دانلود مقاله ISI انگلیسی شماره 23818 + ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله

استفاده، موانع و اندازه‌گیری بازاریابی از طریق رسانه‌ها‌ی اجتماعی: تحقیقی اکتشافی از برندهای کوچک و متوسط‌B2B

کد مقاله سال انتشار مقاله انگلیسی ترجمه فارسی
23818 2011 7 صفحه PDF 19 صفحه WORD
خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.
عنوان انگلیسی
Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands
منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Industrial Marketing Management, Volume 40, Issue 7, October 2011, Pages 1153–1159

فهرست مطالب ترجمه فارسی
چکیده
مقدمه
پیشینه
برندسازی‌B2B
 و اینترنت
شبکه‌ها‌ و رسانه‌ها‌ی اجتماعی و SNS
فواید و موانع رسانه‌ها‌ی اجتماعی
معیار‌ها‌ی سنجش رسانه‌ها‌ی اجتماعی
روش

جدول 1: ویژگی های
SMEهای‌B2B
تجزیه و تحلیل و‌یافته‌ها‌
کاربران SNS

جدول ۲: مهم‌ترین SNS
ها
جدول۳: دلایل استفاده از SNS
جدول ۴: معیارهای سنجش کارآمدی SNS در حمایت از برندهای‌B2B
جدول ۵: موانع استفاده از SNS
افرادی که از SNS استفاده‌ نمی‌کنند
بحث

نمودار ۱: روند جستجو در سایت گوگل برای‌یافتن «رسانه‌ها‌ی اجتماعی»

نمودار ۲: روند جستجو در سایت گوگل برای‌یافتن «رسانه‌ها‌ی اجتماعی» و ‌B2B
نتیجه گیری
محدودیت‌ها‌ و تحقیقات در آینده

 
کلمات کلیدی
2 رسانه های اجتماعی - سایت های شبکه اجتماعی - برند های 2 - موسسات کوچک و متوسط
ترجمه چکیده
در تحقیقات قبلی، فواید برندسازی برای سازمان‌ها‌ی تجارت به تجارت (B2B) به اثبات رسیده است. به منظور حمایت از برند‌ها‌ی‌B2B ، از ابزار مختلفی، همچون اینترنت و فناوری‌ها‌ی تعاملی می‌‌‌‌توان استفاده کرد. هنوز هم می‌‌توان گفت که در مورد چگونگی استفاده‌ی سازمان‌ها‌ از «سایت‌ها‌ی ارتباط شبکه‌ی اجتماعی» (SNS) برای دستیابی به اهداف مرتبط با برندها تحقیقات چندانی انجام نشده است. در این تحقیق، با توجه به SMEهای‌B2B و روش‌ها‌ی شبکه‌بندی اجتماعی آنها، بخصوص کاربرد، موانع و اندازه‌گیری تاثیرگذاری SNS به عنوان ‌یکی از ابزارهای بازاریابی، این خلاء بررسی می‌‌شود. ‌یافته‌ها‌ی به دست آمده از‌ یک تحقیق اینترنتی بیانگر آن است که در حال حاضر، بیش از‌ یک چهارم از SME‌ها‌ی‌B2B در بریتانیا از SNS استفاده می‌‌کنند تا به اهداف مرتبط با برند دست‌ یابند که مهم‌ترین آنها جذب مشتریان جدید است. از سوی دیگر، مهم‌ترین مانع عدم کاربرد برخی از بخش‌ها‌ست. نکته‌ی قابل توجه این است که بیشتر کاربران از معیار خاصی برای ارزیابی کارآمدی SNS استفاده ‌نمی‌کنند. تقریبا نیمی از نمونه‌ی آزمایشی SME‌ها‌ که در حال حاضر از SNS استفاده می‌‌کنند، در پی افزایش میزان مبالغی هستند که از این طریق صرف بازاریابی می‌‌نمایند؛ این مسئله بیانگر اهمیت روز افزون SNS در‌ یک بستر‌B2B است‌.
ترجمه مقدمه
ظهور وب ۲.۰ باعث بوجود آمدن راه‌ها‌ی جدیدی برای برقراری ارتباط، همکاری و به اشتراک گذاردن مطالب شده است (اندرز،‌ها‌نگربرگ، دنکر و موچ، ۲۰۰۸). آمار جمع آوری شده توسط نیلسن وایر (۲۰۱۰) نشان می‌‌دهد که در سال ۲۰۰۹، ورود به رسانه‌ها‌ی اجتماعی و بخصوص سایت‌ها‌ی شبکه‌ی اجتماعی (SNS) همچون فیسبوک، تویتر، مای ایپیس و نینکدلین‌ یکی از فعالیت‌ها‌ی مشهور اینترنتی از لحاظ متوسط زمانی است که مردم برای آنها صرف کرده‌اند. در حال حاضر، بیش از ۱۵۰ SNS وجود دارد؛ در سال ۲۰۰۹، فیسبوک از لحاظ محبوبیت با ۲۰۶/۹ میلیون بازدید کننده در سراسر جهان در صدر قرار گرفت (نیلسن وایر، ۲۰۱۰). در حال حاضر، رسانه‌ها‌ی اجتماعی که به آنها «ارتباطات بوجود آمده توسط کابر» گفته می‌‌شود، ‌یکی از منابع اطلاعاتی است؛ رسانه‌ها‌ی اجتماعی باعث تغییر ابزار و خط مشی‌ها‌یی شده که شرکت‌ها‌ بوسیله‌ی آنها با هم ارتباط برقرار می‌‌کنند؛ این مسئله بیانگر آن است که مشتریان کنترل اطلاعات را بر عهده دارند (منکولد و فولدز، ۲۰۰۹). تحقیقات کان (۲۰۰۸) (mco.coneinc. www) نشان می‌‌دهد که ۹۳٪ از کاربران رسانه‌ها‌ی اجتماعی بر این عقیده هستند که شرکت‌ها‌ باید در رسانه‌ها‌ی اجتماعی حضور داشته باشند، در حالی که ۸۵٪ از آنها فکر می‌‌کنند که شرکت‌ها‌ باید از طریق SNS با مشتریان ارتباط داشته باشند. امروزه، شرکت‌ها‌ در صحنه‌ی شبکه‌ها‌ی اجتماعی اینترنتی نفوذ پیدا و حلقه‌ها‌ی ارتباطی ارائه کرده‌اند‌ که وب سایت‌ها‌ی جمعی را به فیسبوک و تویتر پیوند می‌‌دهند؛ آنها از این ابزار برای ارتقاء برندها و پشتیبانی از ایجاد جوامع برند استفاده می‌‌کنند (کاپلان و‌ها‌ئنلین، ۲۰۱۰). آمار جدید نشان می‌‌دهد که انتظار می‌‌رود میزان هزینه‌ها‌یی که در فیسبوک و مای اسپیس صرف انجام تبلیغات می‌‌شود، در سال ۲۰۰۹ به ترتیب به ۶۰۵ و ۴۳۵ میلیون دلار برسد‌، در حالی که بخش قابل توجهی از این مبلغ صرف ایجاد و حفظ حضور در ‌یک شبکه‌ی اجتماعی می‌‌شود (ویلیام سون، ۲۰۰۹). باوجود محبوبیت SNS، در مورد اهمیت آنها در شکل‌دهی به تعامل اینترنتی تجاری (میسلو، مارکون، گومادی، دراچل و باتاچارجی، ۲۰۰۷) و توانایی آنها در حمایت از برندها (کریستودولایدز، ۲۰۰۷) تحقیقات چندان زیادی انجام نشده است؛ بیشتر تحقیقات در مورد مشتریان در حوزه‌ی B2C هستند. تاکنون، تحقیقات منظم چندانی در مورد چگونگی استفاده‌ی منظم از SNS در شرکت‌ها‌ و بخصوص شرکت‌ها‌ی‌B2B و نیز چگونگی تاثیرگذاری آنها بر اهداف برندها انجام نشده است. مدارک (همچون، شیه، ۲۰۰۹) حاکی از آن است که رسانه‌ها‌ی اجتماعی برای شرکت‌ها‌ی ‌B2B مهم هستند، چون آنها از رسانه‌ها‌ی اجتماعی و بخصوص SNS‌ها‌یی همچون فیسبوک و لینکدین برای برقراری ارتباط با مشتریان و عرضه کنندگان، ایجاد رابطه و اعتماد و همچنین شناسایی شرکای احتمالی برای فروش‌B2B استفاده می‌‌کنند (شیه، ۲۰۰۹). باید اشاره کرد که در حالی که ارزش تجارت الکترونیک‌B2B در مقایسه با تجارت الکترونیک B2C سه و نیم برابر بیشتر است (کالاپسی، ویلرسدورف و زویلنبرگ، ۲۰۱۰)، علاقه‌ی سازمان‌ها‌ی‌B2B در مقایسه با سازمان‌ها‌ی B2C به رسانه‌ها‌ی اجتماعی و انتخاب آنها کاهش ‌یافته است. عدم وجود تحقیقات در مورد SNS در‌ یک محیط‌B2B باعث شد که در این تحقیق این خلاء را بررسی و به طرق زیر به منابع موجود بیفزاییم. ابتدا، این مسئله را بررسی می‌‌کنیم که چگونه SME‌ها‌ی ‌B2B از SNS استفاده می‌‌کنند. تصمیم گرفتیم تا به شرکت‌ها‌ی کوچک و متوسط در بستر ‌B2B توجه کنیم، چون آنها بیشتر تجارت‌ها‌ی صنعتی را تشکیل می‌‌دهند و ‌یکی از عوامل اصلی رشد اقتصادی هستند (لاپلاکا،2011). دوم اینکه، این تحقیق ارائه‌گر اطلاعاتی در مورد میزان استفاده‌ی SME‌ها‌ی‌B2B از SNS و دلیل این مسئله است، همچنین، می‌‌توانیم در مورد عواملی اطلاع کسب کنیم که مانع این استفاده می‌‌شود. در مرحله‌ی سوم، تفاوت‌ها‌ی بین سازمان‌ها‌ و صنایع مختلف از لحاظ استفاده از SNS بررسی می‌‌شود. چهارم، در این تحقیق، روش‌ها‌ی اندازه گیری شرکت‌ها‌یی بررسی می‌‌شود که در مورد SNS فعالیت‌ها‌ی مرتبط با برند انجام می‌‌دهند. با وجود اینکه صنعتگران و اساتید دانشگاه بر این عقیده هستند که معیارهای سنجش مبتکرانه‌ای‌ باید وجود داشته باشد که با محیط رسانه‌ها‌ تناسب داشته باشند (راسل، ۲۰۰۹)، اما در مورد معیارهای سنجش استفاده شده توسط سازمان‌ها‌ی‌B2B برای برندسازی براساس SNS اطلاعات چندانی وجود ندارد. پنجم، در این تحقیق این مسئله بررسی می‌‌شود که آیا از لحاظ سطوح نوآوری سازمانی بین کسانی که از SNS استفاده می‌‌کنند ‌یا ‌نمی‌کنند تفاوتی وجود دارد ‌یا نه. در این مقاله، ابتدا منابع مربوط به برندسازی ‌B2B رسانه‌ها‌ی اجتماعی بررسی می‌‌شود. پس از آن، روش استفاده شده و ‌یافته‌ها‌ی اصلی مربوط به‌ یکی از نظرسنجی‌ها‌یی بحث می‌‌شود که بر روی تعدادی از SME‌ها‌ی ‌B2B در بریتانیا انجام گرفت. با توجه به منابع قبلی، در مورد ‌یافته‌ها‌ی به دست آمده بحث و در این منابع،‌ یافته‌ها‌یی در اختیار متخصصین قرار می‌‌گیرد و به منظور انجام تحقیقات بیشتر، پیشنهاداتی ارائه می‌‌شود.
پیش نمایش مقاله
پیش نمایش مقاله استفاده، موانع و اندازه‌گیری بازاریابی از طریق رسانه‌ها‌ی اجتماعی: تحقیقی اکتشافی از برندهای کوچک و متوسط‌B2B

چکیده انگلیسی

Previous research has established the benefits of branding for business-to-business (B2B) organizations. Various tools can be used to support B2B brands, including the internet and other interactive technologies. Yet research on how organizations use Social Networking Sites (SNS) to achieve brand objectives remains limited. This study addresses the gap by focusing on B2B SMEs and their social networking practices, particularly, usage, perceived barriers, and the measurement of effectiveness of SNS as a marketing tool. Findings from a mail survey show that over a quarter of B2B SMEs in the UK are currently using SNS to achieve brand objectives, the most popular of which is to attract new customers. On the other hand, the most significant barrier is the lack of perceived relevance for particular sectors. Notably, the overwhelming majority of users do not adopt any metrics to assess SNS effectiveness. Almost half of the sample of SMEs that currently use SNS have indicated their intention to increase their marketing spending on this channel, highlighting the growing importance of SNS in a B2B context.

مقدمه انگلیسی

The advent of Web 2.0 has created new ways to communicate, collaborate and share content (Enders, Hungenberg, Denker, & Mauch, 2008). Statistics from NielsenWire (2010) show that in 2009, social media and specifically, social networking sites (SNS) such as such as Facebook, Twitter, MySpace and LinkedIn, were a popular online activity in terms of average time spent. Currently, there are more than 150 SNS; in 2009, Facebook was ranked first in terms of popularity, with 206.9 million unique visitors globally (NielsenWire, 2010). Social media, also known as ‘user-generated communication’, now represents a prevalent source of information; it has changed the tools and strategies companies use to communicate, highlighting that information control now lies with the customer (Mangold & Faulds, 2009). A study by Cone (2008) (http://www.coneinc.com/) shows that 93% of social media users believe that companies should have a social media presence, while 85% of them think that companies should interact with customers via SNS. Companies have now penetrated the online social networking scene, offering direct links from their corporate websites to Facebook and Twitter, and use these tools to promote brands and support the creation of brand communities (Kaplan & Haenlein, 2010). Recent statistics show that advertising spending on Facebook and MySpace is expected to reach $605 m and $435 m respectively for 2010, whilst a significant portion of this spending will go towards building and maintaining a social network presence (Williamson, 2009). Despite the popularity of SNS, their importance in shaping commercial online interaction (Mislove, Marcon, Gummadi, Druschel, & Bhattacharjee, 2007) and their potential to support brands (Christodoulides, 2009), research into SNS is very limited, and focuses largely on the consumer in a B2C domain. To date, there is paucity of systematic research on how SNS are used by companies, particularly B2B companies, and how they contribute to brand objectives. Anecdotal evidence (e.g. Shih, 2009) suggests that social media is important for B2B companies. B2B companies can use social media and specifically SNS such as Facebook and LinkedIn to communicate with their customers and suppliers, build relationships and trust, as well as to identify prospective partners in terms of B2B selling (Shih, 2009). It is notable that while B2B e-commerce is valued at more than three and half times that of B2C e-commerce (Kalapesi, Willersdorf, & Zwillenberg, 2010) the interest in, and subsequent adoption of, social media by B2B organizations has been slow compared to their B2C counterparts. This lack of research into SNS in a B2B environment provides the impetus for our study which addresses this gap, and contributes to existing literature in the following ways. First, it examines how B2B SMEs use SNS. Our decision to focus on small and medium sized companies within a B2B context is because they represent the majority of industrial businesses, and are a significant driver of economic growth (LaPlaca, 2011). Second, the study provides insights into the extent of use and the reasons why B2B SMEs use SNS, as well as insights into the perceived barriers that inhibit usage. Third, it examines differences between organizations from different industries in terms of their usage of SNS. Fourth, the study explores the measurement practices used by companies who engage in brand activities on SNS. Despite calls from both industry and academia for new and creative metrics to suit the social media environment (Russell, 2009), very little is known as to the metrics actually used by B2B organizations to assess their branding efforts on SNS. Fifth, it investigates whether there are differences between users and non-users of SNS, based on their organizational innovativeness levels. The paper opens by reviewing the literature on B2B branding and social media. It then discusses the methodology and main findings of a postal survey administered to a sample of B2B SMEs in the UK. The findings are discussed in the light of the previous literature highlighting implications for practitioners and suggestions are made for further research.

نتیجه گیری انگلیسی

There is dearth of literature focusing on how B2B companies use SNS. This study contributes to knowledge by exploring the barriers, usage and perceived benefits of SNS among B2B SMEs in the UK, and reveals some interesting findings. Specifically, the study sheds light on the barriers with regard to the use of SNS which include the perceived irrelevance of SNS within the industry the company operates in, uncertainty as to the use of SNS to support brands, as well as barriers such as staff familiarity and lack of training. The finding highlights the varied managerial mindsets regarding the usage of SNS to support brands across B2B SMEs, irrespective of industry, and this has implications for the adoption of SNS and generally social media by B2B firms. In contrast to other technologies (e.g. e-commerce), SNS do not require a large investment. However, their diffusion among B2B SMEs is ostensibly slow, with the majority of B2B SMEs in the UK being uncertain as to how SNS can be used to support their brands. Additionally, the study shows that over a quarter of B2B SMEs have recognized the importance of SNS in supporting brands (Van Den Bulte & Wuyts, 2007) and are therefore using SNS primarily to attract customers and to cultivate customer relationships. Additional perceived benefits stemming from the use of SNS include increasing awareness and communicating the brand online. This finding has implications for the use of SNS in customer relationship management. Following from evidence highlighting the important role of branding in a B2B setting, B2B firms can use SNS to create customer value in the form of interacting with customers, as well as building and fostering customer relationships. Being closer to their customers will enable them to create a unique brand identity and to differentiate themselves from the competition. Customers can also benefit from the company in that through the use of SNS, they will be able to communicate with the company and provide feedback.

خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.