یک مدل پشتیبانی تصمیم گیری برای تعیین سطح تنوع محصول با ملاحظات بازاریابی و زنجیره تامین

چکیده

واژگان کلیدی 

1 مقدمه 

2 مروری بر ادبیات

2. 1 چشم انداز بازاریابی

شکل 1 : شکلهای مجموع درآمد و هزینه ( به شکل پیوسته برای سهولت عینی)

2.2 چشم انداز زنجیره تامین

3 مدل تنوع محصول

شکل 2 : توابع خطی چند ضابطه ای مجموع درآمد و هزینه

3. 1 متغیرهای مدل 

 3. 2 پارامترهای مدل 

3.3  تابع هدف 

4. آزمایش شبیه سازی مدیرانه

جدول 1 محصولات حداکثر و حداقل ( حالت 4 بازه ای) 

جدول 2 . توزیع قیمت توسط ساختار ( حالت 4 بازه ای) 

جدول 3. توزیع هزینه متغیر توسط ساختار ( حالت 4 بازه ای)

جدول 4 . وضعیت توزیع هزینه توسط ساختار ( حالت 4 بازه ای)

جدول 5 . توزیع نگهداری هزینه توسط ساختار ( مورد 4 بازه ای )

شکل 3 : بازه بهینه برای ساختار هزینه 1

شکل 4 : بازه بهینه برای ساختار هزینه 2

شکل 5 : بازه بهینه برای ساختار هزینه 3

شکل 6 : سود به وسیله ساختار قیمت

شکل 7 : سود به وسیله ساختار قیمت

جدول 6 محصولات حداکثر و حداقل ( حالت  7 بازه ای) 

جدول 7 . توزیع قیمت توسط ساختار ( حالت 7 بازه ای) 

جدول 8. توزیع قیمت توسط بازه ( مورد 7 بازه ای) 

شکل 8 : نتایج ساختار قیمت برای حالت هفت بازه

5. تبصره های نتیجه گیری

شکل 9 : فلوچارت رویه تکراری تعیین کردن تنوع محصول بهینه

جدول 9. داده ها برای رویه تکراری ( مرحله 1 )

جدول 10. داده ها برای رویه تکراری ( مرحله 2 )

جدول 11 داده برای رویه تکراری ( مرحله 3 )

جدول 12.تعداد بهینه محصولات و سود برای رویه تکراری

جدول 13. رویه تکراری – مقادیر بهینه – محصولات 1- 40

جدول 14. رویه تکراری – مقادیر بهینه – محصولات 41 - 

ما با توضیح دادن هر دو چشم انداز بازاریابی و زنجیره تامین، یک مدل پشتیبانی تصمیم گیری را برای تعیین تنوع محصول بهینه برای یک تولید کننده، توسعه می دهیم. زمانی که چشم انداز بازار یابی تمایل به تمرکز بر برتری تنوع به مصرف کنندگان دارد، چشم انداز زنجیره تامین تمایل به تمرکز بر مدیریت موجودی کالا و عوامل توزیع مانند نرخ های تحویل سفارش، نرخ های انباشته و هزینه های مربوطه دارد. به طور کلی زمانی که تنوع محصول افزایش می یابد، هزینه های زنجیره تامین افزایش می یابد ولی این رویه کلی ممکن است تا حدودی با روش های پیشرفته تولید مانند مدولاسیون متوقف شود. این روش ها غالبا یک تابع هزینه غیر استاندارد را ایجاد می کنند که دارای یک چالش مدل سازی می باشد. ما این مسئله را با توسعه یک مدل ILP ( برنامه ریزی خطی عدد صحیح) چند ضابطه ای در نظر می گیریم و با به کار بردن آن در یک بررسی شبیه سازی مدیرانه سیستماتیک، مطلوبیتش را نشان می دهیم. شبیه سازی بررسی می کند که چگونه سطح بهینه تنوع محصول و انتخاب مربوط به محصولات، به ویژگی های درآمد و هزینه محصولات بستگی دارد.

تعیین تعداد بهینه گوناگونی در یک خط تولید هم برای تولید کنندگان و هم برای خرده فروشان یک مسئله استراتژیک مهم می باشد. بر طبق یک بررسی توسط موسسه بازاریابی غذا بین سالهای 1996 و 2008، تعداد بخش های موجود در یک سوپر مارکت معمولی 50 % بالا رفته است ( برت و همکاران، 2009) این افزایش شگرف در تنوع، توسط دیدگاهی در بین بسیاری از خرده فروشان به دست آمده است که مصرف کنندگان، تنوع را ارزش گذاری می کنند که در طول سالیان دراز با تکرار گزارش ها در رسانه های عمومی درباره فروشگاههای بزرگ مانند وال مارت که فروشگاههای محلی کوچک متصدی را هدایت می کنند این دیدگاه تقویت می شود ( باریسون، 2011) با این حال با توجه به راهنمای توسعه خرده فروشی بهار 2013، آلدی یکی از سریع ترین زنجیره های رو به رشد سوپر مارکت اخیر در کشور می باشد ( چینلینکس، 2013) که یک زنجیره معروف برای تنوع محصولات محدود خود می باشد. موفقیت همزمان وال مارت و آلدی نشان می دهد که مسئله تنوع محصول یک مسئله ساده نمی باشد. به نظر می رسد که روند فعلی حتی در میان تولید کنندگانی مانند پروکتر و گمبل، کمپل سوپ، کلروکس، کاناگرا فودز و چرچ و وایت به سمت کاهش اقلام در خط تولید حرکت کند. ( برت و همکاران، 2009) که به نظر می رسد از روند موجود در دهه 1990 که تولید کنندگان بر تولید یک تعداد متنوعی از محصولات تمرکز داشتند، متفاوت است ( برت و همکاران، 2009) سطح بهینه تنوع باید سطحی باشد که سود را که برابر تفاوت سودها و هزینه ها می باشد، به حداکثر برساند. زمانی که محققان بازاریابی به سودها و هزینه ها نگاه می کنند آنها را از چشم انداز مصرف کنندگان نگاه می کنند ( بامول و ایده، 1956) به عنوان مثال آنها تمایل به تمرکز بر هزینه هایی مانند هزینه های زمان ( کاکسو و ویلاس – بواس، 2010)، هزینه های روانشناختی انتخابهای بیشتر ( گورویل و سومان، 2005) و پشیمانی ( تافلر، 1984) دارند که برای مصرف کنندگان، چشمگیر می باشد. زمانی که تحقیق بازاریابی بر مسائل مربوط به مصرف کننده تمرکز دارد، یک توسعه هم راستا با ادبیات غنی در ناحیه عملکردها وجود دارد که به مسئله تنوع محصول از چشم انداز زنجیره تامین نگاه می کند. این ادبیات تمایل به تمرکز بر هزینه های مختلف زنجیره تامین دارد که زمانی که تنوع محصول افزایش می یاید این هزینه ها نیز افزایش می یابند. هر دوی این جریان های تحقیقاتی دارای اهمیت می باشند و نشان می دهند که ادغام آنها می تواند منجر به بهبود مدل های تصمیم گیری مربوطه شود. هم چنین این موضوع توسط روندهای صنعتی اخیر که کارهای متقابل انضباطی تبدیل به یک هنجار می شود نیز پشتیبانی می شود. محققان با در نظر گرفتن هر دو هزینه مصرف کننده و زنجیره تامین به این مسئله پاسخ داده اند. به عنوان مثال کورستجنس و دویل ( 1981) یک مدل پشتیبانی تصمیم گیری را برای تعیین قفسه های بهینه در یک فروشگاه خرده فروشی، توسعه دادند. مدل آنها این مسئله را فقط از چشم انداز مصرف کننده بررسی می کند. سپس این مدل توسط بارونت آل (2011) توسعه داده شد تا شامل هزینه های زنجیره تامین نیز بشود و پیشنهاد می دهد که تحقیق متقابل انضباطی لازم است تا بتواند مدلهای تئوری ما را به واقعیت کسب و کار نزدیم کند که تصمیم گیرندگان باید به تصویر کلی و نه فقط بازاریابی یا زنجیره نگاه کنند..به طور طبیعی زمانی که تمام سود ها و هزینه های مربوطه مشخص شده اند، تعیین سطح بهینه تنوع باید یک کاربرد نسبتا مستقیم از بهینه سازی باشد. با این وجود رویکرد کلاسیک فرض می کند که منحنی های درآمد و هزینه ها دارای قاعده هستند ( به ترتیب مقعر و محدب) در مسئله ای که در اینجا بررسی می شود، روند هزینه به دلیل پیشرفت ها در رویکردهای زنجیره تامین مانند مدولاسیون، به طور بالقوه منظم نمی باشد. به علاوه تنوع محصول در شکل گسسته ممکن است توسط شرکت تغییر کند. برای در نظر گرفتن این مشکلات یک مدل ILP ( برنامه ریزی خطی عدد صحیح ) چند ضابطه ای از تنوع محصول را توسعه می دهیم. این مدل ممکن است چند بار حل شود تا (i) سطح بهینه تنوع محصول را به صورت دقیق تعیین کند (ii) مشخص کند که کدام محصولات باید تولید شوند و (iii) در مورد سطح تولید ( مقدار) هر محصول انتخاب شده تصمیم گیری کند که مدل را تبدیل به یک مدل قوی پشتیبانی تصمیم گیری می کنند. در ادبیات بازاریابی چنین مدلهای پشتیبانی تصمیم گیری برای طراحی قفسه ( کورستجنس و دویل، 1981، بارون و همکاران، 2011)، طراحی منطقه شبکه فروش ( زولتنرس و سینها، 2005)، برنامه ریزی ارتقای ترکیبی سطح دپارتمان ( آلاوی و همکاران، 1987) برنامه ریزی بازاریابی فصلی ( اسمیت و همکاران، 1998) سایت های حق رای بالقوه برای تاثیر آنها بر درآمد سیستم توزیع و بازارهای فروش موجود ( گوش و کریک، 1991 ) و سایت های موقعیت خرده فروشی بالقوه برای تاثیر آنها بر سهم بازار( درنزر، 1994) به طور گسترده توسعه یافته اند. در حقیقت جایزه طراحی عمل سیستم مدیریت امنیت اطلاعات به یک مدل پشتیبانی تصمیم گیری داده شده بود که 30 سال قبل از طراحی منطقه شبکه فروش، توسعه یافته بود ( زولتنرز و سیناها، 2005). ما کاربرد مدلمان در شبیه سازی مدیرانه را نشان می دهیم که جزییات آن در بخش 4 ارائه شده اند. شبیه سازی مدیرانه برای نشان دادن اینکه چگونه مدل می تواند توسط شاغلان مورد استفاده قرار گیرد، استفاده می شود. در بخش 5، چندین تبصره نتیجه گیری را ارائه می دهیم.