ارائه نشده است
نسخه نماشی: نشانه ها ارائه نشده است.
پیوست 2
کلمات کلیدی
نمایندگی های بازار - شبه آزمایش - مورد کسب و کار - استراتژی بازاریابی - توسعه روش شناسی
ترجمه چکیده
پرسش اصلی در بازاریابی صنعتی اغلب در مورد این موضوع است که آیا شیوه ای که بر اساس آن بازار یک شرکت معرفی می شود، استراتژی بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد یا خیر. این سوال به طور کلی از طریق مطالعه موردی بررسی شده و شواهد کمی در این زمینه بسیار محدود است. در پاسخ به این محدودیت، مقاله حاضر از یک آزمایش شبه تجربی برای بررسی اینکه آیا نمایندگی های بازار از جنبه سازنده ای در کسب و کار برخوردار هستند یا نه، استفاده کرده است. این مطالعه به طور تجربی به مقایسه دو نوع نمایندگی بازار یعنی نمایندگی ظاهری یا نمایشی و اجرایی به منظور آزمودن نفوذ آنها در استراتژی های بازاریابی صنعتی متمرکز بر خدمات و یا تمایز محصولات، می پردازد. نتایج نشان می دهد که استراتژی خدمات محور زمانی انتخاب می شود که نمایندگی های بازار بر آژانس های موجود در شرکت ها تمرکز کنند (مانند اجرایی) و استراتژی های محصول نیز زمانی انتخاب می شوند که تاکید عمده بر سازه ها باشد (مانند ظاهری). مقاله حاضر با گسترش ارتباط بین رویکرد مطالعه موردی و شبه تجربی به توسعه روش شناسی موجود کمک کرده و توضیح میدهد که روش های شبه تجربی چگونه می توانند یافته های بازاریابی صنعتی را تکرار کنند.
ترجمه مقدمه
بازاریابی یک عمل بازنمودی و نمایندگی است ( استرن، 2004 لوی، 1959).عملکرد بازاریابان از طریق نمایش یک چیز به همراه چیزی دیگر صورت می گیرد. به عنوان مثال، آنها از یک برند برای نشان دادن ارزش شرکت استفاده می کنند و این درحالی است که هنر تبلیغات برای نشان دادن مزایای یک محصول می باشد. اهمیت نمایندگی از اوایل دهه 1950 در خط مقدم اندیشه بازاریابی قرار گرفته است (گاردنر و لوی، 1955)، اما هنوز بسیاری معتقدند که بازاریابان از نمایندگی تنها به نفع خود استفاده می کنند. محققان دریافته اند که بازاریابان چگونه از برندها برای انتقال معانی و معرفی محصولات و نیز از تبلیغات برای متقاعد کردن استفاده می کنند. منابع موضوعی بازاریابی اغلب بر این واقعیت مشرف است که بازاریابان به نوبه خود موضوع نمایندگی هستند (استرن، 2004). نمایندگی ها نحوه درک بازار کسب و کار توسط مدیران را به شدت تحت تاثیر قرار می دهند و مجموعه اقدامات مدیریتی آنها را محدود می کنند (هگل، براون و دیویسون، 2008). نمایندگی های بازار به شکل منسجمی، ماهیت بازار و آنچه را که ارائه میدهد ساده سازی می کنند. مدیران به دلیل پیچیدگی بیش از حد بازار، نیاز به اجرای معاملات متعدد در زمان های جداگانه، در مکان های مختلف و برای دلایل مختلف به نمایندگی های بازار نیاز دارند (دشپاند و Zaltman، 1982). مفهوم بازار توسط مکانی که در آن خریداران و فروشندگان از لحاظ فیزیکی به تجارت می پردازند (به عنوان مثال، بازار) پیچیده می شود، اما این مفهوم از دقت زیادی برخوردار نیست (Callon، 1998؛ Araújo، 2007؛ Kjellberg و همکاران، 2012). در عوض، بازارهای معاصر شامل انجمن های ناهمگنی میان انسان ها، مواد، و نشانه ها است (Kjellberg و Helgesson، 2007). مدیران از نمایندگی های بازاریابی به منظور اعمال نظم در این محیط های پیچیده،نقاط مزیت رقابتی (Nedungadi، 1994) را جدا می کنند و در نتیجه، شیوه ای که بر اساس آن پیچیدگی بازار ساده سازی می شود، به نمایندگی بازار منتج می گردد. با این حال، هنوز واضح نیست که آیا نمایندگی های بازار تاثیری بر مدیریت دارند یا خیر. منابع موضوعی در حوزه نمایندگی مدیریتی استدلال می کند که شیوه ای که براساس آن مدیران به ساده سازی پیچیدگی محیط خارجی خود می پردازند بر چگونگی انجام کسب و کار شرکت موثر است (Grazzini، 2013). به عبارت دیگر، نمایندگی محیط خارجی شرکت بر استراتژی آن به شدت تاثیر می گذارد (هریسون و Kjellberg، 2010 Storbacka و Nenonen، 2011). استورباکا و ننون (2011) با توجه به تخصص خود به عنوان مشاوران کسب و کار، استدلال کرده اند که چگونگی درک شرکت ها از بازار خود نه تنها برای دستیابی به عملیات کارآمد تر حیاتی است، بلکه برای شکل دادن موثر محیط کسب و کار نیز اهمیت دارد. هریسون و کاجلبرگ (2010) نشان داده اند که نحوه درک شرکت ها از بازار خود، تصمیمات کسب و کار حیاتی آنها را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد. به عنوان مثال، شرکتی که بازارهای خود را بر اساس روابط درون شبکه ای (بلند مدت و یا کوتاه مدت) و یا شرکتی که بازارهای خود را بر اساس سودآوری (بالا یا پایین) درک می کنند را در نظر بگیرید. این مفاهیم کاملا تفاوت دارند و تصمیم گیری های کسب و کار بسیار متفاوتی را بین این شرکت ها ایجاد می کنند. به عنوان مثال، شرکتی که بازار خود را از طریق روابط درک کرده، به احتمال زیاد به روابط بلند مدت بیش از سود کوتاه مدت اهمیت می دهد. پژوهشگران در مطالعات موردی نشان می دهند که نمایندگی ها بر استراتژی های شرکت تاثیر گذاشته (به عنوان مثال، هریسون و Kjellberg، 2010Rinallo و Golfetto، 2006) و شواهد کمی در این زمینه تا حد زیادی در دسترس نیست. با این حال، شواهد کمی می تواند برای جدا کردن زمینه (چندلر و Vargo، 2011) و شناخت (Grazzini، 2013) مفید باشد. سوالی که در بازاریابی صنعتی مطرح میشود این است که آیا نمایندگی های بازار بر اقدامات مدیریتی و در نتیجه استراتژی بازاریابی کسب و کار تاثیر می گذارند یا خیر. در نتیجه، هدف مقاله حاضر جدا کردن نمایندگی های بازاریابی و برسی این موضوع است که آیا شیوه های نمایندگی خارجی بر استراتژی های بازاریابی تاثیر می گذارند یا نه. این مقاله هم از لحاظ مفهومی و هم از لحاظ روش شناسی دارای سهم عمده ای در حوزه مربوطه می باشد. سهم مفهومی نشان می دهد که نمایندگی بازار سازنده است. سهم روش شناسی نیز به معرفی حالات شبه تجربی برای حمایت از یافته های مطالعات موردی می پردازد. مطالعات شبه تجربی شامل دستکاری آزمون های رفتاری شبکه مستقل برای بررسی اثر آنها در یک محیط کنترل شده می باشد (کمپبل، استنلی 1963). به طور جزئی تر می توان گفت که مطالعه حاضر به برسی این موضوع می پردازد که آیا انواع خاصی از نمایندگی های بازار منجر به اجرای استراتژی های خدمات محور و یا تمایز محصول می شوند. ما یک آزمایش شبه تجربی بر روی 143 فارغ التحصیل بازاریابی به عنوان نماینده مدیران بازاریابی انجام داده و از نمونه موردی در کسب و کار صنعتی استفاده کرده ایم. این مورد برای دربر گرفتن دو نوع نمایندگی بازار، دستکاری شده است: ظاهری که بازار را از شرکت جدا می کند و نمایشی که قابلیت های سازمان ها را با یکدیگر ادغام می نماید. نتایج نشان می دهد که استراتژی خدمات محور به احتمال زیاد زمانی استفاده می شود که نمایندگی از نوع اجرایی است و استراتژی تمایز محصول نیز در نمایندگی از نوع ظاهری به کار می رود. ساختار مقاله به شرح زیر است. پس از این مقدمه، بخش 2 به بررسی مفهومی مطالعه در قالب معرفی نمایندگی های بازار می پردازد. بخش 3 جنبه مفهومی چارچوب مطالعه را با شناسایی استراتژی های بازاریابی به عنوان متغیر و نمایندگی های بازار به عنوان رفتار بررسی می کند. بخش 4 روش شناسی مطالعه و فرضیه های به دست آمده را نشان می دهد. بخش 5 نیز در مورد مفاهیم مفهومی، روش شناسی و مدیریتی بحث کرده و محدودیت ها و تحقیقات آتی را نیز نشان می دهد که نهایتا به نتیجه گیری در بخش 6 منجر می شود.
پیش نمایش مقاله
پیش نمایش مقاله نمایندگی های بازار در بازاریابی صنعتی: آیا نمایندگی ها می توانند استراتژی را تحت تاثیر قرار دهند؟

چکیده انگلیسی

A central question in industrial marketing is whether the form in which the market of a firm is represented influences the marketing strategy. This question has been studied generally through case study research, and quantitative evidence is limited. In response to this limitation, this paper reports on a quasi-experiment investigating whether market representations have a constructive aspect in business. Empirically, this study compares two types of market representations - ostensive and performative - in order to test for influence exacted in two well-established strategies in industrial marketing - service focus and product differentiation. Results indicate that service focus is selected when market representations rely on agency in firms (i.e., performative), and product strategies are selected when structures are emphasized (i.e., ostensive). This paper contributes to methodology development by expanding the link between a case study approach and quasi-experiments explaining how quasi-experiments can replicate findings in industrial marketing.

مقدمه انگلیسی

Marketing is a representational practice (Levy, 1959 and Stern, 2004). Marketers operate by representing one thing with something else—for example, using a brand to represent the values of the company, or crafting ads to represent the benefits of a product. The importance of representation has been at the forefront of marketing thought since as early as the 1950s (Gardner & Levy, 1955), yet general consensus is that only marketers utilize representations to their advantage. As such, scholars observe how marketers craft brands to mean something, and how advertisers use ads to persuade. Marketing literature often overlooks the fact that marketers are, in a sense, themselves the subject of representations (Stern, 2004). Representations affect the form in which managers understand their business market – that is, how it is represented in their minds – constraining their repertoire of managerial actions ( Hagel, Brown and Davison, 2008). Market representations are coherent yet simplified views of what a market is and how it works. Managers need representations because markets are generally too complex, involving multiple people conducting multiple trades, at separate times, at multiple locations, and for various reasons (Deshpande & Zaltman, 1982). The concept of the market is complicated by the legacy of a physical place where buyers and sellers physically convened to trade (i.e., a marketplace), but this meaning is no longer accurate (Callon, 1998, Araujo, 2007 and Kjellberg et al., 2012). Rather, contemporary markets involve heterogeneous associations among humans, materials, and signs (Kjellberg & Helgesson, 2007). Managers use representations to impose order on these complex environments by isolating points of competitive advantage (Day & Nedungadi, 1994) and thus, the manner in which market complexity is simplified results in a market representation. However, it remains unclear whether market representations have any effect on management. Literature in managerial representations argues that the manner in which managers simplify the complexity of their external environment affects how firms conduct business (Grazzini, 2013). In other words, representations of a firm's external environment impact firm strategy (Harrison and Kjellberg, 2010 and Storbacka and Nenonen, 2011). Drawing on their expertise as business consultants, Storbacka and Nenonen (2011) argued that how firms understand their markets is critical not only for achieving more efficient operations, but also for effectively shaping their business environments. Harrison and Kjellberg (2010) found that how industrial firms understand their markets influences crucial business decisions. For example, consider one firm that conceives its markets based on relationships within a network (long-term or short-term), and one that understands its markets based on profitability (high or low). These differing conceptions may contribute to very different business decisions between these firms; for example, the firm that views its market through the lens of relationships is more likely to give preference to a long-term relationship over short-term profitability. Scholars suggesting that representations influence marketing strategies rely on case studies (e.g., Harrison and Kjellberg, 2010 and Rinallo and Golfetto, 2006), because quantitative evidence is largely unavailable. However, quantitative evidence can be useful for isolating context (Chandler and Vargo, 2011) and cognition (Grazzini, 2013). An unanswered question in industrial marketing is whether market representations construct managerial actions—and thus, whether market representations influence business marketing strategy. In consequence, the purpose of this paper is to isolate market representations and test whether the manner in which the external environment of firms is represented influences marketing strategies. The contributions of this paper are both conceptual and methodological. The conceptual contribution demonstrates that market representations are constructive. The methodological contribution introduces quasi-experiments to support findings of case studies. A quasi-experiment involves the manipulation of quasi-independent treatments tests for effects in a controlled environment (Campbell, Stanley, & Gage, 1963). To detail, this study tests whether certain types of market representations lead more to service focus strategies, or to product differentiation strategies. We conducted a quasi-experiment on 143 graduate marketing students as proxies for marketing managers, using an industrial business case. The case was manipulated to include two types of market representations: ostensive, which separates the market from the firm, and performative, which integrates the capabilities of an organization. Results indicate that a service focus strategy is more likely when market representations are performative, and that a product differentiation strategy is more likely when market representations are ostensive. The paper is organized as follows. Following this introduction, Section 2 introduces the conceptual anchor of the study in the form of market representations. Section 3 frames the conceptual aspect of the study by identifying marketing strategies as the variable, and market representations as treatment. Section 4 introduces the method of study and crafts hypotheses derived from the conceptual anchor. Section 5 discusses conceptual, methodological, and managerial implications, and limitations and future research, leading into the conclusion in Section 6.

نتیجه گیری انگلیسی

Industrial marketing scholars have theorized about a constructive dimension between market representations and the type of strategies that firms apply (Harrison & Kjellberg, 2010). This paper demonstrates that – at least in an ideal setting and under controlled conditions – the form in which market representations are formulated influences marketing strategy. Results indicate that multiple views of markets can exist, and that the study of these various views is relevant, because the form in which managers represent their markets constrains how firms invest their time and money. The case used in the exercise was drawn from service management literature. Findings suggest that a service focus strategy is more likely when market representations are performative, and a product differentiation strategy is more likely when market representations are ostensive. Hence, the strategy selected can be attributed to the form in which marketing knowledge has been codified and taught. With an ostensive market representation, the business case appears to be a ‘conventional market’ where normative, mainstream marketing thought applies. In addition, when the market is perceived as static and not malleable, there is less room for innovative strategies. The ostensive representation highlighted market structures that appeared to be more difficult to change, so respondents opted for a stronger market position by strengthening their product offering (cf. Porter's [2008] outside-in view). On the other hand, findings suggest that when the resources and capabilities of the organization are considered, using performative market representations, a service focus is more likely to be selected. Rather than focusing on positional advantage over competitors, emphasis is placed on long-term advantages and stronger customer relationships. Such an approach resonates with a resource-based view of the firm, in which the firm can translate unique resources and distinct capabilities into innovative services, thereby expanding to novel market spaces (Kindström and Kowalkowski, 2014 and Ulaga and Reinartz, 2011). Although it has been argued that service focus strategies are appropriate for manufacturing firms (e.g., Grönroos & Ravald, 2011), different firms choose very different service focus strategies, some of which resemble a product differentiation strategy, and some of which resemble a service focus strategy (Gebauer, 2008 and Raddats and Easingwood, 2010). Our results indicate that market representations are a potential factor influencing the firm's espoused service strategy.

خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.