پاسخ مشتریان به راهبردهای تطبیق ارتباطات میان فرهنگی در رویارویی با خدمات مهمان نوازی

چکیده

کلمات کلیدی

1- مقدمه

2- زمینه ی تحقیق

1-2 تطبیق ارتباط در رویارویی با خدمات میان فرهنگی 

2-2 پاسخ احساسی مشتریان به تطبیق ارتباط  

3-2 ارزش مصرفی درک شده ی مشتری از انطباق ارتباط 

1-3-2 نقش واسطه ایی محوریت میان فرهنگی انطباق کارکنان بر ارزش نمادین درک شده ی مشتریان 

3- روش شناسی

1-3 توسعه ی محرک های ویدیویی

2-3 مطالعه ی آزمایشی بررسی های اجرایی

3-3 شرکت کنندگان و رویه های مطالعه ی اصلی

4-3 سنجش 

4- نتایج 

1-4 بررسی های اعتباری

2-4 تأثیر تطبیق ارتباط بر پاسخ های احساسی مشتریان

3-4 تأثیر تطبیق ارتباط بر ارزش درک شده ی مشتری

4-4- تأثیرات پاسخ احساسی مشتری و ارزش درک شده بر رضایت مشتری

5- بحث

1-5 مفاهیم نظری

جدول یک: پاسخ متوسط به نوع انطباق

شکل 1. نقش تعدیل جهت گیری کارکنان بین فرهنگی به مشتری ارزش نمادین درک شده است.

2-5 مفاهیم مدیریتی

3-5 محدودیت ها و مسیر برای پژوهش آتی

ضمیمه ی الف. موارد سنجش متغیرهای کلیدی

شرکتهای مهمان نوازی با سرعت درحال افزایش جهانی شدن به مشتریان بین المللی بیشتر و بیشتری با پیش زمینه های فرهنگی متمایز خدمت می کنند. برخی از شرکتهای مهمان نوازی دو راهبرد تطبیق ارتباطات را برای ارتقا تجارب مصرف میان فرهنگی اجرا کرده اند: الف) انطباق پیش زمینه ی فرهنگی ارائه دهنده خدمات و مشتری و یا ب) استفاده از زبان مادری مشتری برای تسهیل ارتباطات. هدف این مطالعه بررسی چگونگی تأثیرگذاری تطبیق ارتباطات میان فرهنگی بر تجارب رویارویی با خدمات مشتی است. طرح تجربی میان موضوعی عاملی A4 ( تطبیق ارتباطات: تناسب زبان، تناسب اخلاق، تناسب اخلاق و زبان و عدم تناسب)× 2 ( تمرکز تطبیق ارتباط: میان فرهنگی در برابر میان فردی) با استفاده از سناریوی اعلام ورود ویدیوئی هتل به عنوان محرک تجربی به کار گرفته شد. یافته ها بیان می کنند مصرف کننده به راهبردهای تطبیقی ارتباطی با نفوذ، انگیختگی و لذت احساس شده ی افزایش یافته پاسخ نشان می دهد. علاوه بر این، راهبردهای تطبیق به خصوص زمانی که کارکنان تمرکز میان فرهنگی اقدامات تطبیقی ارتباطی را بیان می کنند به ارزش نمادین درک شده ی رویارویی با خدمات کمک می کند. نتایج این مطالعه به متخصصین مهمان نوازی در مدیریت رویارویی با خدمات در دنیای به شدت جهانی شده ی امروز بینشی ارائه می دهد.

در طول چند دهه ی گذشته سفر بین المللی، دوره ی رشد سریعی را تجربه کرده است. طبق پیش بینی بلندمدت سازمان جهانی گردشگری (2011) انتظار می رود گردشگران بین المللی در سراسر جهان از سال 2010 تا 2030 3/3% در هر سال افزایش یابند و به 8/1 میلیارد در سال 2030 برسند. بسیاری از سازمانهای مهمان نوازی، پذیرایی از گردشگران جهانی با زمینه های فرهنگی متفاوت را چالش برانگیز می دانند. به طور خاص تفاوت های جزئی فرهنگی در زبان، آداب و رسوم و هنجارها، قوانین و انتظارات متفاوتی را که مربوط به تعامل مشتری- ارائه دهنده است بیان می کنند (چن و همکاران 2012، هیو و همکاران 2004، استائوس و مانگ 1999، ماتیلا 2000). چنین تفاوت هایی اغلب منجر به عدم راحتی احساس شده توسط هر دو گرده در تعامل دو جانبه می شود(شارما و همکاران 2009 و 2012). برخی از شرکتهای مهمان نوازی در تلاش برای برآورده ساختن بهتر نیازهای مشتریان جهانی خود، ارائه ی خدمات و رویکردهای ارتباطیشان را بر اساس تاریخچه ی فرهنگی مشتریان خود متناسب می کنند. به عنوان مثال هتل هیلتون و رزورترس برنامه ی « هوآن یینگ» ( که در زبان ماندرین به معنای «خوشامدید» است) را در سال 2011 اجرا کردند. این برنامه مشتریان چینی را قادر می سازد تا اعلام ورود به هتل را با استفاده از زبان مادری خود انجام دهند و از تجهیزات اتاق و اقلام صبحانه که به طور ممول در خانه یافت می شود بهره ببرند. پژوهش قبلی نشان می دهد که تناسب فرهنگی میان یک محصول و یک مشتری آشنایی بهره وری درک شده را افزایش می دهد و بنابراین رفتار مثبت در برابر محصولات را افزایش می دهد (گریر و همکاران 2006). مطالعه ی هیو و همکاران (2004) نیز نشان داد که تطبیق خاص محصول هتل ها به زبان مادری مهمانهای خارجی ( به عنوان مثال لیست غذا، مجلات وفهرست راهنمای هتل ها) می تواند گردشگران را راضی نگه دارد. اما مکانیزم اساسی برای تأثیر مثبت تطبیق های ارتباطی میان فردی در زمینه ی مهمان نوازی مبهم باقی مانده است ( به عنوان مثال ارائه دهنده ی خدمات متناسب از نظر فرهنگی و یا استفاده از زبان مادری). ارتباط بین مصرف کننده و پرسنل خدماتی، در مرکز رویارویی با خدمات مهمان نوازی قرار دارد ( کانگ و هیوان2012، نیکولیچ و اسپارکس 1995، اسپارکس 1994، اسپارکس و کالان 1992). بنابراین درک اینکه مشتریان چگونه به تطبیق ارتباط در طول برخوردهای خدماتی میان فرهنگی واکنش نشان می دهند برای پژوهشگران مهمان نوازی و متخصصین مفاهیم نظری و مدیریتی دارد. هدف اولیه ی این پژوهش، بررسی چگونگی تأثیر تلاش های تطبیق ارتباطات بر احساسات مشتریان و ارزش های مصرف است. تمرکز به جای محیط داخلی ( به عنوان مثال یک متری در کشور محل اقامت خود درگیر ICSEs است) بر برخورد با خدمات میان فرهنگی (ICSEs) در محیطی خارجی قرار دارد ( به عنوان مثال یک مشتری در زمان مسافرت به خارج از کشور با مواجه ی خدمات درگیر است).این محیط تست محافظه کارانه ایی از تأثیر مثبت تطبیق ارتباطات ارائه می دهد زیرا می توان اینگونه بحث کرد که گردشگران اغلب به دنبال پذیرفتن تفاوتهای فرهنگی و صحت تجربیات هستند ( به عنوان مثال کاتریل 1995، ویرمایر 2000). ما با بررسی حوزه های مختلف این تحقیق، پاسخ های مشتری به تطبیق ارتباطات را به خصوص از لحاظ لذتی که احساس می کنند، انگیختگی، نفوذ، ارزش نسبی درک شده و ارزش نمادین را بررسی می کنیم. علاوه بر این، مطالعات فعلی، موثر بودن دو راهبرد تطبیق یعنی تناسب فرهنگی ارائه دهنده- مشتری و تناسب زبان ارائه دهنده- مشتری به اندازه ی تلاش های تطبیق دهنده را بررسی نکرده اند. مطالعه ی حاضر، این شکاف پژوهشی را به وسیله ی مقایسه ی تأثیر دو راهبرد تطبیق ارتباط بر پاسخ های مشتری بررسی می کند.