استراتژی بررسی آنلاین پاسخگویی و تأثیرات آن بر کارایی رقابتی

چکیده

کلمات کلیدی

1.مقدمه

2. چارچوب نظری

2.1 نظرات آنلاین

2.3 پاسخگویی پایدار 

2.2.1 کمیت پاسخ ها

2.2.2 کیفیت نظرات

2.2.3 استراتژی های پاسخ

3. روش شناسی

3.1 مقیاس ها

3.2 کنترل ها

4- تجزیه و تحلیل داده ها و نتایج

4.1 رویه تحلیلی

4.2. یافته ها

5. گفتگو

شکل 1. میانگین شاخص RevPAR توسط استراتژی ها.

6.محدودیت ها و نتیجه گیری

 

نظرات آنلاین، رفتار مصرف کننده را در جستجو و اشتراک اطلاعات تغییر داده است. محبوبیت روزافزون آنها، استراتژیهای جدید تمایز را برای اپراتورهای اسکان فراهم کرده است. سیستم های آنلاین ثبت نظرات، مدیران هتل ها را مجبور کرده اند تا با استفاده مؤثر از سیستم های اطلاعاتی که خود ایجاد نکرده اند و یا خریداری نکرده اند، با یکدیگر رقابت کنند. بنابراین، مدیران در صنعت گردشگری باید با استفاده گسترده از سیستم های خارجی سازگار شوند، آنها را در استراتژی خود گنجانده و تأثیرات آن ها را ارزیابی کنند. این مطالعه به تأثیراستفاده کمی و کیفی مدیریت از سیستم های نظردهی آنلاین می پردازد. یافته های ما نشان می دهد که کمیت پاسخگویی مدیریتی بر عملکرد رقابتی هتل ها تأثیر مثبت می گذارد. علاوه بر این، پاسخ ها در مواردی که به نظرات بسیار افراطی هستند، تأثیر مثبت قوی تری دارند . چهار استراتژی پاسخگویی را ارزیابی کرده ایم و تفاوت عملکردی چشمگیری را بین آنها مشاهده کرده ایم. یافته های ما اهمیت مهارت در استفاده از سیستم های اطلاعات خارجی را نشان می دهد زیرا عملکرد با "چگونگی" استفاده سیستم، تمایز میابد و نه تنها با " چه مقدار" استفاده از سیستم ها.

مسافرت، یکی از گران ترین بخش هایی است که به طور مرتب توسط خانوارها خریداری می شود و بخش قابل توجهی از بودجه سالانه افراد را نشان می دهد. بودجه سفر برای بسیاری از شرکت ها هزینه قابل توجهی را نشان می دهد. محصولات گردشگری و مسافرتی (به عنوان مثال اتاق های هتل) کالاهایی تجربه گرا هستند (نلسون ، 1970) که در آن مشتریان برای تعیین کیفیت آن باید از این سرویس خریداری و استفاده کنند. یعنی برخلاف کالاهای جستجو که مشتریان فرصت دارند قبل از خرید آنها را ارزیابی کنند، اقامت در هتل همیشه برای "آزمایش" پیشین غیرممکن بوده است. بنابراین کالاهای تجربه گرا از اهمیت نامتناسب شهرت برخوردار می شوند که قبل از مصرف به عنوان نماینده در ارزیابی کیفیت استفاده می شوند (نلسون ، 1970). اهمیت شهرت، به عنوان مثال توسط مارک ها ، در صنعت هتل سازی به طور گسترده ای شناخته شده است و یکی از محرک های تاریخی تحکیم صنعت بوده است (Prasad & Dev، 2000). در حالی که ماهیت خدمات مسافرتی به عنوان کالاهای تجربه تغییر نکرده است، روند تکامل فناوری اطلاعات (IT) و به کارگیری گسترده اینترنت، در مجازی سازی فرایند جمع آوری اطلاعات کمک کرده اند(Overby، 2008). به عنوان مثال، اینترنت با ایجاد تغییرات چشمگیر در رفتار مصرف کنندگان (Buhalis & Law ، 2008) و توازن استراتژیک قدرت بین اپراتورها و واسطه ها، امکان مجازی سازی جستجوی اطلاعات گردشگری را فراهم کرده است. موفقیت در تمهیدات جایگزین اسکان، مانند AirBnB، با دیجیتالی کردن اعتماد و شهرت که توسط فناوری اطلاعات امکان پذیر است، قابل بحث است. رسانه های اجتماعی و سطح افکار امروز، رسانه های اصلی ارتباطات در صنعت گردشگری هستند (اشمیت ، کانتلوپز ، و داس سانتوس ، 2008). با مجازی سازی فرآیند جستجوی اطلاعات، آی تی، منبع اطلاعات هتل ها را از واسطه ها و اپراتورهای سنتی به دو دسته موجودیت مبتنی بر اینترنت منتقل کرد: (1) آژانس های مسافرتی آنلاین (به عنوان مثال ، اکسپدیا) و ، (2) متخصص بررسی آنلاین (به عنوان مثال ، تریپ ادوایزر، اویستر). نظرات آنلاین عبارت های ارزشیابی است که توسط مشتریان واقعی یا بالقوه نوشته شده است و برای کاربر دیگر و موسسات از طریق اینترنت موجود است (Stauss، 2000). آنها نمایانگر یک منبع اطلاعاتی مهم هستند که میهمانان هتل های آینده را قادر می سازد تا از تجربه سایر مسافران در فرآیند انتخاب خود بهره ببرند (لوی ، دوان و بو ، 2013). داده های اخیر صنعت حاکی از آن هستند که حدود 53٪ از مسافران تا زمانی که نظرات آنلاین هتل را نخوانند، آن را رزرو نمی کنند و 77٪ از مهمانان آینده نگر، قبل از انتخاب هتل "همیشه" یا "معمولاً" بررسی نظرات را گزارش می دهند (TripAdvisor، 2014). نوشته های آکادمیک نشان می دهد که نظرات مثبت درباره هتل ها، باعث افزایش اعتماد مشتریان به هتل (Sparks & Browning، 2011) و منجر به بهبود عملکرد مالی می شود (€ O güt & Onur Tas، 2012). یکی از ویژگیهای مهم و در عین حال مورد مطالعه سیستمهای مدرن نظرات آنلاین، توانایی اپراتورها برای پاسخگویی به نظرات میهمانان است. این ویژگی سیستم های آنلاین نظرات، مدیران را قادر می سازد تا شکایات مشتریان را برطرف کنند. از همه مهمتر، این امکان را به اپراتورهای هتل ها می دهد تا با پاسخگویی عمومی به نظرات آنلاین، به گفتگو بپیوندند و مشتریان بالقوه را در بحث طولانی مدت در مورد محصولات یا خدمات خود درگیر کنند (پارک و آلن ، 2013). بنابراین، سیستم های نظرات آنلاین، مصنوعات اجتماعی-فنی هستند (Silver & Markus، 2013) که واسطه تعامل بین شرکت و مشتریان آن خواهند شد. امکان پاسخگویی به مدیران هتل فرصتی می دهد تا با استفاده بهتر از این کانال ارتباطی آنلاین ، عملکرد هتل را بهبود بخشند. با این وجود، با وجود ارزش بالقوه ارائه شده توسط ویژگی های پاسخگویی، تحقیقات کمی در زمینه استراتژی های مدیریت پاسخگویی در صنعت هتلداری وجود دارد (Abramova ، Shavanova، Fuhrer، Krasnova، & Buxmann، 2015). در این مقاله، به این سؤال متمرکز می شویم که چگونه اپراتورهای هتل ها با حداکثر سودآوری باید به نظرات آنلاین پاسخ دهند. مدیران بر سر کار، مدتهاست که تصور می کنند شرکت در گفتگو ها مهم است. یک مطالعه اولیه در صنعت توسط تریپ ادوایزر نشان می دهد که، پاسخ دادن به نظرات آنلاین، احتمال توصیه هتل به سایرین توسط مشتری را برای بیش از 20٪ از مشتریان بهبود می بخشد (Barsky & Frame، 2009). با این حال، کمیت و بستر پاسخگویی ممکن است کارایی هتل ها را افزایش یا کاهش دهد، بنابراین، مدیران هتل ها نیاز به یک استراتژی تعریف شده در مورد زمان و نحوه پاسخگویی دارند. با کمال تعجب، کمبود پژوهش در این زمینه وجود دارد که به صورت دقیق و تجربی، که با آن بتوان استراتژی های مدیریت پاسخگویی را طبقه بندی و ارزیابی کرد (لیو ، شوکرت ، و قانون ، 2015). ما این سؤال را با مفهوم بخشیدن به پلتفرم های نظرات آنلاین به عنوان مصنوعات اجتماعی-فنی که مجازی سازی فرایند ارتباط بین مشتریان و هتل ها است دنبال می کنیم. استراتژی های پاسخگویی به بررسی آنلاین شرکت ها را از نظر کمیت و کیفیت استفاده از سیستم نظرات آنلاین طبقه بندی و تجزیه و تحلیل می کنیم. این کار نتایج کار قبلی را در مورد تأثیر اعتبار بررسی و کمیت بررسی بر عملکرد هتل گسترش می دهد. مهمتر از همه، اولین مطالعه ما برای سنجش تأثیر عملکرد رقابتی پاسخ های مدیریتی به بررسی های آنلاین است. مشارکت ما در نمایش عملکرد تجربی است که هتل ها هم از کمیت و هم از کیفیت استفاده از سیستم های نظرات آنلاین بهره می برند. به طور خاص، درمی یابیم که آن دسته از هتل¬هایی که از سیستم های نظرات آنلاین توسعه یافته برای پاسخ دادن به نظرات مشتری استقبال می کنند، نسبت به رقبای خود بهتر عمل می کنند و وقتی هتل از سیستمی برای پرداختن به نظرات منفی استفاده می کند، این اثر قوی تر است. سرانجام، همچنین اثر رقابتی چهار کلاس مختلف استراتژی پاسخگویی و پیامدهای آنها را برای مدیران هتل نشان می دهیم. این مقاله به صورت زیر مرتب شده است: در بخش بعدی چارچوب نظری خود را معرفی میکنیم و درباره نوشته های قبلی در مورد نظرات آنلاین و پاسخگویی مدیریت بحث خواهیم کرد. سپس زمینه، روش ها و داده های مورد استفاده را در کار خود معرفی می کنیم. سپس با گزارش و بحث در مورد یافته های مان، نتیجه گیری خواهیم کرد.