ترجمه فارسی عنوان مقاله

تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند در رسانه‌های اجتماعی:مفهوم‌سازی، ساخت و روایی‌سنجی مقیاس

عنوان انگلیسی

Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation

کد مقاله	سال انتشار	تعداد صفحات مقاله انگلیسی
44967	2014	17 صفحه PDF

منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Journal of Interactive Marketing, Volume 28, Issue 2, May 2014, Pages 149–165

فهرست مطالب ترجمه فارسی

چکیده

کلمات کلیدی

مقدمه

مرور منابع: «تعلق خاطر»

جدول 1- نگاه اجمالی: مفهوم‌سازی‌ها از تعلق خاطر در منابع حوزۀ بازاریابی

مطالعۀ 1: برداشت‌های مصرف‌کننده از «تعلق خاطر مصرف‌کننده به برند»

جدول 2- برندهای منتخب پاسخ‌دهندگان در تحقیق کیفی (مطالعۀ 1)

تکوین مفاهیم تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE)

ساخت و انتخاب گویه‌های اندازه‌گیری تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE)

نتایج

مطالعۀ 2: ابعاد مقیاس و ارزیابی اندازه‌گیری CBE

نتایج

شکل 1- تحلیل عاملی تأییدی: مقیاس سه‌عاملی CBE (مطالعۀ 3).

مطالعۀ 3: اصلاح و تأیید مقیاس CBE

جدول 3- تعلق خاطر مصرف‌کننده به برند: آمار توصیفی (مطالعۀ 3)

نتایج

مطالعۀ 4: روایی‌سنجی مقیاس CBE و واکاوی روابط مفهومی CBE

شکل 2- شبکۀ قواعد روابط مفهومی منتخب CBE

نتایج

نتایج مدل

جدول 4- معیارها و آمارهای منتخب برای سازه‌های مدل (مطالعۀ 4)

جدول 5- روایی افتراقی تمام سازه‌ها (مطالعۀ 4)

مدل جایگزین

شکل 3- مدل جایگزین روابط مفهومی منتخب CBE (مطالعۀ 4)

جدول 6- مرور اجمالی: نتایج آزمون فرضیه‌ها (مطالعۀ 4)

نتایج آزمون فرضیه‌ها

دستاوردها، محدودیت‌ها و پیامدها

پیامدهای دانشگاهی

پیامدهای مدیریتی

تقدیر و تشکر

ضمیمۀ الف- مرور اجمالی روابط مفهومی منتخب CBE (مطالعۀ 4)

ترجمه کلمات کلیدی

تعامل برند مصرف کننده - رسانه های اجتماعی - مقیاس توسعه - مدل معادلات ساختاری

کلمات کلیدی انگلیسی

Consumer brand engagement; Social media; Scale development; Structural equation modeling

ترجمه چکیده

در سه دهۀ اخیر، جریان تحقیقاتی تأثیرگذاری پدید آمده است که به مناسبات موجود در روابط محوری بین مصرف‌کننده و برند می‌پردازد. به خصوص، به تازگی ادعا می‌شود که مفهوم «تعلق خاطر مصرف‌کننده به برند » (CBE) جامع‌تر از مفاهیم سابق حوزۀ «تعلق خاطر» ماهیت روابط تعاملی مصرف‌کنندگان با برند را بیان می‌کند. با این حال، با وجود علاقۀ روبه‌رشد به انجام تحقیق در زمینۀ «تعلق خاطر»، این مطالعات غالباً ماهیت اکتشافی دارند، بنابراین تا به امروز تحقیقات اندکی در این زمینه انجام شده است. با ساخت و روایی‌سنجی مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کننده به برند (CBE) در برخی رسانه‌های اجتماعی، سعی می‌کنیم که این کمبود را رفع کنیم. مشخصاً، تعریف زیر را برای مفهوم تعلق خاطر مصرف‌کننده به برند (CBE) ارائه می‌کنیم: فعالیت شناختی، هیجانی و رفتاری با بار مثبت است که مصرف‌کننده در طی ارتباطات محوری با برند در قبال آن انجام می‌دهد. در این مقاله، سه بُعد تعلق خاطر مصرف‌کننده به برند (CBE) را بدست می‌آوریم. این سه عبارتند از: پردازش شناختی ، عاطفه و فعال‌سازی . برای سه رسانۀ اجتماعی مختلف، از تحلیل‌های عاملی اکتشافی و تأییدی برای ساخت مقیاس پایایی متشکل از 10 گویه برای تعلق خاطر مصرف‌کننده به برند (CBE) استفاده می‌کنیم و روایی آن را بر طبق مجموعه قواعد روابط مفهومی و در قیاس با مدل رقیب می‌سنجیم. یافته‌ها نشان می‌دهد که در حالی که «عجین شدن » مصرف‌کنندگان با برند یکی از پیشایندهای مشارکت مصرف‌کنندگان در برند (CBE) است، «ارتباط برند با خود » و «قصد استفاده از برند» پیامدهای کلیدی تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) هستند و بنابراین بستری برای تحقیقات بیشتر در این حوزۀ نوظهور فراهم است. در پایان، به مرور پیامدهای کلیدی مدیریتی و تحقیقاتی این تحقیق می‌پردازیم.

ترجمه مقدمه

در سه دهۀ اخیر، جریان تحقیقاتی نیرومندی پدید آمده است که به ماهیت و مناسبات موجود در روابط خاص بین مصرف‌کننده و برند می‌پردازد (آکر ، 2004؛ آکر، فورنیه و بریزل 2004؛ فورنیه 1998). در این مجموعه مطالعات نوظهور، «تعلق خاطر» مصرف‌کننده به برند که نشان‌دهندۀ سطح علاقۀ مشتری به برند و اهمیت برند برای فرد است توجه محققان زیادی را به خود جلب کرده است (کولتر ، پرایس و فیک 2003؛ زایچکوفسکی 1985، 1994). با این حال، با وجود اینکه با کمک تحقیقات «تعلق خاطر» به درک مسائل مهمی نائل آمده‌ایم، به تازگی، تأکید تحقیقات به سمت مفاهیم و دیدگاه‌های نظری رفته است که به تبیین و پیش‌بینی مناسباتی می‌پردازند که روابط تعاملی محوری بین مصرف‌کننده و برند را به شکل صریح‌تر مثلاً در محیط رسانه‌های اجتماعی توصیف می‌کنند (بولتون و ساکسنا-ایر 2009؛ مالت‌هاوس و هوفاکر 2010). در این زمینۀ کلی‌تر، مفهوم «تعلق خاطر» مصرف‌کنندگان، که به صراحت مناسبات تعاملی مصرف‌کنندگان را با برند شرح می‌دهد (برودی و همکارانش 2011)، توجه منابع این حوزه را به خود جلب کرده است (کالدر ، مالت‌هاوس و شیدل 2009؛ فن‌دورن و همکارانش 2010). بنابراین از این مفهوم در دیدگاه‌های نظری کلی‌تری مانند نظریۀ فرهنگ مصرف‌کننده (آرنولد و تامپسون 2005)، منطق چیرگی خدمات (کارپن ، باو و لوکاس 2012؛ وارگو و لاش 2004، 2008) و بازاریابی رابطه‌ای (ویوک ، بیتی و مورگان 2012) استفاده شده است. برودی و همکارانش (2012) «تعلق خاطر مشتریان» را «حالت روانی» تعریف می‌کنند که «به علت تجربه‌های تعاملی و مشارکتی مشتری با شی/عامل محوری (مثلاً، برند) ایجاد می‌شود». علت این تغییر بارز در واقع توجه بیشتر تحقیقات به نقش‌ها و رفتارهای فعالانه (و نه منفعلانه) مصرف‌کنندگان در برخی فرآیندهای مبتنی بر برند است (هافمن و نوواک 1996؛ پاگانی ، هوفاکر و گولداسمیت 2011؛ پراهالد 2004؛ رامانی و کومار 2008؛ سینگ و سوننبرگ 2012). با این حال با وجود این ادعاهای مقدماتی، درک اندکی از مناسبات مربوط به «تعلق خاطر» مصرف‌کنندگان وجود دارد و تا به امروز تا حد زیادی توانمندی برای اندازه‌گیری و روایی‌سنجی این معیار وجود ندارد. انتظار می‌رود که افزایش میزان تعلق خاطر مصرف‎کنندگان به برند (CBE) باعث بهبود عملکرد سازمانی مثلاً افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها، ارجاع به برند و نقش‌آفرینی بیشتر مصرف‌کنندگان در فرآیندهای تعاملی ساخت محصول، همکاری بیشتر مصرف‌کنندگان و سودآوری بیشتر سازمان شود (بیجمولت و همکارانش 2010؛ نامبیسن و بارون 2007؛ پراهالد 2004؛ ساونی ، ورونا و پراندلی 2005). در نتیجه، تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) یکی از معیارهای کلیدی برای سنجش عملکرد برند تلقی می‌شود (باودن 2009؛ کومار و همکارانش 2010؛ مؤسسۀ علم بازاریابی (MSI)، 2010). با وجود علاقۀ چشمگیر دست‌اندرکاران، تحقیقات علمی و تجربی در این زمینه عقب مانده است که این موضوع باعث شده است که، تا به امروز، درک اندکی از این مفهوم و اندازه‌گیری آن وجود داشته باشد (بولتون 2011؛ ورهوف ، رینارتز و کرافت 2010). به این ترتیب، برودی و همکارانش (2011)، لی‌فلانگ (2011)، مؤسسۀ علم بازاریابی (MSI) (2010) به صراحت به درخواست انجام تحقیقات در زمینۀ ساخت مقیاس «تعلق خاطر» در حوزۀ بازاریابی پاسخ می‌دهند. استثنائاً، کالدر، مالت‌هاوس و شیدل (2009، ص 322) مقیاس «تعلق خاطر آنلاین» (OE) را ارائه کردند که برای اندازه‌گیری سازۀ مرتبۀ دوم تعلق خاطر طراحی شده است که در «انواع گوناگون تجربه‌های مرتبه نخست» بروز پیدا می‌کند. با وجود دانش مهم حاصل از این مقیاس، از لحاظ مفهومی از سه نظر با این محققان اختلاف نظر داریم. نخست، بر خلاف کالدر، مالت‌هاوس و شیدل (2009)، مدل پیشنهادی‌مان به صراحت بیانگر تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برندهای خاصی است. دوم، همانطور که در بخش «تکوین مفاهیم CBE» به صورت کلی شرح داده‌ایم، مفهوم روابط تعاملی بین مصرف‌کننده و برند در تمام ابعاد پیشنهادی‌مان برای تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) در نظر گرفته می‌شود و بر خلاف مدل کالدر، مالت‌هاوس و شیدل (2009)، به شکل بُعدی مستقل در نظر گرفته نمی‌شود. سوم، ابزار اندازه‌گیری10 گویه‌ای مختصرتری ارائه می‌کنیم که سه بُعد دارد، در حالی که کالدر، مالت‌هاوس و شیدل (2009) مقیاسی هشت‌بعدی متشکل از 37 گویه برای تعلق خاطر آنلاین (OE) ارائه می‌کنند. علاوه بر این، مدل‌مان تباین مفهومی با مقیاس «وجود تعلق خاطر به برند در خودانگاره» (BESC) اسپرات ، چلر و اسپانگنبرگ (2009، ص 92) دارد که برای سنجش «تفاوت فردی در تمایل مصرف‌کنندگان به گنجاندن تعلق خاطر در خودانگاره‌شان» طراحی شده است. مشخصاً، به پیروی از برودی و همکارانش (2011)، معتقدیم که «تجربۀ تعاملی» معیاری است که می‌توان بر طبق آن، «تعلق خاطر» را دسته‌بندی کرد. با این حال، حدود مفهومی وجود تعلق خاطر به برند در خودانگاره (BESC) باعث می‌شود که ماهیت تعاملی «تعلق خاطر» بروز پیدا نکند (بزجیان-ایوری ، کالدر و یاکوبوچی 1998؛ لی‌فلانگ 2011). با این حال، همانطور که به تفصیل در بخش «مرور منابع: «تعلق خاطر»» شرح می‌دهیم، در این مقاله رویکرد جامع‌تری را اتخاذ می‌کنیم که به ماهیت تعاملی تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) توجه می‌کند. مشخصاً، در قالب چهار مطالعه، CBE را مفهوم‌سازی می‌کنیم و مقیاس اندازه‌گیری CBE را ساخت و روایی‌سنجی می‌کنیم. انتظار می‌‎رود که مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) این مقاله دستاوردهای زیر را داشته باشد. نخست، پیش‌بینی می‌کنیم که استفاده از مقیاس‌مان در آینده باعث دانش‌آفرینی در حوزۀ مدیریتی و حصول نتایج بهتر در زمینۀ عملکرد سازمانی از جمله وفاداری بیشتر مصرف‌کنندگان به برند شود. دوم، مفهوم‌سازی پیشنهادی برای مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) و اندازه‌گیری این مقیاس باعث درک بهتر منابع نوظهور شاخۀ «تعلق خاطر» در حوزۀ بازاریابی شوند. این مقاله سه هدف اصلی دارد: 1- با مفهوم‌سازی مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) و ابزار اندازه‌گیری مربوط به آن که مستقیماً بر تحقیقات پیشین استوار است، این مقاله در پی این است که درک بهتری از ماهیت، ابعاد و اندازه‌گیری «تعلق خاطر» بدست آورد. تا به امروز، درک چندانی از این مقیاس در منابع این حوزه وجود ندارد. 2- با بررسی روابط مفهومی محوری مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE)، به درک بهتر ماهیت و سمت و سوی این روابط مفهومی خاص کمک می‌کنیم. 3- نشان می‌دهیم که روایی مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) مناسب است. در بخش بعدی به مرور منابع می‌پردازیم و پس از آن به مرور اجمالی تحقیقات کیفی اکتشافی می‌پردازیم که برای ارائۀ تعاریف و تکوین مفاهیم CBE انجام شده‌اند (مطالعۀ 1). سپس، مطالعۀ 2 با استفاده از نمونه‌ای متشکل از 194 دانشجوی کارشناسی، از مفهوم‌سازی پیشنهادی برای CBE در رشته‌ای از تحلیل‌های عاملی اکتشافی بهره می‌گیرد تا ساختار عاملی، ابعاد و گویه‌های اصلی مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) را بهتر درک کنیم. با استفاده از نمونۀ جدیدی متشکل از 554 مصرف‌کننده، مطالعۀ 3 رشته‌ای از تحلیل‌های عاملی تأییدی را به منظور تأیید مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) سه‌عاملی و 10 گویه‌ای انجام می‌دهد. سپس، در مطالعۀ 4 با استفاده از نمونۀ دیگری متشکل از 556 مصرف‌کننده، مقیاس تعلق خاطر مصرف‌کنندگان به برند (CBE) را درون مجموعه قواعد کلی‌تری از روابط مفهومی واکاوی می‌کنیم و بر اساس آن به برخی نتیجه‌گیری‌ها می‌رسیم.

دانلود رایگان 2 صفحه اول مقاله لاتین (PDF)

پیش نمایش مقاله

چکیده انگلیسی

In the last three decades, an influential research stream has emerged which highlights the dynamics of focal consumer/brand relationships. Specifically, more recently the ‘consumer brand engagement’ (CBE) concept has been postulated to more comprehensively reflect the nature of consumers' particular interactive brand relationships, relative to traditional concepts, including ‘involvement.’ However, despite the growing scholarly interest regarding the undertaking of marketing research addressing ‘engagement,’ studies have been predominantly exploratory in nature, thus generating a lack of empirical research in this area to date. By developing and validating a CBE scale in specific social media settings, we address this identified literature gap. Specifically, we conceptualize CBE as a consumer's positively valenced brand-related cognitive, emotional and behavioral activity during or related to focal consumer/brand interactions. We derive three CBE dimensions, including cognitive processing, affection, and activation. Within three different social media contexts, we employ exploratory and confirmatory factor analyses to develop a reliable, 10-item CBE scale, which we proceed to validate within a nomological net of conceptual relationships and a rival model. The findings suggest that while consumer brand ‘involvement’ acts as a CBE antecedent, consumer ‘self-brand connection’ and ‘brand usage intent’ represent key CBE consequences, thus providing a platform for further research in this emerging area. We conclude with an overview of key managerial and scholarly implications arising from this research.