دانلود مقاله ISI انگلیسی شماره 9769 + ترجمه فارسی
عنوان فارسی مقاله

روش استاندارد سازی در مقابل روش انطباقی در استراتژی بین المللی بازاریابی: ارزیابی کامل تحقیقات تجربی

کد مقاله سال انتشار مقاله انگلیسی ترجمه فارسی
9769 2003 31 صفحه PDF 31 صفحه WORD
خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.
عنوان انگلیسی
Standardization versus adaptation of international marketing strategy: an integrative assessment of the empirical research
منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : International Business Review, Volume 12, Issue 2, April 2003, Pages 141–171

فهرست مطالب ترجمه فارسی
چکیده 
مقدمه
عوامل پیشین سطوح تجاری بین المللی عملکرد
پروفایل پژوهش ها (تحقیقات)
عوامل گذشته 
استراتژی بازاریابی بین المللی
خروجی عملکرد
خلاصه و نتیجه گیری
مسیرهای تحقیقات آینده 
قدردانی
کلمات کلیدی
استراتژی بازاریابی بین المللی - بررسی ادبیات - استاندارد استراتژی - انطباق استراتژی
ترجمه چکیده
علی رغم 40 سال بحث در مورد استراتژی بین المللی بازاریابی در روش استانداردسازی/انطباقی، تحقیقاتِ تجربی زیادی که برای مشخص کردن نگرش هایی واضح صورت گرفته اند، بسیار تکه تکه هستند. براساس تحلیلی کامل از 36 پژوهش در مورد استراتژی استانداردسازی/انطباقی، عوامل پیشین آن وخروجی های عملکرد، این امر مشخص گردید که ویژگی های این تحقیقات دارای یافته های کم اهمیت، متناقض،وتا حدی گیج کننده می باشند که به مفهوم سازی نامناسب، طرح های تحقیقاتی ناکافی، و تکنیک های تحلیلی ضعیف استناد داده می شوند. نتیجه گیری کلی حاصله از این تحلیل، مشخص می کند که تصمیم گیری در مورد استانداردسازی یا انطباق استراتژیِ بین المللیِ بازاریابی، به منظور دستیابی به عملکرد بهتر تجارت به طور وسیعی به مجموعه ای از شرایط ِیک شرکت درون بازار تجاریِ خارجی در دوره ی ویژه ای از زمان بستگی دارد.
ترجمه مقدمه
این چند دهه ی اخیر، شاهد جهانی شدن ناگهانی صحنه یِ بین المللیِ تجارت به دلایل رو به رو بوده اند : افزایش آزادی سیاستهای تجاری، رشد ثبات در تجارتهای مالی، ایجاد یکپارچگی هایِ اقتصادی و منطقه ای، روندِ بی وقفه ی کالاها به دلیل شرایط نسبتا صلح آمیز جهانی، ارتباطات، و تکنولوژی های اطلاعاتی. تمامی این عوامل منجر به افزایش رقابتی غیر معمول، همراه با مشارکت مجموعه ی گسترده ای از شرکتها یی با اندازه های متفاوت، صنایع، و خواستگاههای ملی شده اند. در نتیجه، مسایل مرتبط با طراحی استراتژهای دقیق و بین المللی بازاریابی برای رقابتی موثر و کارآمد در محیط جدید تجاری بر میزان قابل توجهی از تحقیقات متمرکز شده اند. این تحقیقات، به طورویژه، بر این موضوع تمرکز دارند که آیا شرکتهایی که به عنوان بازارهای تجاری خارجی و بی طرف انتخاب شده اند، استراتژی هایشان را باید در این بازارها استادارد سازی کنند یا باروش ویژه ای به کار ببرند. طرفداران راهکار استانداردسازی به گرایشهای جهانی سازی در دنیا به عنوان نیروی سوق دهنده در پس شباهت بازارتجارت، یکپارچگی بیشتر تکنولوژی، و همگرایی بالاتر احتیاجات، سلایق، و ترجیحات مشتری می نگرند. آنها همچنین اداعا می کنند که، رشد کانال های بین المللی ارتباطی، ظهور بخش های بازار تجارت جهانی، و وجود اینترنت، منجر به تسهیل سازی در امر استانداردسازی شده اند. آنها ثابت می کنند که چنین استراتژی می تواند مزایای زیادی را با خود به همراه آورد: a) معیار اقتصادی قابل توجهی در تمام فعالیت های ارزش افزوده، به ویژه در تحقیق و توسعه، تولید، و بازاریابی b) ارائه ی تصویر سازگاری از شرکت / برند در کشور، به ویژه در سایه ی تحرک رو به افزایش مصرف کننده در سرتاسر دنیا، و C) کاهش پیچیدگی به دلیل هماهنگی و کنترل فعالیت های بین المللی. هواداران رویکرد انطباقی بحث می کنند که، علی رغم تمایلات روز افزون جهانی سازی، تنوعات در میان کشورها در: ابعاد احتیاجات مصرف کننده، شرایط کنونی، قدرت خرید، زیرساخت بازرگانی، فرهنگ و سنن، قوانین و قواعد و توسعه ی تکنولوژی هنوز بسیار زیاد هستند، بنابراین تنظیم استراتژی تجاری شرکت رادر برابر شرایط غیر متعارف در هر بازار تجاری خارجی ضروری می دانند. به طورویژه، آنها استراتژی استانداردسازی را به دلیل نوع جدیدی از نزدیک بینی تجاری مورد انتقاد قرار می دهند، و با رد مفهوم تجاری، ساده سازی بسیار زیاد واقعیت را ارائه می دهند. همچنین آنها بر این واقعیت پافشاری می کنند که هدف نهایی شرکت کاهش قیمت از طریق روش استاندارسازی نمی باشد، بلکه هدف آن سود بخشی دراز مدت از طریق فروش بالاتر با بهره وری بهتر از احتیاجات متفاوت مصرف کننده در کشورهای مختلف است. به منظور غلبه بر این دوقطبگی، گروه سومی به وجود آمده اند که دورنمای احتمالی را برای مباحث استاندارسازی/انطباقی ارائه می دهند. از نظر آنها: a)به امر استاندارسازی یا انطباقی نباید به عنوان اموری جداگانه نگریسته شود، بلکه هردوی آنها انتهای یک زنجیره هستند، که میزان درجه ی استراتژی تجاری در روش استاندارد سازی/ انطباقی،می تواند مابین آنها تغییر کند ؛b) تصمیم در انتخاب روش استاندارسازی یا انطیاقی در یک استراتژی تجاری، یک موقعیت ویژه است، و این تصمیم باید خروجی تحلیلی کامل وارزیابی عوامل احتمالی مرتبط با موضوع باشد که برآن تجارت ویژه در شرایطی ویژه غالب است ؛ c) تناسب سطح انتخابی استراتژی در روش استاندارسازی/انطباقی باید برمبنای تاثیر آن روش بر عملکرد کمپانی در بازاهای تجارت بین المللی باشد. از اینرو، چالش شرکت بین المللی تعیین این امر است،که کدام اجزای ویژه ی استراتژی، در روش استانداردسازی /انطباقی مطلوب و عملی می باشند، و تحت چه شرایطی، و در چه درجه ای این امر رخ می دهد. مباحث داغ در این موضوع، توجه بسیاری از محققانی را،که در جهت تحقیقات بسیار زیاد تجربی تلاش کرده اند، به خود جلب کرده است. اگرچه چالش هایی در این دسته از تحقیقات وجود دارد، اما زمینه این نوع تحقیقات به صورت موارد زیر می باشد: a) تکه تکه، که شامل تعدادزیادی از پژوهش ها می شود، و هریک از آنها روش مفهومی، طراحی روش شناختی، و تکنیک تحلیلی مخصوص به خود را به کار می برند b) قابلیت تکرار، این تحقیات در بسیاری از موارد در موضوعاتی یکسان قابل تکرار می باشند؛ c) تنوع، این تحقیقات جنبه های مختلفی از استراتژی تجاری در روش استاندارسازی /انطباقی و همچنین مراجع پیشین و نتایج را مورد بررسی قرار می دهند، d) عدم سازگاری، این تحقیقات نتایج متفاوت و گاهی اوقات متناقض را دراین امر که کدام استراتژی مناسب تر است، به وجود می آورند. در نتیجه، نیازی به امر تثبیت سازی در قسمت های مختلف تحقیقات و نتتیجه گیری می باشد،که منجر به آسان سازی در بسط تئوری شود. هدف این تحقیق برآن است با فراهم سازی تحلیلی هماهنگ،در مابقی دانش تجربی در مورد استراتژی بازاریابیِ بین المللی در روش انطباقی در برابر روش استاندارد سازی، این احتیاج را برآورده سازد. این تحقیق هدف دارد تا تحقیقات تجربی را در مورد مفهومِ تعاملاتِ اجزایِ مدلِ ساده شده، در استراتژی استاندارسازی /انطباقی، بازنگری، تلفیق و ارزیابی کند. به طورویژه، تاکید بر مواد رو به رو می باشد : a) عوامل پیشین، که به معنا ی متغییرهای احتمالی می باشد که بر تصمیم گیری در مورد روش استاندارد سازی یا انطباقی در استراتژی بازاریابی شرکت در بازار تجارت خارجی تاثیر می گذارند؛ b)استراتژی متغییرها، که به معنا ی اجزای ویژه ی برنامه ی تلفیقی بازاریابی می باشد، که در آن درجه ی روش استاندارد سازی یا انطباقی باید تعیین گردد؛c) عملکرد نتایج، که به معنا ی تاثیر استراتژی بین المللی بازاریابی در روش استاندارسازی/انطباقی در عملکرد کمپانی در بازارهای تجاری خارجی می باشد. تصویر1:مدل مفهومی در استراتژی بین المللی در روش استاندارسازی/انطباقیی عوامل پیشین سطوح تجاری بین المللی عملکرد عوامل محیطی درجه ی استاندارسازی/انطباقی فروش ویژگی های بازار تجاری محصول سود مسائل مشتری قیمت گذاری تغیر در سود رقابت آگهی سهام بازار تجاری تولید وصنعت توزیع دستیابی به اهداف عوامل سازمانی رضایت با تغییر در اجرا عوامل مدیریتی عملکرد ترکیبی مابقی مطالب در این مقاله در شش بخش طبقه بندی می شوند: اولا، روش انتخابی در مطالعات تجربیِ مرتبط، و پروفایل روش شناختی آنها؛ دوما، نیروهای پیشینِ استراتژیِ بازاریابیِ بین المللی شناسایی می شوند و اهمیت آنها مشخص می گردد؛ سوما، هرکدام از متغییرها در این استراتژی مورد تحلیل قرار می گیرند و درجه ی استانداردسازی /انطباقی آنها مشخص می شود ؛ چهارما، ماهیت مقیاس های مورد استفاده در عملکرد تجاری بین المللی، و همچنین رابطه ی آنها با متغییرهای استراتژی توضیح داده می شوند؛ پنجما، نتایج مطمئنی از یافته های این پژوهش استخراج می گردند، و، در پایان، راهبردهایی برای تحقیقات آینده در مورد این موضوع ارائه می گردند.
پیش نمایش مقاله
پیش نمایش مقاله روش استاندارد سازی در مقابل روش انطباقی در استراتژی بین المللی بازاریابی: ارزیابی کامل تحقیقات تجربی

چکیده انگلیسی

Despite 40 years of debate on international marketing strategy standardization vs adaptation, extant empirical research is too fragmented to yield clear insights. Based on an integrative analysis of 36 studies centering around strategy standardization/adaptation, its antecedents, and performance outcomes, this stream of research was found to be characterized by non-significant, contradictory, and, to some extent, confusing findings attributable to inappropriate conceptualizations, inadequate research designs, and weak analytical techniques. The central conclusion that stems from this analysis is that the decision whether to standardize or adapt the marketing strategy to achieve superior business performance will largely depend on the set of circumstances that a firm is confronted by within a particular foreign market at a specific period of time.

مقدمه انگلیسی

Recent decades have witnessed a dramatic globalization of the international business scene due to: increasing liberalization of trade policies; growing stability in monetary transactions; creation of regional economic integrations; uninterrupted flow of goods due to relatively peaceful world conditions; and revolutionary advances in transportation, communication, and information technologies (Czinkota & Ronkainen, 2001; Keegan, 1999). All these factors have led to the rise of fierce competition, with the participation of a wide array of firms of different size, industry, and national origin (Craig & Douglas, 1996). As a result, issues relating to the design of sound international marketing strategies to compete effectively and efficiently in this new business environment have been the focus of a sizeable stream of research. This has particularly concentrated on whether firms, irrespective of the foreign market entry mode chosen, should standardize or adapt their marketing strategy in overseas markets. Proponents of the standardization approach view the globalization trends in the world as the driving force behind greater market similarity, more technological uniformity, and higher convergence of consumer needs, tastes, and preferences (Levitt, 1983; Ohmae, 1985). They also claim that standardization is further facilitated by the growth of international communication channels, the emergence of global market segments, and the appearance of the Internet. They posit that such a strategy can offer a number of benefits: (a) significant economies of scale in all value-adding activities, particularly in research and development, production, and marketing; (b) the presentation of a consistent corporate/brand image across countries, especially in light of the increasing consumer mobility around the world; and (c) reduced managerial complexity due to better coordination and control of international operations (Levitt, 1983; Douglas and Craig, 1986; Yip, Loewe, & Yoshino, 1988). Advocates of the adaptation approach argue that, despite increasing globalization tendencies, variations between countries in such dimensions as consumer needs, use conditions, purchasing power, commercial infrastructure, culture and traditions, laws and regulations, and technological development are still too great, thus necessitating the adjustment of the firm’s marketing strategy to the idiosyncratic circumstances of each foreign market (Terpstra & Sarathy, 2000). In particular, they criticize strategy standardization as a new kind of marketing myopia, representing an oversimplification of reality, and contradicting the marketing concept (Boddewyn, Soehl, & Picard, 1986; Wind, 1986; Douglas & Wind, 1987). They also stress the fact that the ultimate objective of the firm is not cost reduction through standardization, but long-term profitability through higher sales accrued from a better exploitation of the different consumer needs across countries (Onkvisit & Shaw, 1990; Rosen, 1990; Whitelock & Pimblett, 1997). To overcome the above polarization, a third group of researchers offers a contingency perspective on the standardization/adaptation debate. In their view: (a) standardization or adaptation should not be seen in isolation from each other, but as the two ends of the same continuum, where the degree of the firm’s marketing strategy standardization/adaptation can range between them; (b) the decision to standardize or adapt the marketing strategy is situation specific, and this should be the outcome of thorough analysis and assessment of the relevant contingency factors prevailing in a specific market at a specific time; and (c) the appropriateness of the selected level of strategy standardization/adaptation should be evaluated on the basis of its impact on company performance in international markets (Quelch & Hoff, 1986; Onkvisit & Shaw, 1987; Jain, 1989; Cavusgil & Zou, 1994). Hence, the challenge for the international firm is to determine which specific strategy elements are feasible or desirable to standardize or adapt, under what conditions, and to what degree. This fierce debate on the subject has attracted the attention of many researchers, who have contributed a plethora of empirical writings. Although challenging, this stream of research is: (a) fragmented, consisting of numerous studies, each adopting its own conceptual method, methodological design, and analytical technique; (b) repetitive, researching in many cases the same issues, without extending the work of other researchers in the field; (c) diverse, examining different aspects of marketing strategy adaptation/standardization, as well as its antecedents and outcomes; and (d) inconsistent, yielding different, and sometimes contradicting, results as to which strategic approach is more appropriate. Consequently, there is a need to consolidate this piece of research and reach conclusions that would facilitate theory development. The aim of this study is to satisfy this need, by providing an integrative analysis of extant empirical knowledge on international marketing adaptation versus standardization. It aims to review, assimilate, and evaluate empirical research on the content and interactions of the components of a simplified model on international marketing strategy standardization/ adaptation (Jain, 1989; Cavusgil & Zou, 1994) (see Fig. 1). Specifically, the emphasis is on: (a) antecedent factors, that is, contingency variables that affect the decision to standardize or adapt the firm’s marketing strategy in a specific foreign market; (b) strategy variables, that is, the specific elements of the marketing mix program, where the degree of standardization or adaptation must be determined; and (c) performance outcomes, that is, the impact of international marketing strategy standardization/adaptation on the company’s performance in overseas markets. The remainder of the article is organized into six sections: first, the method employed to select the pertinent empirical studies is explained, and their methodological profile is presented; second, the antecedent forces of international marketing strategy are identified and their significance is established; third, each strategy variable is analyzed and its degree of standardization/adaptation is determined; fourth, the nature of the international business performance measures used is explained, as well as their link with strategy variables; fifth, certain conclusions are extracted from the findings of the study; and, finally, some guidelines for future research on the subject are provided.

نتیجه گیری انگلیسی

Despite decades of fierce debate around the marketing strategy standardization versus adaptation issue, the present review reveals that empirical research on this topic is still at an early stage of development. Although compared to earlier studies, which were largely exploratory in nature, significant progress has been made in the last decade by using more robust methods of investigation, there is a long way to go before a concrete theory on the subject can be built. Our review has amply demonstrated that research on the subject is characterized by the adoption of inappropriate conceptualizations, inadequate research designs, and weak analytical techniques, that were largely responsible for the generation of non-significant, contradictory, and, to some extent, confusing findings. Hence, the underlying question concerning which strategic option, standardization or adaptation, is the most suitable for the international firm remains an essentially unresolved and inconclusive issue. Although at times many antecedent factors were put forward as affecting marketing strategy standardization/adaptation, only a few of these exhibited a systematically significant impact. Moreover, there was a tendency among researchers to investigate only a few of these background parameters, and in relation to certain aspects of the marketing strategy, thus providing only a partial understanding of their interactions. Furthermore, most studies used unidimensional conceptualizations of the antecedent factors, and examined their influence on the degree of standardization/adaptation independently from each other. Most importantly, only a few studies attempted to check the concurrent effect of these factors in the selection of the best strategic alternative (either standardization or adaptation), that would lead to superior foreign business performance. With regard to the degree of standardization/adaptation of the marketing strategy, some general inferences can be made: (a) of the elements of the marketing mix, the standardization/adaptation of product- and promotion-related issues attracted most research attention, as opposed to pricing and distribution, which were less investigated; (b) most studies examined a few components of the marketing mix only, thus ignoring potential interrelationships in standardizing/adapting them; (c) the degree of standardization/adaptation was in most cases examined at a very generic level, failing to investigate the finer dimensions of each component separately; (d) productrelated elements tended to be more standardized compared to other marketing mix parameters, while distribution has undergone the greatest adaptation; and (e) on average, the degree of marketing strategy adaptation was moderate, denoting a “middleof- the-road” attempt to reap the benefits of both standardization and adaptation. Empirical evidence on the association between international marketing strategy standardization/adaptation and foreign business performance was very scarce, with most research emphasis placed on the product and promotion, rather than on pricing and distribution. The fact that the great majority of the associations examined yielded non-significant results suggests, prima facie, that the firm’s performance in foreign markets is indifferent to the particular strategic alternative pursued. However, a more thorough analysis implies that what leads to superior performance is not the adoption of marketing strategy standardization or adaptation, but the achievement of an appropriate “coalignment” or “fit” between international marketing strategy and the context in which this strategy is implemented, whether this is environmental, organizational, or managerial (Cavusgil & Zou, 1994). Hence, international marketing strategy (whether standardized or adapted) will lead to superior performance only to the extent that it properly matches the unique set of circumstances that the firm is confronted by within a particular overseas market.

خرید مقاله
پس از پرداخت، فوراً می توانید مقاله را دانلود فرمایید.