چگونه مجاورت بر همکاری بازاریابی بین شرکتی تاثیر می گذارد؟ مطالعه یک خوشه تجارت محصولات کشاورزی

چکیده

کلیدواژه ها

1. مقدمه

2. پس زمینه تئوریک، مدل و فرضیه ها

2.1. همکاری بازاریابی بین شرکتی در خوشه ها 

2.2.  سوابق همکاری بازاریابی بین شرکتی: شبکه های اجتماعی و مجاورت

2.3.  چندبعدی بودن مجاورت

2.4. مدل تئوریک و فرضیه ها

شکل 1. مدل پیشنهادی: روابط میان مجاورتها و همکاری بازاریابی بین شرکتی.

3. زمینه تحقیقاتی، طراحی تحقیق، روش و داده ها

3.1. زمینه تحقیقاتی

3.2. طراحی و روش تحقیق

شرکت 2. توزیع شرکتها در خوشه تجارت کشاورزی.

3.3. توصیف داده ها

4.  نتایج و بحث

جدول 1. تحلیل عاملی تاییدی برای تحقیق آنلاین.

4.1. مدل سنجش و SEM

جدول 2. تحلیل عاملی تاییدی برای مدل سنجشی.

5. جمع بندیها، مفاهیم ضمنی و تحقیقات آتی

پیوست A. آیتم های پیشنهادی برای ساختارها

این مطالعه به بررسی همکاری بازاریابی بین شرکتهای بازاریابی می پردازد که در یک خوشه مشترک تجارت محصولات کشاورزی قرار دارند، و از چشم انداز مجاورتی توسعه داده شده در جغرافیای اقتصادی استفاده می-کنند. پس از مروری بر مقالات مرتبط، ما مقیاسی را برای سنجش همکاری بازاریابی بین شرکتی و ابعاد مختلف مجاورت (شناختی، جغرافیایی، نهادی، سازمانی و اجتماعی)ارائه می کنیم،و روابط بین این عناصر را در چارچوب کشور شیلی، به عنوان یک اقتصاد نوظهور، می آزماییم. این یافته ها موید این نتیجه گیری هستند که همکاری بازاریابی بین شرکتی در خوشه انتخاب شده تجارت محصولات کشاورزی اصولا به مجاورت اجتماعی بستگی دارد. علاوه بر این، برخلاف آنچه در مقالات تحقیقاتی درباره انواع دیگر همکاری ذکر شده است، مجاورت جغرافیایی اهمیت خاصی ندارد.

تحقیق درباره نقش مجاورت جغرافیایی بین شرکتها در دهه های اخیر رشد تصاعدی داشته است. مطالعات متعددی به طرز قابل توجهی به بحث درباره نقش آن در توضیح شدت جریانهای تجاری، نوآوری تکنولوژیکی و قدرت رقابتی پرداخته اند. یکی از دلایل اصلی این علاقه این است که مجاورت جغرافیایی باعث تسهیل سرریز دانش می شود. در آنچه ممکن است نهایتا با عنوان رویکرد مارشال-ارو-رومر شناخته شود، مطالعات اقتصادی در اوائل قرن بیستم نشانگر آن بوده اند که سرریزها وقتی رخ می دهند که کارکنانی از شرکتهای مختلف در یک صنعت به تبادل ایده ها درباره محصولات جدید و راههای جدید تولید کالاها بپردازند(Glaeser, Kallal, Scheinkman, & Shleifer, 1992; Marshall, 1890). تحقیقات اخیر درباره خوشه های صنعتی بر نقش سرریزهای دانش در نوآوری و نقش آفرینیشان در قدرت رقابتی صنایع تخصصی و دارای تمرکز جغرافیایی تاکید دارند (Guilani, 2007;Ketelhohn, 2006; McCann, 2008). با این حال، مزایای ناشی از محلی سازی مشترک استخراج شده توسط شرکتها قاعدتا با ابداع اینترنت و اطلاعات مرتبط و تکنولوژیهای ارتباطی کاهش یافته است – تاثیر جمعی آن به عنوان "مرگ فاصله " ذکر شده است. پانزده سال بعد، خوشه های شرکتهایی که در مکانی مشترک قرار دارند همچنان وجود دارند، و مجاورت همچنان اهمیت دارد هرچند که سرریزهای دانش ممکن است در فاصله ای دور رخ دهند. آن چیست؟ جغرافیای اقتصادی ابزاری مفید را برای چاره جویی درباره این پرسش در اختیار قرار می دهد. به طور خاص، مقالات (Boschma (2004, 2005 و (Boschmaand Frenken (2010 خاطرنشان نموده اند که مجاورت جغرافیایی تنها یکی از چند بعد مجاورت است و اینکه تمام ابعاد در توضیح اثرات جانبی مثبت (به طور خاص، نوآوری) برای شرکتهای محلی اهمیت دارند. مقاله Boschma (2004), p. 8 اینگونه استدلال نموده است که "معنای مجاورت معنای فراجغرافیایی دارد. این مفهومی وسیع است که مشابهت یا پیوستگی بین نقش آفرینان و سازمانها، از جمله ابعاد فضایی و غیرفضایی، را تلفیق می کند". در همین راستا، مقالات (Molina-Morales(2001) و Malmberg and Power 2005خاطرنشان نموده اند که منابع مشترک میان شرکتهای هم مکان در مناطق صنعتی در کنار تعاملات اجتماعی در میان افراد عوامل کلیدی در شکلدهی و انتقال دانش هستند. افزون بر این، مقالات موجود نقش اقدامات مشترک در میان شرکتهای محلی در فراهمسازی رقابتی بهتری برای آنها در سطح جهانی را تایید نموده اند (مثلا مقاله Schmitz, 1999). مطالعه حاضر با آزمودن و بسط کار (Boschma's (2005 در دو جهت مبتنی بر این چشم انداز تحقیقاتی است: با نگاهی به همکاری بازاریابی بین شرکتی، یک حوزه کمتر مورد کنکاش قرار گرفته اثرات جانبی مثبت در خوشه ها؛ و با مطالعه یک زمینه متفاوت جغرافیایی و اقتصادی، یعنی یک خوشه تجارت محصولات کشاورزی در شیلی. هدف این مطالعه پاسخ دادن به چند سوال مرتبط است: سوای مبحث بسیار مورد تحقیق قرار گرفته نوآوری تکنولوژیکی، مجاورت چگونه بر دیگر اثرات جانبی مثبت در خوشه ها، همچون همکاری بازاریابی بین شرکتی، تاثیر می گذارد؟ چگونه می توان سنجش مجاورت را در امتداد ابعاد مختلف پیشنهادی توسط (Boschma (2005، یعنی مجاورتهای شناختی، جغرافیایی، نهادی، سازمانی و اجتماعی، را عملیاتی سازی نمود؟ آیا این ابعاد به یک اندازه اهمیت دارند؟ اهمیت نسبی آنها در توضیح اثرات جانبی مثبت در خوشه ها برای شرکتهای واقع در مکانی مشترک چیست؟ آیا ابعاد مجاورت در اقتصادهای توسعه یافته در اقتصادهای نوظهور نیز متعبر می باشد؟ همکاری بین شرکتی در فعالیتهای بازاریابی (همچون در تحقیقات بازار، هیأت های بازاریابی، مأموریت های تجاری،برندینگ و فروش) به طور خاص جذاب می باشد زیرا دارای مفاهیم جالبی برای استراتژیهای کسب و کار و طراحی برنامه های عمومی می باشد (Brown & Bell,2001; Brown, McNaughton, & Bell, 2010; Felzensztein, Gimmon &Carter, 2010; Felzensztein, Huemer & Gimmon, 2010). درک بهتری از تمام منابع مزیت رقابتی، از جمله مزایای اضافه بار همچون همکاری بازاریابی بین شرکتی در خوشه ها، دارای اهمیت فوق العاده ای می باشد، به ویژه برای اقتصادهای کوچک ولی دارای رشد سریعی مانند شیلی. این مطالعه، با بسط کار موجود در اقتصادهای توسعه یافته به زمینه اقتصادهای نوظهور، باید اطلاعات مفیدی برای مدیران کسب و کار (با وسعت دادن مطالعه همکاری بازاریابی بین شرکتی) و سیاست گذاران صنعتی (با بررسی بیشتر نقش مجاورت در ساختارهای خوشه ای) فراهم بیاورد. از اینرو اهداف ویژه این مطالعه از دو مورد هستند: توسعه و تست یک مقیاس سنجشی مجاورتی از جمله ابعاد مختلف آن (شناختی، جغرافیایی، نهادی، سازمانی و اجتماعی)؛ و تست کردن روابط بین ابعاد مختلف مجاورت و همکاری بازاریابی بین شرکتی. در این راستا، این مقاله دارای ساختار ذیل است. بخش 2 پس زمینه تئوریک این مطالعه را مشخص نموده و روابط مفروض را برجسته سازی کرده است؛ در بخش 3 جزئیات بیشتری درباره زمینه و طراحی تحقیق، روشهای گردآوری داده ها و روشهای تحلیلی ارائه شده است؛ در بخش بخش 4 نتایج ارائه شده و مورد بحث قرار گرفته اند؛ و نهایتا، در بخش 5 مفاهیم ضمنی این مطالعه، محدودیتها و راههای برای تحقیقات آتی ارائه شده اند.