نیروی محرّکه نوآوری در صنعت خرده فروشی

چکیده

واژه های کلیدی

1-مقدمه

2- تعدّد نیروهای محرّکه نوآوری: بر اساس شواهد مطالعات اخیر

جدول شماره 1: نیرو های محرّکه نوظهور در صنایع مختلف

3- رویکردهای اخیر نسبت به مدیریت نوآوری در خرده فروشی

3-1- اقتباس نوآوری در صنعت خرده فروشی: نظریه ها و عوامل تعیین کننده آن 

3-2- گوناگونی نوآوری های به کار رفته

3-3- نیروهای محرّکه نوآوری در حال رشد در زمینه خرده فروشی

جدول شماره 2: انتشار نوآوری در صنعت خرده فروشی

جدول شماره 3: خلاصه یافته های تحلیل بین خرده فروشی ها

4- بحث

4-1- تقاضای نوآوری

4-2-  دسترس پذیری ابزارهای مبتنی بر فناوری به منظور بررسی بازار

4-3- عدم اطمینان در بکارگیری نوآوری ها 

5- نتیجه گیری

گرچه در سال های اخیر مطالعات مدیریت نوآوری در صنایع خرده فروشی با رشد چشمگیری همراه بوده، امّا بیشتر این صنایع تنها بر مؤثرترین سیستم های جدید مورد پسند مشتریان خود متمرکز بوده اند. به این دلیل، شناخت عمیق تر در این زمینه و در سه بخش اصلی لازم و ضروری به نظر می رسد: رویکردهای مدیریت نوآوری در صنعت خرده فروشی، میزان تنوع نوآوری و نیرو های محرکّه آن. این مقاله با در نظر گرفتن این شواهد، میزان شباهت ها و تفاوت های نیروهای محرّکه خرده فروشی با این نیروها در بخش های دیگر (به عنوان نمونه آموزش، سرگرمی و غیره) را مشخص خواهد کرد.

توجّه به فناوری اطلاعات به عنوان نیروی محرکّه ای در راستای افزایش سوددهی در تجارت های رقابتی و همچنین به خاطر نقش آن در مرتفع ساختن تقاضای مشتریان در مورد محصولات و خدمات بدیع و با کیفیّت، با رشد چشمگیر و روزافزونی همراه بوده است (چان و تسو، 2012؛ پانتانو و ویاسونه، 2014). با توجّه به تحقیقات زیادی که بر روی فناوری های پیشرفته و در نتیجه آن سرعت توسعه سیستم های جدید در پشتیبانی از خرده فروشی ها و مشتریان آن-ها صورت گرفته (گاندای، اولوسوی، کیلیچ و آلپکان، 2008؛ پانتانو و ویاسونه، 2014)، می توان گفت صنعت خرده-فروشی غالباً تحت الشعاع فرایند نوآوری برافکن بوده است که به توسعه تعداد زیادی از سیستم های اطلاعاتی منجر می شود و می توانند فرایند سازمانی سنتّی را تغییر دهند. علاوه بر این، بدعتی که در این فناوری ها دیده می شود، هم مشتریان و هم شناخت، آگاهی و تخصص خرده فروشان در این زمینه را تحت تأثیر قرار می دهد و نتایجی را نیز برای استفاده های مؤثر بعدی در آینده به همراه خواهد داشت (پانتانو و ویاسونه، 2014). در واقع، کسب ارزش از طریق فناوری اطلاعات به رشد و توسعه معیارها و ابزار سنجش جدید نیاز دارد (گرانت، آلفانتوس، مه یر و ادگار، 2013). معمولاً مشخصه نوآوری در خدمات، نوآوری های غیر فناورانه و تلاش محدود در زمینه تحقیق و توسعه است (تریگو،2013). به همین دلیل، کوشش بخش تحقیق و توسعه در صنایع خرده فروشی غالباً صرف توسعه محصولات جدید می شود تا توسعه ابزار جدید در جهت بهبود خدمات ارائه شده. بنابراین، خرده فروشی ها معمولاً نوآوری های شرکت های تولیدی دیگر را اقتباس می کنند. در واقع، خرده فروشی ها به طور کلّی فاقد پتانسیل ها و ظرفیت های نوآورانه هستند و در نتیجه آن ها تمام فعالیّت های دخیل در فرایند تحقیق و توسعه را به بخش های دیگر واگذار می-کنند . با وجود این، موجی که در رابطه با نوآوری های فناورانه در زمینه فروش محصولات و خدمات مربوط به آن ها به راه افتاده است، همراه با به کارگیری سیستم های تعاملی و نوآورانه در جهت پشتیبانی از مصرف کنندگان در هنگام خرید و همچنین خرده فروشی ها در جهت کسب اطلاعات سریع و به روز درباره جهت گیری بازار و فرایند فروش، با سرعت در حال گسترش است (بنت و ساوانی، 2011؛ فیوریتو، گابل و کنسور، 2010؛ پانتانو و ویاسونه، 2014؛ والتر، باتیستون، ایلدیریم و شوایتزر، 2012). به عنوان نمونه، در سال های اخیر خواربارفروشی ها فناوری های سلف سرویسی را ارائه کرده اند که مجهز به سیستم های تشخیص هویّت فرکانس رادیویی است، مانند صندوق های سلف سرویس و سرویس های لمسی اطلاعات ؛ در فروشگاه های لوازم الکترونیک سطوح الکترونیک مجهز به صفحه های نمایشگر لمسی تعاملی و در فروشگاه های دیگر علائم تبلیغاتی دیجیتال و برنامه های کاربردی برای تلفن های همراه ارائه شده است؛ در بخش های مربوط به خرده فروشی، فروشگاه های کاملاً مجازی بر اساس رایانش فراگیر دیده می شوند مانند یک شرکت اسپانیایی به نام پیک بی که این امکان را برای مشتریان خود فراهم کرده تا مستقیماً به فروشگاه ها و محصولات آن ها از طریق تلفن همراه خود (در مناطق خاصی) دسترسی داشته باشند؛ امّا در بخش های دیگر مرتبط با خرده فروشی، فناوری های پیشرفته هنوز در زمینه فروش ارائه نشده است (پانتانو و ویاسونه، 2014). بنابراین، در صنایع مختلف خرده فروشی و در رابطه آنها با راهبردهای نوآورانه، تنوع و گوناگونی همواره به چشم می خورد. با اینکه انتشار نوآوری های مبتنی بر فناوری در صنعت خرده فروشی همچنان محدود و غیر دائمی است، امّا در صنایع دیگر مدتی است که سیستم های پیشرفته تر و پیچیده تری ارائه شده است. به عنوان مثال، در صنعت بازی های ویدئویی به توسعه فناوری ها و برنامه های کاربردی لمسی، تصاویر مجازی تقویت شده با سناریوهای واقعی، تعامل-های چند وجهی ( مثل ابزار وارد کردن اطلاعات نامرئی در مقابل چشم انسان به منظور واقعی بودن بیشتر محیط، مثل سیستم های ثبت حرکت )، سیستم های تعاملی روایت داستان دیجیتال و واسط های بین انسان و ماشین با قابلیّت تغییرپذیری به منظور افزایش سطح هیجان و لذّت توجّه بسیار زیادی شده است (همام، عید و الصدیق، 2013؛ لای و وانگ، 2012). به همین ترتیب، صنعت مرتبط با آموزش نیز امروزه به سوی توسعه روایت داستان دیجیتال، سناریوهای مجازی و تقویت شده و فضاهای گروهی سه بعدی به منظور افزایش کارایی یادگیری گام برداشته است (آدامو، برتاچینی، بیلوتا و تاورنیس، 2010؛ نوگوئرا، خیمنز و اوسونا- پرز، 2013). این در حالی است که در صنایع مربوط به گردشگری و سرگرمی نیز به کارگیری جدیدترین پیشرفت ها در زمینه گرافیک سه بعدی، فناوری ارتباطات ( مانند رایانش فراگیر و سیستم های جدید بهبود کیفیّت ارتباط و تبادل اطلاعات) و سیستم های شناسایی جغرافیایی به منظور تبلیغ مقاصد گردشگری بین المللی و جذب تعداد بیشتر گردشگر قابل مشاهده است ( لین و دیگران، 2013؛ مارتینز- گرانا، گوی و سیمارا، 2013؛ نوگوئرا، بارانکو، سگورا و مارتینز، 2012). هدف از این پژوهش به دست دادن شناختی عمیق تر از دلایل میزان متفاوت اقتباس نوآوری و توسعه آن در صنعت خرده فروشی در مقایسه با بخش های دیگر و همزمان شناسایی نیروهای محرّکه ای است که خرده فروشی ها را به ابداع و نوآوری ترغیب می کند. این مقاله به ترتیب زیر ارائه شده است: بخش اول به نیروهای محرّکه نوآوری اختصاص دارد که در بخش های دیگری مثل بخش های تولیدی شکل می گیرد، در حالی که در بخش های بعدی این مقاله به منظور ترسیم برخی خطوط پژوهشی و دستورالعمل مربوط به آن، به مدیریت نوآوری در صنعت خرده فروشی با تأکید بر رویکردهای فعلی و رایج، نظریه ها و عوامل تعیین کننده آن پرداخته خواهد شد.