تقویت تداعی نام تجاری از طریق شرکت اجتماعی: مروری بر نظریه‌ی نهادی

چکیده

کلیدواژه‌ها

1.مقدمه

2.پیشینه‌ی پژوهش

2.1تداعی برند 

2.2نظریه‌ی نهادی

3.چارچوب مفهومی و ایجاد فرضیه

تصویر 1. چارچوب مفهومی 

4.روش‌شناسی

5.بحث و نتیجه‌گیری

منظور از تداعی نام تجاری ارتباط دادن تصاویر و نمادها با یک نام تجاری خاص و یا مزایای آن است. بازاریابان نام تجاری تلاش می‌کنند استراتژی‌های جدیدی را برای تقویت تداعی نام تجاری به منظور پاسخگویی مؤثر به محیط کسب و کار همیشه در حال تغییر ایجاد کنند. در شرایط کسب و کار امروز، ادعا شده است فلسفه‌ی کسب و کار عمدتاً از رشد بلند‌مدت‌گرایی و سود سهام به اهداف گسترده‌تر بر اساس وضعیت اولیه‌ی سه‌گانه‌ی اقتصادی، اجتماعی و حفاظت و بهبود از محیط‌زیست تغیییر کرده است. در نتیجه، سازمان‌هایی که به دنبال بقا در این محیط پویا هستند باید مزایای اجتماعی را در عملیات تجاری بگنجاند. با استناد به نظریه‌ی نهادی و بررسی ابعاد کلیدی ارزش ویژه‌ی برند نشان می‌دهیم شرکت کسب و کار اجتماعی نه تنها در حال ظهور است، بلکه در حال تبدیل شدن به فشاری هنجاری بر سازمان‌ها است. بنابراین، پیشنهاد می‌کنیم شرکت‌هایی که خود را با این شکل جدید از مدل کسب و کار، که اصطلاحاً شرکت اجتماعی نامیده می‌شود، انطباق می‌دهند، می‌توانند تداعی نام تجاری خود را تقویت کنند که به دستاوردهای بیشتر مشروعیت در این زمینه منجر خواهد شد. از این چارچوب مفهومی دو فرضیه‌ی رسمی استخراج کردیم و انتظار داریم انطباق با کسب و کار‌های شرکت اجتماعی عملکرد تداعی نام تجاری را همان‌طور که پیشنهاد شده است از دیدگاه نظریه‌ی نهادی افزایش دهد. امیدواریم این مقاله با فراهم کردن چارچوبی جامع و بحث درباره‌ی مسائل مربوطه و توضیح متغیرهای کلیدی مربوط به پیشینه‌های پژوهش برندینگ و شرکت اجتماعی کمک کند. مقاله را با کاربردهای خاص پژوهش‌های آینده و فعالیت مدیریت نتیجه‌گیری خواهیم کرد.

همه به خوبی می‌دانند که برندینگ یا مدیریت برند یکی از مهم‌ترین عوامل برای فعالیت در بازار بین‌المللی امروز است (ّری، 2000؛ کاپفرر، 2008؛ کریشمن هارتلاین، 2001؛ ملوار و استوری، 2001). تداعی برند به ویژه در صنعت خدماتی اهمیت زیادی دارد، زیرا برندهای قوی می‌توانند اعتماد مصرف‌کننده را در مورد خرید و مصرف غیرملموس جلب کنند (هی و لی، 2011). تحقیقات زیادی برای بررسی جنبه‌های مختلف تداعی برند انجام شده است (هی و لی، 2001؛ فرگوسن و برون، 2011؛ ایشاق، حسین، عسیم، و چیما، 2013؛ فورگاس، 2005؛ د چرناتوتی و دالمولمو رایلی، 1999). برای مثال، آرای، کو و راس (2014) مدل مفهومی تصویر برند ورزشی را با استفاده از ابعاد کلیدی عملکرد ورزشی، ظاهر جذاب، و سبک زندگی قابل عرضه در بازار ایجاد کردند. هورنگ، لیو، چو، و سای (2012) اثر ابعاد ارزش ویژه‌ی برند را بر صنعت مهمان‌نوازی و هتلداری بررسی کردند، در حالی که فرگوسن و برون (2011) چارچوب ایجاد برند را معرفی کردند و به طور استراتژیک آن را به رابطه‌ی بین تولیدکنندگان و خرده‌فروشان ارتباط دادند. علی‌رغم وجود انواع موضوعات پژوهشی در مورد برندینگ و اثر آن بر رفتار مصرف‌کننده، بحث در مورد اینکه سازمان‌های مختلف چطور می‌توانند به تقویت تداعی برند کمک کنند به ویژه از دیدگاه نظریه‌ی نهادی نادر بوده است. توانایی شناسایی راه‌هایی که تداعی برند یا عوامل تداعی برندی قوی ایجاد می‌کنند قطعاً به سازمان‌ها کمک خواهد کرد بر این اساس استراتژی‌های خود را گسترش دهند. این مقاله روند پژوهش درباره‌ی تداعی برند و قدرت آن بر رفتار مصرف‌کننده را از دیدگاه نهادی ادامه می‌دهد. به طور دقیق، پیشنهاد می‌کنیم سازمان‌هایی که خود را با شکل جدید از تجارت یعنی شرکت اجتماعی (SE) منطبق می‌کنند می‌توانند تداعی برند را تقویت کنند، که به دستاوردهای بیشتر مشروعیت صنعت منجر خواهد شد. در ابتدا پیشینه‌ی پژوهش موجود درباره‌ی تداعی برند و نظریه‌ی نهادی را بررسی خواهیم کرد. سپس، چارچوبی نظری از رابطه‌ی بین فشار هنجاری و تداعی برند پیشنهاد خواهیم کرد و توضیح خواهیم داد چطور انطباق با این نوع جدید کسب و کار می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند برندهای خود را بهبود دهند. سپس، مقاله با بحث درباره‌ی کمک‌های فرضیه‌، محدودیت‌ها و کاربردهای ایجاد نظریه و مدیریت در آینده به پایان خواهد رسید.