دانلود مقاله ISI انگلیسی شماره 24109 + ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله

گواهی حریم خصوصی شخص ثالث به عنوان استراتژی تبلیغات آنلاین: بررسی عوامل موثر در رابطه میان گواهی شخص ثالث و اعتماد اولیه

کد مقاله سال انتشار مقاله انگلیسی ترجمه فارسی
24109 2011 14 صفحه PDF 33 صفحه WORD
خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.
عنوان انگلیسی
Third-party Privacy Certification as an Online Advertising Strategy: An Investigation of the Factors Affecting the Relationship between Third-party Certification and Initial Trust
منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Journal of Interactive Marketing, Volume 25, Issue 3, August 2011, Pages 145–158

فهرست مطالب ترجمه فارسی
چکیده
واژگان کلیدی
مقدمه
فرضیه ها و چارچوب نظری
حریم خصوصی اینترنی، نگرانی درباره حریم خصوصی و اطمینان از حریم خصوصی
فرضیه ها
اعتماد اولیه: باورهای اعتماد و مقاصد اعتماد
توانمند سازی حریم خصوصی
تأثیر گواهی حفظ حریم خصوصی شخص ثالث بر باورهای اعتماد و مقاصد اعتماد
تعدیل کننده ها: مشارکت در تصمیم خرید، گرایش به اعتماد و خودکارآمدی
مشارکت در تصمیم خرید
گرایش به اعتماد
خودکارآمدی در حفظ حریم خصوصی
روش شناسی
بررسی اجمالی طرح پژوهش
پیش آزمایش ها
انتخاب محصول مورد نظر
شکل 1. مدل مفهومی پیشنهادی اعتماد اولیه
صفحات سفارش وب
نام وب سایت
شرکت کنندگان و طراحی آزمایشی
معیارهای وابسته
جدول 1. آیتم های اندازه گیری
متغیر های تعدیل کننده
نتایج
روابط ساختاری میان سازه ها
اثرات اصلی
شکل 2. روابط ساختاری توانمند سازی حریم خصوصی
اثرات تعدیل کننده
جدول 2. توزیع واکنش ها به مشارکت در تصمیم خرید، گرایش به اعتماد وخودکارآمدی در حفظ حریم خصوصی
جدول 3. تأثیر گواهی حریم خصوصی شخص ثالث بر سه متغیر وابسته در هر شرایط
گفت و گو
مفاهیم نظری و عملی
محدودیت ها و پژوهش های آینده
ضمیمه الف. تصویر دو نسخه از صفحه سفارش وب سایت محرک
کلمات کلیدی
- صدور گواهینامه حریم خصوصی شخص ثالث - اعتماد اولیه - توانمندسازی حریم خصوصی ادراک شده - مشارکت تصمیم خرید - گرایش به اعتماد - خودکار آمدی
ترجمه چکیده
هدف این پژوهش بررسی امکان پیاده سازی یک استراتژی تبلیغات آنلاین با استفاده از نشان شناخته شده گواهی حریم خصوصی شخص ثالث بر صفحه سفارش یک فروشگاه آنلاین نا آشنا است. یک آزمایش آنلاین با حضور 223 شرکت کننده با استفاده از طرح میان موضوعی 2 ( وجود نشان گواهی حریم خصوصی شخص ثالثدر برابر عدم وجود آن)× 2 (مشارکت در تصمیم خرید: اندک در برابر زیاد) × 2 (گرایش به اعتماد: اندک در برابر زیاد) × 2 (خودکارآمدی حفاظت حریم خصوصی: اندک در برابر زیاد) انجام شد. نتایج این آزمایش شواهدی از انتقال نشان گواهی شخص ثالث شناخته شده به وب سایت فروشگاهی ناآشنا ارائه می کند و نشان می دهد که وجود این نشان، اعتماد اولیه را نسبت به وب سایت افزایش می دهد و این که اثرات این نشانبه واسطهنوعی اختیارحریم خصوصی به وجود می آورد. همچنین نتایج نشان می دهند که اثرات وجود این نشان با توجه به مشارکت در تصمیم خرید، گرایش به اعتماد و خودکارآمدی تعدیل می شود. در این مقاله توضیحات نظری و مفاهیم مدیریتی مورد بحث قرار می گیرند.
ترجمه مقدمه
در طول دهه گذشته ابعاد تجارت الکترونیک به عنوان جایگزینی برای فروشگاه های خرده فروش رشد کرده است (فاکس، 2008). تجارت الکترونیکی راحت است و باعث صرفه جویی در زمان می شود، اما همراه با رشد وسیع آن نگرانی های متعددی برای مصرف کنندگان ایجاد شده است (اودام، کومار و ساندرز، 2002). در میان این نگرانی ها، حریم خصوصی همواره به عنوان مبرم ترین نیاز مشخص شده است (ریفون، لاروس و چوی، 2005). فروشگاه های آنلاین برای بقای خود در بازار بسیار رقابتی اینترنتی، همواره از اطلاعات شخصی مشتریان به منظور سازمان دهی محصولات و خدمات جهت برآورده کردن نیازهای آن ها استفاده کرده اند. با این حال از آن جا که این اطلاعات بارها توسط برخی از فروشگاه ها مورد سوء استفاده قرار گرفته، نگرانی درباره حریم خصوصی نیز افزایش یافته است (نام و همکاران، 2006). خطرات مربوط به حریم خصوصی که کاربران اینترنتی با آن مواجه هستند اعم از افشای غیر عمدی اطلاعات شخصی، تماس های ناخواسته (برای نمونه هرزنامه ها)، استفاده از اطلاعات شخصی توسط اشخاص ثالث و هک کردن و سرقت هویت است (مک کول، رمزی و ویلیامز، 2010). در واقع بر خلاف این تصور که هزینه و راحتی دغدغه اصلی مشتریان آنلاین است، آن ها بیشترین نگرانی را درباره حریم خصوصی و امنیت دارند (جیانگ، جونز و خاوی، 2008). با توجه به این مسئله، تلاش برای ترویج بازاریابی سنتی در زمینه تجارت الکترونیک همیشه موفق نخواهد بود. گواهی حریم خصوصی شخص ثالث تبدیل به شیوه متداول خودتنظیمی برای پرداختن به نگرانی های مشتریان درباره حریم خصوصی در معاملات آنلاین شده است. پژوهش های پیشین با در نظر گرفتن این که اکثر فروشگاه های آنلاین کوچک یا شناخته نشده به ندرت ارتباطی مستمر با مشتریان خود دارند، اثرات گواهی شخص ثالث بر ایجاد اعتماد اولیه در وب سایت های نا آشنا را بررسی کرده اند (برای نمونه چانگ و چونگ، 2005؛ وانگ، بیتی و فاکس، 2004). به عبارت دیگر، بررسی روش های ایجاد اعتماد اولیه که در مراحل ابتدایی رابطه فروشنده-مشتری اتفاق می افتد و نیازی به تعامل گسترده ندارد، می تواند به توضیح مسئله مهمی در تجارت الکترونیک کمک کند. افت نرخ خرید در فروشگاه های آنلاین (بیش از 30 درصد) به شکل قابل توجهی بیشتر از فروشگاه های آفلاین (کمتر از 3 درصد) است (لی و چاترجی، 2005). این مسئله ناشی از نگرانی های مشتریان درباره حریم خصوصی است زیرا آن ها بیشترین اطلاعات شخصی و پرداخت را برای تکمیل خرید به فروشگاه های آنلاین ارائه می کنند. با این حال هیچ پژوهشی تا کنون اثرات قرار گرفتن نشان حریم خصوصی شخص ثالث در موقعیت خاصی از وب سایت فروش را بررسی نکرده است. بر این اساس در این پژوهش چنین مطرح می شود که قرار گرفتن نشان حریم خصوصی شخص ثالث در صفحه سفارش وب سایتی نا آشنا باعث ارتقای اعتماد اولیه نسبت به وب سایت می شود و با کاهش نگرانی درباره حریم خصوصی قصد خرید را افزایش می دهد. نبود توضیح نظری درباره فرآیند شناختی که باعث اثرات گواهی حریم خصوصی شخص ثالث می شود به منزله محدودیت عمده پژوهش های پیشین است. به این دلیل این پژوهش از ایده توانمند سازی حریم خصوصی (PE) _ یک ایده روانشناختی در ارتباط با «ادراک فرد از میزان کنترلی که می تواند بر توزیع و استفاده از اطلاعات شخصی خود داشته باشد» (ون دایک، میدا و نعمتی، 2007، صفحه 73) _ به عنوان مقدمه ای بر اعتماد اولیه استفاده می کند و نقش واسطه گر آن در شیوه تأثیر گذاری نشان حریم خصوصی شخص ثالث بر اعتماد اولیه را بررسی می کند. علاوه بر این، از آنجا که پژوهش های اندکی به عوامل تعدیل کننده تأثیرگذار بر رابطه میان گواهی حفظ حریم خصوصی شخص ثالث و اعتماد اولیه توجه کرده اند، این پژوهش تأثیر سه متغیر مشخصه فردی یعنی مشارکت در تصمیم خرید (PDI)، گرایش به اعتماد (DT) و خودکارآمدی در حفظ حریم خصوصی (PSE) بر اثرات گواهی حفظ حریم خصوصی شخص ثالث را بررسی می کند.
پیش نمایش مقاله
پیش نمایش مقاله گواهی حریم خصوصی شخص ثالث به عنوان استراتژی تبلیغات آنلاین: بررسی عوامل موثر در رابطه میان  گواهی شخص ثالث و اعتماد اولیه

چکیده انگلیسی

The purpose of this study is to assess the possibility of implementing an online advertising strategy using a well-known third-party privacy seal located on the order page of an unfamiliar online retailer. An online experiment was conducted with 223 participants using a 2 (third-party seal: present vs. absent) × 2 (purchase-decision involvement: low vs. high) × 2 (disposition to trust: low vs. high) × 2 (privacy-protection self-efficacy: low vs. high) between-subjects design. The results provide evidence of trust transference from a well-known third-party seal to an unfamiliar retailer website, indicating that seal presence raised initial trust in the website and that the effects of seal presence were mediated by perceived privacy empowerment. Results also indicate that the seal effects were moderated by the level of purchase-decision involvement, disposition to trust, and self-efficacy. Theoretical explanations and managerial implications are discussed.

مقدمه انگلیسی

The scale of e-commerce has grown substantially over the past decade as an alternative to brick-and-mortar stores (Fox 2008). E-commerce is convenient and time saving, but several consumer concerns have emerged with its rapid large-scale growth (Odom, Kumar, and Saunders 2002). Among these concerns, privacy has been consistently identified as the most pressing (Rifon, LaRose, and Choi 2005). To survive the highly competitive Internet marketplace, online retailers have constantly relied on customers' personal information to tailor products and services to their specific needs. However, as this information has been frequently abused by some of these online retailers, concerns about privacy have also increased (Nam et al. 2006). Specific privacy risks that Internet users face range from inadvertent disclosure of personal information, to unwanted contact (e.g., spam mail), to use of personal data by third parties, to hacking and identity theft (McCole, Ramsey, and Williams 2010). In fact, online consumers are known to be most concerned about privacy and safety, contradicting the common assumption that cost and convenience are their predominant concerns (Jiang, Jones, and Javie 2008). In light of this discovery, traditional marketing promotion efforts might not always be successful when applied to e-commerce. Third-party privacy certification has evolved as a major self-regulatory practice to address consumers' concerns about privacy during online transactions. Prior studies have investigated the effects of third-party certification on promoting initial trust in unfamiliar websites (e.g., Chang and Cheung, 2005 and Wang et al., 2004), considering that most small-scale and unknown online retailers rarely establish ongoing relationships with consumers. In other words, examining methods for building initial trust, which happens at the early stage of the consumer–retailer relationship and does not require extensive interaction, can help illuminate an important problem in e-commerce. Drop-off rates at the point of purchase at online stores (more than 30%) are known to be significantly higher than they are at offline stores (less than 3%) (Li and Chatterjee 2005). This fact derives from online consumers' concerns about privacy, for they must provide online retailers with their personal and payment information to complete purchases. However, no study has examined the effects of posting a third-party seal in a particular location on a retail website. Accordingly, the current study proposes that posting a third-party seal on the order page of an unfamiliar website would encourage both initial trust in the website and intent to purchase by alleviating privacy concerns. The absence of a theoretical explanation for the cognitive process that mediates the effects of third-party certification constitutes a major limitation of previous studies. For this reason, this study uses the construct perceived privacy empowerment (PE)—a psychological construct related to “the individual's perception of the extent to which they can control the distribution and use of their personally identifiable information” ( van Dyke, Midha, and Nemati 2007, p. 73)—as an antecedent of initial trust and explores its mediating role in the way a seal might affect initial trust. Moreover, given that few studies have paid attention to moderating factors that could affect the relationship between third-party certification and initial trust, this study examines the influences of three individual characteristic variables, purchase-decision involvement (PDI), disposition to trust (DT), and privacy-protection self-efficacy (PSE), upon the effects of third-party certification.

نتیجه گیری انگلیسی

The purpose of this study was to assess the possibility of implementing an online advertising strategy using third-party privacy certification to build consumers' initial trust in small-scale and unfamiliar online retailers. Specifically, this study explored how third-party certification might achieve this result by testing its effect on perceived privacy empowerment, trusting beliefs, and trusting intentions, and by examining the roles of three factors, purchase-decision involvement, disposition to trust, and privacy-protection self-efficacy, in moderating the effects of third-party certification. The results of this study provide evidence of trust transference from a well-known third-party seal to an unfamiliar retailer website. Specifically, the results indicate that the presence of a third-party seal increased trusting beliefs and trusting intentions toward an unfamiliar online retailer and that the seal effects on initial trust were mediated by perceived privacy empowerment. Results also demonstrate that the seal effects on each dependent variable were moderated by purchase-decision involvement, disposition to trust, and privacy-protection self-efficacy. The absence of a theoretical explanation for the cognitive process mediating the effects of privacy assurances constitutes a major limitation of previous studies (Andrade, Kaltcheva, and Weitz 2002). In an effort to extend the existing initial trust model, therefore, this study posited two initial hypotheses to explore a series of cognitive processes involving the relationships among trusting beliefs, trusting intentions, and perceived privacy empowerment, before testing the main effects of third-party certification on the three dependent variables. First, the relationship between trusting beliefs and trusting intentions was confirmed, as predicted by the initial trust-building model of McKnight, Choudhury, and Kacmar (2002). The other two relationships, between perceived privacy empowerment and trusting beliefs and between perceived privacy empowerment and trusting intentions, were also validated. In this way, the present study provides a more detailed explanation of the way third-party certification contributes to building initial trust and, more specifically, suggests that online marketers might use the empowering influence of third-party certification to build consumers' initial trust in retailer websites with which they have no prior experience (e.g., Koufaris and Hampton-Sosa 2004). Consumers differ in their levels of purchase-decision involvement, disposition to trust, and privacy-protection self-efficacy when engaging in e-commerce. In addition to the main effects, therefore, this study examined the roles of the three moderating variables in influencing the effects of third-party certification in order to provide an explanation of the boundary conditions of seal effects. First, the results indicate that the presence of a third-party seal promoted perceived privacy empowerment, trusting beliefs, and trusting intentions only for consumers who had lower purchase-decision involvement. This finding suggests that consumers with lower levels of purchase-decision involvement tend to rely more on peripheral cues in their initial transactions with unfamiliar online retailers as a means of “instant relief” from privacy concerns. Results also indicate that the seal display raised perceived privacy empowerment, trusting beliefs, and trusting intentions of those who had lower levels of disposition to trust. This finding seems encouraging because it suggests that third-party certification might promote initial trust in unknown websites, especially for consumers who are worried about potential abuse of their personal information on the Internet. While the results for purchase-decision involvement and disposition to trust intuitively make sense and parallel existing research, the results for privacy-protection self-efficacy were partly inconsistent with previous studies. As expected, third-party certification was shown to raise trusting beliefs and trusting intentions only for consumers who had high levels of privacy-protection self-efficacy. However, contrary to the prediction, seal presence promoted perceived privacy empowerment in consumers with low levels of privacy-protection self-efficacy rather than those with high levels. This finding is interesting when compared to those of Rifon, LaRose, and Choi (2005). In particular, Rifon, LaRose, and Choi (2005) found that consumers who had low privacy self-efficacy were apt to disclose their personal information when a seal was presented on a website. Based on this finding, they argued that third-party seals could be used in a manipulative manner, misleading consumers who cannot accurately assess the website's information practices for themselves. However, the findings of the current study suggest that consumers with low privacy-protection self-efficacy might be relieved from privacy concerns to some extent but that such empowerment might not have sufficient power to increase trusting intentions (e.g., intention to disclose personal information) as well as trusting beliefs. Moreover, the seal display did not have a significant influence on perceived privacy empowerment for those with high privacy-protection self-efficacy, suggesting that these individuals might need higher perceived privacy empowerment to trust a website but that their high privacy-protection self-efficacy might lead them to interpret the seal as a sign of credibility. Consequently, although some of these mixed results were unpredicted, the overall results appear to support the proposed trust-transference mechanism. Overall, the findings of this study help explain how third-party certification plays a critical role in stimulating trust in unfamiliar websites. This study constitutes an exploratory effort, centering around the effects that posting a well-known third-party seal on the order page of an unfamiliar online retailer could have on building initial trust. In e-commerce literature, previous studies have reported the comforting effects of a third-party seal when it was displayed on the privacy policy pages or home page of an experimental website, simulating the common practices of the e-commerce industry (e.g., Miyazaki and Krishnamurthy 2002). However, it should be noted that Internet users rarely or never visit privacy policy pages in reality (Moores 2005) and that the seals displayed at the bottom of home pages could also go unnoticed unless the visitor scrolls all the way down (Farkas and Farkas 2000). Moreover, the findings of this study also indicate that third-party seal placement on the order page promoted trusting intentions as well as trusting beliefs. This finding is particularly encouraging, given that consumers' willingness to share personal information with an online retailer constitutes a major element of the trusting intentions construct (e.g., McKnight, Choudhury, and Kacmar 2002). That is, the use of third-party certification can promote consumers' readiness to rely even on an unknown online retailer based on their perception of assurance (i.e., trusting beliefs). Ultimately, this readiness can increase the chance that future interactions will take place. Finally, results show that third-party certification was effective for consumers who worried more about their privacy, that is, those who had lower levels of disposition to trust.

خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.