مدیریت روابط بازیکن برای ارتقاء وفاداری بازیکن آنلاین: دیدگاه¬های نظریه سرمایه اجتماعی و نظریه ادراک خویشتن

بازی آنلاین رسانه ارتباطی محبوبی است، با این حال، نحوه برقراری ارتباط بین بازیکن های آنلاین و بازی بر وفاداری بازیکن تاثیرگذار است و در عین حال حوزه ای پر کار برای بررسی است. از این رو، هدف این تحقیق بررسی نحوه تاثیرگذاری ویژگی های رابطه- طول (مدت)، عمق (کاربرد بیشتر) و پهنا (خرید متقابل)- بر وفاداری بازیکن آنلاین، و نقش هزینه تغییر رابطه ای و عادت بازی کردن (یعنی رفتار بازی کردن خودکار و طبیعی) در این تاثیرگذاری ها است. نظریه سرمایه اجتماعی و نظریه ادراک خویشتن برای توضیح مکانیسم زیربنایی استفاده شد. این تحقیق پاسخ های 5159 بازیکن آنلاین را گردآوری کرد و داده ها را با استفاده از روش های مدل‌سازی معادله ساختاری تحلیل کرد. نتایج تحلیلی نشان می دهند که ویژگی های رابطه ای با هزینه تغییر رابطه ای و عادت بازی کردن ارتباط مثبت دارند، و به علاوه با وفاداری بازیکن آنلاین مرتبط شده اند. این تحقیق یکی از اولین تحقیقاتی است که بررسی می کند چگونه روابط بازیکن-بازی می تواند به روابط بازیکن-بازیکن (در قالب هزینه تغییر رابطه ای) و در نتیجه وفاداری بازیکن کمک کند. یافته ها بینشی فراهم می کنند که توسعه روابط بین بازیکن ها باید بازی مستمرشان را توسط دو مسیر به هم بافته تغذیه کند. © 2017 شرکت مسئولیت محدود الزویر. تمام حقوق محفوظ است.

ارزش جهانی بازار بازی آنلاین جهانی به مبلغ 101.1 میلیارد دلار در سال 2016 (NewZoo, 2017a) شاهدی بر محبوبیت مستمر بازی های آنلاین است. بازی آنلاین، دیابلو III، به رکورد فروش 3.5 میلیون کپی در روز اول انتشار رسید (Statista, 2017) و، با تداوم پیش بینی های رو به بالا برای محبوبیت جهانی بازی-های آنلاین (NewZoo, 2017a)، تحقیقات بیشتر برای این رسانه لازم است. تعداد فراهم کنندگان بازی به شدت افزایش یافته است. برای مثال، در بریتانیا این عدد تا 22% سالانه افزایش یافت و به بیش از 2100 شرکت تولید بازی رسید (UKie, 2017). 25 شرکت برتر تولید بازی تغییرات سریع افزایش درآمد سالانه (یعنی از بدترین افت 27% به بهترین اوج 57%) در یک سال، یعنی از 2015 تا 2016 داشته اند (NewZoo, 2017b). این ارقام نشان دهنده ارتباط وفاداری بازیکن ها است. منابع مربوط به بازی کردن آنلاین به بررسی وفاداری بازیکن (نیت بازی مکرر) پرداخته اند، که مشارکت مستمر در بازی کردن را پرورش می دهد و به پایداری فراهم کنندگان بازی کمک می کند. مطالب پیشین شناسایی شده برای وفاداری بازیکن آنلاین عبارتند از لذت (Hsu & Lu, 2007; Merikivi, Tuunainen, & Nguyen, 2017)، جریان (Hsu & Lu, 2004)، جدید بودن، زیبایی شناسی طرح (Merikivi et al., 2017)، اولویت مشتری، هنجارهای اجتماعی (Hsu & Lu, 2007)، وابستگی متقابل (Teng, Chen, Chen, & Li, 2012)، حس اجتماعی و هزینه تغییر رابطه ای (هزینه مربوط به روابط بین فردی در صورتی که کاربران به بازی دیگری تغییرجهت دهند) (Tseng, Huang, & Teng, 2015). این منابع تبیین کرده اند که چگونه تجربه بازی کردن و فعالیت های اجتماعی بازی ها بر وفاداری بازیکن آنلاین تاثیرگذار است. با این حال، منابع تاکنون بررسی نکرده اند که آیا روابط بازیکن-بازی می تواند به فعالیت های اجتماعی بازیکن، یا روابط بازیکن-بازیکن، و نتیجتاً وفاداری بازیکن آنلاین کمک کند یا خیر، و در صورت پاسخ مثبت چگونه کمک می کند، این مطالب شکاف تحقیقات را نشان می دهد. پرکردن این شکاف تحقیقاتی برای فراهم کننده بازی آنلاین اهمیت دارد زیرا به آنها کمک می کند تا وفاداری بازیکن آنلاین را افزایش دهند، که مزیت رقابتی شرکتی، در مواجهه با نوسان های درآمدی سریع، ایجاد می کند (NewZoo, 2017b). پرکردن این شکاف تحقیقاتی می تواند به مسیرهای بدیل برای روابط بازیکن-بازی کمک کند تا وفاداری بازیکن آنلاین فرمول بندی شود، و اهمیت مطلب برای هردو گروه افراد حرفه ای و محققان نشان داده شود. برای پر کردن این شکاف، با ویژگی های رابطه بازیکن-بازی شروع می کنیم. رابطه مشتری خوب (یعنی رابطه بین مشتری و شرکت، یا در اینجا، رابطه بازیکن-بازی) استفاده از خدمات اصلی را افزایش می دهد (Lemon &Wangenheim, 2009). از این رو، رابطه بازیکن-بازی قوی باید استفاده از بازی را افزایش دهد که به انباشت و تقویت رابطه بازیکن-بازی کمک می کند، یعنی سرمایه اجتماعی در جمعیت های بازیکن. نظریه سرمایه اجتماعی (Putnam, 1995) می تواند تبیین کند چگونه سرمایه اجتماعی به به وفاداری کاربر برای سیستم های اطلاعاتی کمک می کند (برای مثال Chen, Huang, & Davison, 2017)، اتخاذ این نظریه را توجیه کند. ارتباط بین سرمایه اجتماعی و وفاداری را می توان با «هزینه های مرتبط با ترک کردن» تبیین کرد (Chen et al., 2017,، ص. 1567)، که نقش مهم هزینه تغییر رابطه ای را نشان می دهد. رابطه مشتری (با شرکت) مربوط به کاربرد خدمت است (Lemon & Wangenheim, 2009). کاربرد نیز می تواند به ارزیابی های مطلوب کاربر مربوط باشد (Kim & Malhotra, 2005) و این پیوند قابل تبیین با نظریه ادراک خویشتن است (Bem,1967). همانطور که کاربرد برای شرح رابطه بازیکن-بازی موضوعی اصلی است، نظریه ادراک خویشتن باید برای مسئله تحقیقاتی فعلی کاربردپذیر باشد. این نظریه را می توان برای تبیین نحوه تبیین ارزیابی های مطلوب کاربران استفاده کرد، برای مثال در ارتباط با بازی کردن به عنوان عادت. یعنی، نظریه ادراک خویشتن برای شناسایی عادت بازی کردن به عنوان نتیجه بالقوه رابطه بازیکن-بازی استفاده شد و شمولیت عادت بازی کردن را توجیه کرد. هدف این تحقیق بررسی این مطلب است که چگونه ویژگی های رابطه، یعنی طول (مدت)، عمق (کاربرد بیشتر) و پهنا (خرید متقابل) بر وفاداری بازیکن آنلاین و نقش هزینه تغییر رابطه ای و عادت بازی کردن (یعنی رفتار بازی کردن خودکار و طبیعی) تاثیرگذار است. این تحقیق کمک هایی با منابع می کند. اول، مرهی (2016) چارچوبی برای تبیین نیت بازی کردن بررسی کرد و تصدیق کرد که تعاملات اجتماعی برای تشکیل نیت بازی کردن اهمیت دارند. همسو با مرهی (2016)، این تحقیق نیز بررسی کرد که چگونه تعاملات اجتماعی نیت بازی کردن را تشکیل می دهند، اما رابطه بازیکن-بازی را به عنوان منبع دیگر تعاملات اجتماعی معرفی کرد، یعنی ابزاری بدیل برای تسهیل تعاملات اجتماعی و بنابراین قصد بازی کردن پیشنهاد می کند. دوم، لوکاوسکا، هرابک و چرز (2016) بررسی کردند که چگونه عادت بازی کردن به کاربرد بازی آنلاین کمک می کند. مطالعه حاضر با سوال کردن درباره عادت بازی کردن خود گزارشی و فراهم کردن منابع دیگر برای این عادت ها، یعنی طول، عمق و پنهای رابطه، فرق دارد. سوم، مون، حسین، ساندرز، گاریتی و جو (2013) از نظریه مالکیت روان شناسی و نظریه هویت اجتماعی برای تبیین منابع وفاداری بازیکن آنلاین استفاده کردند. برخلاف نظر آنها، این تحقیق وفاداری بازیکن را با استفاده از دیدگاه های نظری بدیل تبیین کرد یعنی نظریه سرمایه اجتماعی و نظریه ادراک خویشتن. این ادراک-ها به شفاف سازی بیشتر منابع مختلف و مکانیسم های پیچیده تدوین وفاداری بازیکن آنلاین می پردازند.