دانلود مقاله ISI انگلیسی شماره 940 + ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله

فرایند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بخش های خرده‌ فروشی و خدمات شرکت-های ژاپنی: توسعه وفاداری و بازده مالی

کد مقاله سال انتشار مقاله انگلیسی ترجمه فارسی
940 2008 11 صفحه PDF 22 صفحه WORD
خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.
عنوان انگلیسی
The CRM process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return
منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 15, Issue 5, September 2008, Pages 375–385

فهرست مطالب ترجمه فارسی
چکیده
کلمات کلیدی
1. مقدمه
2. چارچوب مفهومی
1.2. رویکرد نظری به CRM
2.2. زمینه بازاریابی رابطه مند
3.2. طرح‌های وفاداری و ساختار روابط
4.2. حفظ و مدیریت مشتری
5.2. رویکرد پژوهشی پیشین و چارچوب مفهومی
تصویر1. مدل مفهومی از خروجی CRM
3. فرضیه‌ها و روش ها
تصویر 2. ساختار اجرای CRM و عملکرد
4. نتایج
جدول 1.خلاصه ای از ارزیابی ها و ساختارها
تصویر 3. مدل مفهومی ارتباطات CRM بر ROE
تصویر 4. نتایج تأثیر CRM بر مدل ROE
5. خلاصه و بحث
ضمیمه A
کلمات کلیدی
- بازده حقوق صاحبان سهام - سفارشی - طرح های وفاداری - مدیریت ارتباط با مشتری -
ترجمه چکیده
به‌طورکلی پژوهش ها در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری بر اثرات رضایت مشتری، حفظ مشتری و مدیریت سود در CRM و اثرات روش CRM بر عملکرد تمرکز کرده است. به‌تبع باید انتظار اثرات CRM بعد از پیاده‌سازی CRM بر عملکرد مالی را نیز داشته باشیم، اما این تبعات بررسی نشده است. باوجود تعریف های زیادی که در مورد CRM ارائه‌شده است، این مقاله از CRM به‌عنوان برنامه های توسعه روابط بر پایه IT تعریف می‌کند. از CRM به‌عنوان یکپارچه سازی تکنولوژی ارتباطات (به‌عنوان‌مثال یکپارچه‌سازی داده و داده‌کاوی) همراه با طرح‌های وفاداری تلقی می شود. تحقیق پیمایشی (زمینه‌یابی) در ژاپن در میان صنایع خرده‌فروشی و خدماتی برای آزمودن این سه فرضیه انجام شد: (1) تجربه ای مثبت در گرایش روابط یک شرکت بر اثر پیاده‌سازی CRM تجربه شد (انبار سازی داده ها، داده‌کاوی، استفاده از داده‌های مشتری برای تصمیم‌گیری). (2) پیاده‌سازی CRM اثری مثبت بر بازده حقوق صاحبان سهام دارد و (3) پیاده‌سازی CRM دارای اثری غیرمستقیم بر روی بازده حقوق صاحبان سهام، با میانجی گری سفارشی‌سازی دارد. با به‌کارگیری مدل معادلات ساختاری فرضیه اول اثبات شد، اما فرضیه سوم فقط تا حدی اثبات شد. در این تحلیل درباره اثر مستقیم پیاده‌سازی CRM بر بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) اثبات شد. بااین‌حال، تأثیر منفی سفارشی‌سازی بر ROE اثبات نشد.
ترجمه مقدمه
مدیریت مشتری به‌خودی‌خود مفهومی جدید نیست. با استفاده از IT در اواسط دهه 1990 تکنیک های مدیریت مشتری توسعه پیدا کرد (CRM نامیده شد)، به‌طوری‌که با بکار بستن IT برای پیگیری فعالیت‌های تعداد زیادی از مشتریان، تمایزی میان CRM نسبت به رویکردهای پیش از آن در حوزه مدیریت مشتری رخ داد. شرکت‌های مشاوره‌ای ادعا می‌کنند که مفهوم CRM مشتریانی وفادار می سازد و آن‌ها را توانا به بخش بندی سود می سازد. اغلب درباره CRM در زمینه بازاریابی رابطه مند در محافل دانشگاهی بحث می شود، . بااین‌حال، اخیراً محققان توجه بیشتری به خود CRM معطوف داشته اند تا اینکه به CRM به‌عنوان حوزه کاربردی در بازاریابی رابطه مند بنگرند. مشخصه‌ی روش CRM مؤلفه‌های فناورانه ی آن است. ازآنجاکه CRM دربردارنده شیوه‌های تکراری برای انتقال داده‌های مشتری به ارتباطات واقعی با مشتری است، نیاز به تکنولوژی‌های عملی برای انتقال اطلاعات است. فناوری اطلاعات فروشندگان از تکنولوژی هایی مانند سیستم های تلفن گویا (CTI)، انبار سازی داده‌ها، نرم‌افزار کاربردی و سیستم های یکپارچه‌سازی و غیره استفاده می کنند که در پیاده‌سازی مفهوم CRM استفاده می شود. ارزش مدیریتی CRM در مشتری وفادار و روابط ساختارمند است، هرچند اساساً دارای ابعاد تکنولوژیکی نیز است؛ بنابراین، CRM به‌عنوان برنامه ای برای ساختن ارتباطات با مشتری بر پایه فناوری اطلاعات تعریف می شود. این هدف چنین برنامه‌هایی می تواند بنا نهادن وفاداری باشد، اما کاربردهای دیگری نیز به چشم می آید. از لحاظ مفهومی، CRM باید به افزایش ارزش به‌وسیله بالا بردن سطح رضایت مشتریان در معاملات ختم شود. زمانی که مشتریان از ارزش ایجادشده توسط برنامه CRM احساس قدرشناسی پیدا کنند، باید انتظار افزایش ارتباط با شرکت موردنظر با ظهور خصوصیات همچون وفاداری به محصولات / علامت‌های تجاری، خرید بیشتر، دفاع از شرکت نسبت به دیگر شرکت ها و غیره در آن‌ها را داشت. چنین مشتریانی که رفتار تکراری و یا وفادارانه دارند، افزودن ارزش مالی برای شرکت به ارمغان می‌آورند. اگرچه پیاده‌سازی CRM نیازمند سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در فناوری اطلاعات و مدیریت است، عملکردی سودآور را می توان انتظار داشت؛ بنابراین، اثرات پی‌درپی CRM از رضایت مشتری تا سود مالی برای شرکت را باید انتظار داشته باشیم. بااین‌حال، بسیاری از پژوهش های در زمینه CRM متمایل به آزمودن بخشی از محاسن هستند، برای مثال، تأثیر CRM بر رضایت مشتری و یا تأثیر حفظ مشتری بر عملکرد مالی، حتی به‌غیراز اثر مستقیم CRM بر عملکرد مالی داشتند، اثرات متعاقبی که از CRM مشاهده می شود. این مقاله اثرات متوالی استراتژی CRM بر سودآوری شرکت می آزماید. این آزمون بر پایه تحقیقی پیمایشی در ژاپن در سال 2005 صورت می گیرد. نخست، ما رویکرد نظری برای CRM با مرور CRM در زمینه بازاریابی رابطه مند و بازاریابی وفاداری با دقت موردبررسی و امتحان قراردادیم. دوم، ما تحقیقات تجربی قبلی خلاصه کردیم و چارچوب مفهومی ارائه کردیم. درنهایت، فرضیه مان را بر اساس چارچوب مفهومی آزمودیم و برخی از مفاهیم را ارائه کردیم.
پیش نمایش مقاله
پیش نمایش مقاله فرایند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بخش های خرده‌ فروشی و خدمات شرکت-های ژاپنی: توسعه وفاداری و بازده مالی

چکیده انگلیسی

Research on customer relationship management (CRM) in general has focused on the effects of customer satisfaction with CRM, customer retention and profit management, and the effects of CRM technique on performance. Conceptually, however, a sequence of effects of CRM is expected, from CRM implementation to financial performance, but this sequence has not been explored. Whilst several definitions of CRM have been proposed, this article defines CRM as relationship-development programmes based on IT. CRM is regarded as the integration of relationship technology (i.e. data consolidating and data mining) with loyalty schemes. Survey research was conducted in Japan in the retail and service industries to test three hypotheses: (1) a firm's relationship orientation has a positive effect on CRM implementation (data warehousing, data mining, using customer data for decision making); (2) CRM implementation has a positive effect on return on equity; and (3) CRM implementation has an indirect effect on return on equity, mediated by customisation. Using a structural equation model the first hypothesis was supported, but the third hypothesis was only partially supported. In these analyses a direct effect of CRM implementation on return on equity (ROE) was supported; however, a negative impact of customisation on ROE was found.

مقدمه انگلیسی

Customer management itself is not a new concept. The development in the mid-1990s of customer management techniques using IT (termed CRM), with the IT being used to track multiple activities of customers, distinguishes CRM from earlier approaches to customer management. Consulting firms assert that the CRM concept enables customer loyalty-building and profitable segmentation. CRM has been often discussed in academia, in the context of relationship marketing. However, researchers have recently started to pay more attention to CRM per se, instead of regarding it as just an applied area of relationship marketing. CRM practice is characterised by its technological elements. Since CRM involves repetitive practices for transferring customer data into the actual customer relationships (Swift, 2001), it requires practical technologies for transferring information. IT vendors focused on the technologies such as computer telephony integration (CTI), data warehousing, application software, and system integration, etc., which are used to implement the CRM concept. The managerial value of CRM is in customer loyalty and relationship building, although it has foundations in technological dimensions. Therefore, CRM is defined as customer relationship building programmes based on IT. Such programmes may be directed at loyalty building, but other uses are also in evidence. Conceptually, CRM is supposed to enhance value to customers through raising satisfaction levels on transactions. If customers appreciate the value provided by a CRM programme, they are expected to continuously enhance the relationship with the firm involved through loyalty to the products/brands, purchasing more, advocating the firm to others, etc.. Such a customer, who has repetitive or loyal behaviour, brings about additional financial value to the firms. Although the implementation of CRM involves large investments in IT and management, it is expected to yield a profitable outcome, as a result. Therefore, a sequential effect of CRM should be expected from customer satisfaction to financial benefit for the firm. However, most research on CRM has tended to test partial causalities, for example, impact of CRM on customer satisfaction or customer retention on financial performance, other than the direct effect of CRM on financial performance, even though the sequential effect of CRM is recognised. This paper tests the sequential effect of CRM strategy on company profitability. It is based on survey research undertaken in Japan in 2005. First, we explore the theoretical approach to CRM by reviewing CRM in the context of relationship marketing and loyalty marketing. Second, we summarise the previous empirical research and present the conceptual framework. Finally, we test our hypotheses based on the conceptual framework and present some implications.

نتیجه گیری انگلیسی

Structural equation models were used to test the following hypotheses. (1) The relationship orientation of a firm has a positive effect on CRM implementation. (2) CRM implementation has a direct effect on financial outcome. (3) CRM implementation has an indirect effect on financial outcome, mediated by customisation through customisation. Although the first and second hypotheses were supported, the third hypothesis was only partially supported. It was found that there was the positive effect of CRM implementation and negative impact of customisation on ROE. The result that customisation has a negative effect on ROE raises some points of discussion. Firms started to introduce loyalty schemes from the late 1990s. Major retailers, particularly, started to implement loyalty cards from 2001. It is possible that firms are not yet receiving the returns on the investments. They are still at an early stage of CRM and loyalty scheme implementation in Japan. There is likely to be a lag effect on return on the necessary investment in IT and this may be the reason for the lack of support for the second hypothesis. CRM consists of two important parts, namely business intelligence and loyalty marketing for the service and retail industries. Many firms have not yet learned fully how to communicate and make offers to specified customer groups. Whilst such offers may be present they are not yet effective as a marketing tool. Firms are learning the techniques and benefits of processing and interpreting customer information. Swift (2001) asserted that the offering of personalised product/services is not expected to be successful, unless firms are capable of implementing effectively the whole of CRM. Organisational learning is related to the age and experiences of organisations (Sinkula, 1994). Firms in this research seem to be still at a learning stage. Huber (1991) presented four constructs related to organisational learning: knowledge acquisition, information distribution, information interpretation, and organisational memory. The knowledge acquisition construct is portrayed as consisting of five sub-constructs: (1) drawing on knowledge available at the organisation's birth, (2) learning from experience, (3) learning by observing other organisations, (4) grafting on to itself components that possess knowledge needed but not possessed by the organisation, and (5) noticing or searching for information about the organisation's environment and performance (p 88). Japanese firms quite possibly have neither developed their own experiences nor have yet had opportunities of learning from others. This is particularly the case with retailers. Currently, almost the only variable seen to be able to be changed in making an offer to an individual is price. How to customise offerings to customers effectively still requires to be considered by many firms which are implementing CRM. The data have been collected by the firms but the implementation of changes in operational marketing have not been made. Data mining as a technique is widespread; however, it does not promise immediate success in business. The findings from data mining require to be interpreted in a broader context, for example, by managers in product development, merchandising, store design and so on, rather than being only used by information processing personnel. Therefore, transferring customer information into real customer knowledge may require more knowledge and experience and so a lag effect will be apparent in any financial benefits. Another possible issue, that underpins the results, is misperception of potential benefits in implementation. Firms may be expecting two layers of outcome in introducing a customer loyalty scheme. One is the direct promotional effect on sales. The other is realising benefits in product/service development, merchandising and assortment generation. Although firms gain knowledge on what to merchandise based on the customer data, they might not be able to get products to the shop floor in an appropriate way because of lack of supply chain capability. The results of this survey have shown that respondent companies’ total investment in IT has an effect on ROE; however, to get this effect the whole business system consisting of operational CRM and supply chain-based IT is required. Therefore for CRM to yield its full benefits the organisation may need to be re-structured to become customer centric, rather than seeking a quick solution in analysing customer data. An implication of the research reported in this paper is that there is need to explore more fully the nature of the internal processes that constitute customer relationship management. The sequence from investment in the necessary technologies for data collection and analysis, to the managerial procedures in customer communication, and the creation of customer loyalty, to the final resulting improvements in the financial position of the firm requires to be studied as a set of interacting aspects of the total concept of CRM. Because CRM is in effect a process so there will be a time lag between the investment and the financial benefits. This research has explored aspects of the internal relationships in the overall process for retailers and service firms in Japan. There is now opportunity to disaggregate the CRM process more fully to explore the structural and temporal dynamics within the process.

خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.