دانلود مقاله ISI انگلیسی شماره 24113 + ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله

خط‌مشی‌های تبلیغاتی قیاسی همبسته و ناهمبسته در توسعه موقعیت برندها

کد مقاله سال انتشار مقاله انگلیسی ترجمه فارسی
24113 2014 8 صفحه PDF 22 صفحه WORD
خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.
عنوان انگلیسی
Associative and dissociative comparative advertising strategies in broadening brand positioning
منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Journal of Business Research, Volume 67, Issue 7, July 2014, Pages 1559–1566

فهرست مطالب ترجمه فارسی
چکیده
کلمات کلیدی
۱. مقدمه
۲. تقویت روابط بین برند و ویژگی‌ها در برندهای آشنا در مقابل برندهای جدید
۳. استفاده از تبلیغات قیاسی به منظور توسعه دادن جایگاه  برند آشنا
۴. مرتب سازی تبلیغ سازی
۵. تحقیق
۵.۱. بکارگیری عامل محرک
۵.۲. روش و طرز عملکرد
۵.۳. روش عملکرد
۵.۴. کنترل هر نوع تغییر
۵.۵ نتایج
۵.۶. بحث
جدول ۱: معیارهای سنجش زنجیره ای: تحقیق ۱
۶. تحقیق ۲a
۶.۱. هدف
۶.۲. روش و طرز عملکرد
۶.۳. معیارهای سنجش
۶.۵. بحث
۷. تحقیق ۲b
۷.۱. هدف
۷.۲.ایجاد عامل محرک
۷.۳. روش‌ها و طرز عملکردها
۷.۴. معیارهای سنجش
۷.۵. کنترل و تشخیص هر نوع تغییر
۷.۶. نتایج
 ۸. بحث کلی
کلمات کلیدی
- تبلیغات مقایسه ای - برند آشنا - موقعیت - ویژگی - گسترش
ترجمه چکیده
وقتی تغییر و تحولات بازار باعث تغییر جایگاه یک برند آشنا می‌‌شود، معمولا مصرف‌کنندگان در مقابل این گونه تلاش‌ها مقاومت می‌‌کنند. در این تحقیق نشان داده خواهد شد که چطور برندهای آشنا می‌‌توانند از طریق تبلیغات قیاسی، اطلاعات مرتبط با ویژگی‌های جدید را با جایگاه برند تلفیق کنند تا بدین وسیله جایگاه آن را در بازار توسعه دهند. مطالعه‌ی ۱ نشان می‌‌دهد که چطور استفاده و ماهیت تبلیغات قیاسی بر توانایی یک برند در توسعه‌ی جایگاهش تاثیر می‌گذارد. تحقیقات 2a و 2b نشان می‌دهند که وجود یک خط‌مشی تبلیغاتی قیاسی که زنجیره‌ی خاصی از تبلیغات قیاسی همبسته و ناهمبسته به هم را با هم تلفیق می‌کند، می‌تواند جایگاه برند را توسعه دهد.
ترجمه مقدمه
شرکت میداس که در حوزه‌ی تعویض اگزوز مشغول به فعالیت است، به خاطر عمر زیاد اتاق‌های اگزوز اصلی خودروها، با ۱۵٪ کاهش میزان فروش رو به رو شد؛ به همین دلیل، به جای اینکه تنها به تعویض اتاق اگزوز بپردازد (ما اتاق‌های اگزوزی را نصب می‌کنیم که یک عمر برای شما کار خواهند کرد. باید سطح کار خود را ارتقاء دهیم)، به انواع تعمیرها و ارائه‌ی خدمات به خودروها روی آورد (این شرکت مثل یک باشگاه ورزشی همراه با استخر و سونا برای خودروی شماست.‌ هالیدی، ۲۰۰۰). اخیرا، KFC اعلام کرد که به خاطر رشد سریع و غیرعادی بخش صرف غذا، افت کیفیت ارائه‌ی خدمات سریع در بخش رستوران و تلاش برای جذب مشتریان جوان‌تر، در پی تغییر جایگاه خویش است. این شرکت، KFC یازدهم را بازگشایی کرد؛ این یک رستوران اشرافی است که اعتبار و اهمیت زیادی برای «دستورالعمل پخت مرغ» خود قائل است، با این حال، غذاهای دیگری نیز در فهرست آن یافت می‌شود و در داخل رستوران، دکوراسیون بسیار زیبایی مشاهده می‌شود (هوروویتز، ۲۰۱۳). موارد مذکور، از جمله تلاش‌های شرکت برای توسعه جایگاه برندش بود. توسعه‌ی جایگاه یک برند مشهور، به معنای برقراری پیوند بین یک برند و اطلاعات مرتبط با ویژگی‌های جدید است، در حالی که برخی از پیوندهای مطلوب با ویژگی‌های کنونی حفظ می‌شوند. توسعه دادن (جایگاه برند)، بجای تغییر کامل جایگاه فعلی، به شرکت اجازه می‌دهد تا جنبه‌های مطلوب جایگاهش را حفظ کند، در حالی که آن دسته از شرایط بازار که باعث بی‌تاثیر شدن جایگاه ابتدایی آن شد را تغییر می‌دهد. در یک بازار پویا، شرکت‌ها همیشه باید به طور فعال جایگاه برند خود را مدیریت تا بتوانند مزایا و منافع خود را حفظ کنند (پارک و ...، ۱۹۸۶؛ و ...)، این کار، مستلزم اصلاح جایگاه اولیه‌ با گذشت زمان است (دانلز، ۲۰۱۱؛ و ...). با این حال، توسعه جایگاه یک برند آشنا، می‌تواند عمل تشویش‌آوری باشد (الیکسون و ...، ۲۰۱۲). وقتی شرکت با گذشت زمان، حلقه‌های همبستگی خود را با ویژگی‌هایی مستحکم‌تر می‌کند که جایگاه فعلی آن را تشکیل می‌دهد، برند آشنا به طور همزمان پیوند‌ی خود را با ویژگی‌های جدید قطع می‌کند (ژول و آناوا، ۲۰۰۳). مصرف کنندگان، با هر کدام از ویژگی‌هایی که با جایگاه کنونی برند همخوانی ندارد، قطع رابطه می‌کنند (دسای و راتنشوار، ۲۰۰۳؛ و ...). مقاله‌ای که در پیش رو دارید، به بررسی این مسئله می‌پردازد که تا چه حد یک برند آشنا می‌تواند باعث افزایش پذیرش اطلاعات مرتبط با ویژگی‌های جدید شود و بدین وسیله جایگاه برند توسعه یابد.‌ بخصوص آنکه، این مقاله به بررسی این مسئله می‌پردازد که عوامل مرتبط با بستر، همچون عواملی که در تبلیغات قیاسی مورد استفاده قرار می‌گیرند، چه قدر می‌توانند پذیرش اطلاعات در مورد ویژگی‌های جدید را تسهیل کند. این مقاله، تاثیرگذاری تبلیغات قیاسی را در مقابل تبلیغات غیرقیاسی در توسعه‌ی جایگاه برند آشنا اثبات می‌کند و همچنین نشان می‌دهد که ماهیت تبلیغ قیاسی از اهمیت برخوردار است. به علاوه، این تحقیق نشان می‌دهد که جایگاه برند از طریق ایجاد و تقویت پیوند بین برند با ویژگی‌ها، براساس یک خط مشی مبارزه‌ی تبلیغاتی زنجیره‌وار توسعه می‌یابد.
پیش نمایش مقاله
پیش نمایش مقاله خط‌مشی‌های تبلیغاتی قیاسی همبسته و ناهمبسته در توسعه موقعیت برندها

چکیده انگلیسی

When marketplace dynamics prompt a familiar brand to change its positioning, consumers often meet such attempts with resistance. This research demonstrates how familiar brands can incorporate new attribute information into the brand's position via comparative advertising in order to broaden the brand's marketplace positioning. Study 1 shows how the use and nature of comparative advertising affects the ability of a familiar brand to broaden its positioning. Studies 2a and 2b demonstrate that a comparative advertising strategy that incorporates a specific sequencing of dissociative and associative comparative advertisements best broadens brand positioning.

مقدمه انگلیسی

The Midas Company, faced with a 15% sales decline in the exhaust replacement business due to longer-lasting original mufflers, changed its positioning from a singular focus on muffler replacement (“We install mufflers for a living. We have to do a better job”), to one that emphasizes a wide variety of auto repair services (“It's like a spa treatment for your car.” Halliday, 2000). More recently, KFC announced an attempt to alter its positioning due to growth in the fast-casual dining sector, slowdown in the firm's existing quick-service restaurant sector, and an attempt to appeal to younger consumers. The firm opened KFC eleven, an upmarket restaurant paying homage to its famous Original Recipe chicken but offering contemporary menu options and more sophisticated décor (Horovitz, 2013). These brief examples represent firms' efforts to broaden the positioning of their familiar brands. Broadening a familiar brand's positioning means associating the brand to new attribute information while retaining certain favorable associations to existing attributes. Broadening, rather than repositioning completely away from the existing positioning, allows a firm to maintain the desirable aspects of its positioning while contemporaneously addressing the changing marketplace conditions that rendered the original positioning ineffective. In a dynamic marketplace, a firm must proactively manage brand position to retain its advantage (Park et al., 1986 and Punj and Moon, 2002), which may require modifying the original positioning over time (Danneels, 2011, Kaul and Rao, 1995 and Porter, 1996). However, broadening the positioning of a familiar brand can be a daunting task (Ellickson, Misra, & Nair, 2012). Over time, as the brand strengthens associations to the attributes that comprise its existing positioning, the familiar brand simultaneously precludes association to new attributes (Jewell & Unnava, 2003). Consumers may reject any new attribute association they perceive as incongruent with the familiar brand's existing positioning (Desai and Ratneshwar, 2003 and Herr et al., 1983). The present work examines the extent to which a familiar brand can encourage the acceptance of new attribute information, thus broadening brand positioning. Specifically, this research considers how explicit contextual referents, such as those employed in comparative advertising, may facilitate the acceptance of new attribute information for a familiar brand. This work demonstrates the effectiveness of comparative versus noncomparative advertising in broadening the positioning of a familiar brand, and reveals that the nature of the comparative advertising matters. Further, this research shows that the broadening of brand positioning is best accomplished by establishing and strengthening the new brand-attribute association through a specific sequential comparative advertising campaign strategy.

نتیجه گیری انگلیسی

This research provides a framework that demonstrates how a familiar brand with strong preexisting associations to its product category can broaden its positioning in the marketplace, given that these preexisting attributes may impede the acceptance of new attribute information for the familiar brand. The present research contributes to the comparative advertising literature by showing how comparative advertising can broaden the positioning of familiar brands. This approach offers a practical solution for marketers facing marketplace challenges that necessitate a broadening of brand positioning. This work is the first to consider a sequential approach to comparative advertising intended to broaden brand position. Past research on comparative advertising has claimed that new brands benefit more from comparative advertising than established brands, as researchers generally viewed the tactic as a method by which a new brand could associate itself with the beneficial attributes of a market leader (Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, & Barnes, 1997). This research extends more recent findings that show comparative advertising can result in differentiation between brands (e.g., Manning et al., 2001 and Soscia et al., 2010), and reveals that the tactic may facilitate the acceptance of new information associated with a familiar brand by first establishing and subsequently strengthening the new association. While consumers' acceptance of a brand's broadened positioning is crucial, broadened positioning is not the sole determinant of marketplace success. Dynamic capability theory (Eisenhardt and Martin, 2000 and Teece et al., 1997) suggests that the firms best able to adapt to changing environments are those with the ability to leverage their existing resources, create new resources, access external resources, and release inefficient or outdated resources. Among these modes of adaptation, the ability to leverage the brand and its associations is essential (Danneels, 2011), but may not be sufficient if the firm is unable to leverage, create, access, and/or divest other technological and/or market-based resources. Therefore, this paper gives marketers a tool by which they may leverage one of their most powerful resources, the brand, in the face of dynamic marketplace challenges. These results demonstrate that consumer acceptance of new attribute information into a familiar brand's positioning can be directly influenced by tactics under the marketer's control.

خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.