نوروژنتیک مقصدی: ایجاد نقشه های هنجار اجتماعی مقصد گردشگران

مطالعات اصلی بازاریابی نشان می دهد که مفاهیم تصویر مقصد و نقشه های هنجار اجتماعی تاحدی زیادی بهم مرتبط هستند. با استفاده از تئوری گسترش فعالسازی، این مطالعه شامل ایجاد، ارزیابی و مقایسه ساختار هنجارهای اجتماعی مقصد گردشگران از یک مقصد گردشگری بالغ در ترکیه می باشد. این مطالعه نتایج دو مطالعه جداگانه ازجمله مسفران روسی و آلمانی به آنتالیا را گزارش می دهد. نتایج نشان داده که هنجارهای اجتماعی دریا، آفتاب و ساحل از سه هنجار اجتماعی مشترک بوده که در برند آنتالیا فعال می باشند؛ با اینحال، دو نقشه هنجار اجتماعی (مسافران روسی و آلمانی) دو بخش بازار متفاوت هستند. درحالیکه نظریه های بازاریابی سنتی بر نظریه انتخاب منطقی متکی بوده که نقش انتخاب آگاهانه مصرف کننده را برجسته می کند، این مطالعه شامل نوروژنتیک مقصد (DNgen) است که از سرایت نظریه ذهن حمایت می کند. یافته ها مطرح کرده که وابسته های بزرگ هنجار اجتماعی به برندهای قوی و باکیفیت اشاره می کنند.

"داوکینز" هنجار اجتماعی را با عنوان واحدی از انتفال فرهنگ تعریف می کند که شامل بخشی از اطلاعات ذخیره شده در حافظه است. هنجار اجتماعی بیانگر ادراک مرتبط با تصویر، برند و سایر هویتهای واقعی یا ساختگی است. نظریه گسترش فعالسازی، با عنوان مدل نظری اساسی ممتیک، بیان می کند که هنجارهای اجتماعی در حافظه فرد از طریق خطوط تشابه معنای به یکدیگر مرتبط هستند که ارتباط بین جفت هنجارهای اجتماعی را نشان می دهند. نقشه هنجار اجتماعی یک شبکه عمومی است که شامل خطوط تشابه و هنجارهای اجتماعی بین این هنجارهای اجتماعی می باشد. مقالات اصلی در زمینه بازاریابی به تکامل دانش و مفهوم ممتیک کمک می کنند. برای مثال، "کریشان" ویژگیهای وابسته های برند را با دنبال کردن مفهوم سازی ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده بررسی می کنند. در بازاریابی، عبارت "وابسته برند" به نقشه هنجار اجتماعی اشاره می کند. بطور مشابه، "کلر" تصویر را با عنوان "ادراک در مورد برند همانطور که با وابسته های برند موجود در حافظه مصرف کننده منعکس می شود" تعریف می کند. حتی اگر تصویر و برند یک مقصد دو ساختار متفاوت باشند، وجود برند به تشکیل تصویر مقصد وابسته است. تشکیل برند شامل ساختار نمایش ذهنی مقصد است که تحت تاثیر علائم اطلاعات منتقل شده توسط عوامل اطلاعا ت تصویر و عوامل فردی می باشد. مدلهای اصلی تصمیم گیری سفر بیان می کند که تصاویر ادراکی مسافران از مقاصد نقش مهمی در مقاصد سفر آنها مانند انتخاب برای بازگشت به مقصد دارد. در سطح نظری، مفهوم معادل مرتبط با تصویر مقصد و ممتیک به یک فرض متحد اشاره کرده که تصاویر مقصد و نقشه های هنجار اجتماعی تا حد زیادی با ساختارهای ذهنی مرتبط هستند. بعلاوه، نقشه های هنجار اجتماعی همان سوابق تصاویر هستند درحالیکه تصاویر از محصولات جانبی نقشه های اجتماعی می باشند. از اینرو، تولید نقشه های هنجار اجتماعی مسافران در خصوص مقصد می تواند تصاویر مقصد آنها را برای یک مقصد خاص منعکس کند. بررسی مفهوم بازاریابی مربوطه مطرح می کند که نقشه های هنجار اجتماعی توسعه یافته و چندبعدی بیانگر برندهای معروف ازجمله مقاصد مطلوب توریسم می باشند. آنتالیا، با عنوان شهر میزان EXPO2016، چهارمین مقصد پربازدید در جهان با حدود 300 روز آفتابی در سال می باشد. آنتالیا، که توسط بازدیدکنندگان با عنوان بهشت روزی زمین و منطقه ساحلی ترکیه شناخته شده است، مقصد گردشگری موفق و کاملی است. مسافران روسی و آلمانی به دو بازار منبع آنتالیا با وجود حوادث اخیر سیاسی (مانند تنش خشن بین ترکیه و روسیه، و ناپایداری سیاسی) اشاره کرده که بطور موقت فعالیت توریسم را مختل کرده است. هدف مطالعه حاضر دووجهی است: 1- شناسایی نقشه های کامل هنجار اجتماعی تصویر مقصد (DIMMs) آنتالیا، ترکیه و مقصد مطلوب توریستی گردشگران و 2- شناسایی و ارزیابی تشابهات و اختلافات در ساختار دو گروه قبلی DIMMs. نظریه های گسترش فعالسازی و تعامل نمادین، مبنای این مطالعه را نشان می دهند. اگرچه ممتیک طی دو دهه وجود داشته است، محققان هنوز ممتیک را الگوی جدید در تحقیقات مصرفی می دانند. امروزه، چالشهای روش شناختی ازجمله مفهوم سازی و عملی سازی ساختارها باعث محدود شدن استفاده از ممتیک شده اند. مطالعه حاضر احتمالا اولین مطالعه در مورد توریسم بوده و دانش و کاربرد ممتیک را توسعه می دهد. روش مطالعه ممتیک به توسعه محتویات جعبه ابزار موجود برای محققان توریسم پرداخته که سبک بهتر فرایندهای تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده را نشان می دهد. نتایج جدید الگوی تحقیقاتی بر استراتژیهای جایگاه یابی و ارتباط جدید بازاریابی تاثیر گذاشته که می توانند موثرترین و رایج ترین هنجارهای اجتماعی برند ذخیره شده در افکار افراد را با عنوان شبکه ای نقشه های هنجار اجتماعی فعال کرده.