ترجمه فارسی عنوان مقاله

یک رویکرد تحقیق ترکیبی برای تبلیغات دهان به دهان الکترونیک در زمینه بازار باز

عنوان انگلیسی

A mixed methods approach to electronic word-of-mouth in the open-market context

کد مقاله	سال انتشار	تعداد صفحات مقاله انگلیسی
15200	2013	10 صفحه PDF

منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : International Journal of Information Management, Volume 33, Issue 4, August 2013, Pages 687–696

فهرست مطالب ترجمه فارسی

جکیده

کلمات کلیدی

1.مقدمه

2. مرور منابع قبلی

جدول 1 خلاصه ای از تحقیقات قبلی در ارتباط با eWOM

3. مطالعه کیفی

1.3 روش تحقیق

جدول 2 .آمار توصیفی پاسخ دهنده ها در مطالعه کیفی

2.3 تحقیق و تحلیل داده

جدول 3 .نتایج مطالعه کیفی

4. مطالعه کمی

1.4 فرضیه ها و مدل تحقیق

شکل 1 مدل تحقیق

.2.4 روش های تحقیق

1.2.4 جمع آوری داده و توسعه ابزار

2.2.4 تحلیل داده و نتایج

جدول 4. ابزار اندازه گیری

جدول 5. آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهنده ها در مطالعه کمی

جدول 6. نتایج مربوط به آزمون اعتبار همگرا

جدول 7. همبستگی های بین ساختارهای پنهان

شکل 2. آزمایش کردن نتایج مدل ساختاری (*p,0.05،**p<0.01،***p<0.001: غیر معنی دار در سطح)

5.بحث و پیامدها

1.5 بحث در مورد یافته ها

2.5 محدودیت ها و تحقیقات آینده

3.5 پیامدها برای تحقیق و عمل

6. نتیجه گیری

ترجمه کلمات کلیدی

- بیانیه های الکترونیکی - تمایل معرفی خود - تمایل به اشتراک گذاری - پاداش گسترش بازار - روش های مختلف - بازار گسترش اطلاعات -

کلمات کلیدی انگلیسی

Electronic word of mouth,Self-presentation desire,Information sharing desire,Open-market reward,Mixed methods,Open market

ترجمه چکیده

تبلیغات دهان به دهان (eWOM) الکترونیک به عنوان یکی از عوامل کلیدی تأثیرگذار بر فروش های آنلاین تشخیص داده شده است. با وجود این، عوامل تأثیرگذار بر شکل گیری eWOM در زمینه بازار باز به طور کامل شناخته نشده اند. با توجه به آنکه بسیاری از فروشنده های اینترنتی مدل کسب و کار بازار باز را اتخاذ کرده اند، اهمیت دارد عوامل تأثیرگذار بر شکل گیری eWOM که به موفقیت کسب و کار بازار باز منجر میشوند را شناسایی کنیم. در این مطالعه بر پایه ترکیبی متوالی از روش های تحقیق کمی و کیفی، عوامل تأثیرگذار بر روی eWOM در زمینه بازار باز را بررسی می کنیم. یافته های اکتشافی در مطالعه کیفی پایه ای برای تحقیق پیمایشی مطالعه کمی، تشکیل می دهند. یافته های مربوط به این مطالعه تلفیقی نشان دهنده اهمیت سه عامل جدید (تمایل به اشتراک گذاری اطلاعات، تمایل به خود عرضگی و پاداش بازار باز) و دو عامل شناخته شده (رضایت از بازار باز و وفاداری به بازار باز) است که به صورت مستقیم و غیر مستقیم بر روی eWOM تأثیر می گذارند. در این مطالعه سعی می‌کنیم منابع قبلی در ارتباط با eWOM را تکمیل کنیم. علاوه براین، یافته های ما اطلاعاتی در اختیار ارائه دهندگان بازار باز قرار می دهد تا نحوه تبلیغ و مدیریت کردن eWOM به منظور دست یابی به موفقیت در کسب و کار آنلاین را یاد بگیرند.

ترجمه مقدمه

عوامل مختلفی بر روی رفتارهای خرید و فرایند های تصمیم گیری مصرف کننده ها تأثیر می گذارند. این عوامل شامل اطلاعات اجتماعی مبتنی بر داده ورودی افراد دیگر و بازاریابی ویروسی هستند. در بازاریابی ویروسی از شبکه های اجتماعی بهره برداری شده و مشتری ها تشویق می شوند تا اطلاعات محصول را با دوستان خود به اشتراک گذارند (Leskovec,Adamic & Huberman,2007). افراد می توانند به سادگی تجارب خرید خود را با دیگران به اشتراک گذارند، زیرا سرویس های شبکه اجتماعی آزادانه به صورت آنلاین در دسترس مصرف کننده ها قرار دارند. بسیاری از افراد در زمان تصمیم گیری در مورد خرید اطلاعات مصرف کننده های دیگر (مثلاً دیدگاه ها، تجارب و نظرات) را در نظر می گیرند. سرویس های شبکه اجتماعی دارای این پیامد مهم هستند که اطلاعات می تواند به سرعت و به شکل گسترده در سرتاسر شبکه منتشر شود (Rodridues,Benevenuto,Cha,Gummadi & Almeida,2011). برای مثال، این پدیده که در آن «کاربر آیتم های محبوب خود را به دوستان و پیروان توصیه می کند»، نقش مهمی در شکل گیری رفتارها و خریدهای کاربران دیگر ایفا خواهد کرد (Huang,Cheng,Shen,Zhou&Jin,2012). برای مثال، گرایش استفاده از شبکه اجتماعی بین افراد که تبلیغات دهان به دهان (WOM) نامیده می شود به مقدار قابل توجهی بر روی تصمیم گیری و رفتارهای خرید مشتری های احتمالی تأثیر می گذارد (Richinis& Root-shaffer,1988).WOM به ارتباطات بین فردی در مورد ارزیابی محصولات یا سرویس های مورد علاقه اشاره می کند (Arndt,1967). امروزه سایت های شبکه اجتماعی به عنوان یکی از محرک های اصلی تولید ترافیک برای وب سایت های دیگر در نظر گرفته می شوند. فیس‌بوک و توییتر به ترتیب 44 و 24 درصد از ترافیک تعدادی از وب سایت های خاص را تولید می کنند (Schonfeld,2010). این شبکه های اجتماعی آنلاین هر روزه ده ها میلیون لینک وب را به اشتراک می گذارند و ما انتظار داریم حجم اطلاعات مبادله شده از طریق تبلیغات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی آنلاین در طول زمان رشد پیدا کند (Rodrigues,2011). WOM یک مکانیزم فیدبک آنلاین است که در تحقیقات گذشته به عنوان یکی از عوامل کلیدی تأثیرگذار بر روی اعتماد و فروش های آنلاین در نظر گرفته شده است (Chevalier&Mayzlin,2006؛Dellarocas,2003؛Pavlou&Dimoka 2006). تبلیغات دهان به دهان (WOM) در مورد سرویس ها یا محصولات دلخواه می تواند تردیدهای خریدار در مورد انتخاب های خود و ریسک های همراه با خرید و کاربرد این آیتم ها را کاهش دهد. این نوع قوت قلب دادن میتواند در شکل گیری اعتماد مشتری به قلم مورد نظر تأثیرگذار بوده و به تصمیم گیری فرد در مورد خریدن آن کمک کند. به همین خاطر در تحقیقات قبلی رویکرد بازاریابی مبتنی بر WOM نسبت به تبلیغات و فعالیت های فروش فردی برای پیشبرد و ترویج فروش موثرتر در نظر گرفته شده است. WOM یکی از مهم ترین منابع اطلاعات بازاری برای مشتری ها در نظر گرفته می شود (Dellarocas,2003).WOM از طریق پلتفرم های WOM آنلاین شامل وب سایت های نقد محصول، وب سایت های خرده فروشی، وب سایت های برند، بلاگ های شخصی، تابلوهای پیام و سایت های شبکه اجتماعی خلق شده و منتشر می شود (Lee&Young,2009). با وجود این، بیشتر مطالعات قبلی نقش ها و اثرات WOM الکترونیک (eWOM) را در زمینه یک فروشنده آنلاین منفرد مانند Amazon.com بررسی کرده اند (Brown,2005؛Chen,2011؛chevalier&Mayzlin,2006؛Forman,Ghose&Wisenfeld,2008؛ Gruen,2006)؛ به عبارت دیگر، یک بازار منفرد تمام کسب و کار آنلاین را مدیریت می کند، بدون آنکه هیچ فروشنده آنلاین دیگری در بازار منفرد وجود داشته باشد.Chu و Kim(2011) در تحقیقات قبلی بررسی کردند عوامل روابط اجتماعی چگونه با eWOM ارسال شده از طریق وب سایت های اجتماعی، ارتباط برقرار می‌کنند. مطالعه آن‌ها تأیید کرد که اثرات قدرت و اعتماد رابطه اجتماعی و اطلاعات رابطه مثبتی با eWOM دارند. اگرچه تعیین کردن نقش و اثرات eWOM در چنین زمینه ای میتواند سودمند باشد، محدودیت هایی برای اعمال کردن این یافته ها در زمینه های دیگر مانند بازار باز وجود دارد. بازار باز یک بازار در حال رشد در زمینه خرید آنلاین است. بازار باز به معنی محیطی است که در آن طرف های مختلف (افراد و کسب و کارها) می توانند محصولات خود را در ازای یک حق الزحمه ناچیز، بفروشند. بازاریابی مشتری به مشتری (C2C) به عنوان قالب اصلی کسب و کار در یک بازار باز در نظر گرفته می شود (Jung,2006). فروشندگان حاضر در یک بازار باز تلاش می کنند ویژگی منحصر به فردی برای محصولات یا سرویس های خود فراهم کرده و در نتیجه برند خود را نسبت به دیگران تمایز دهند (Jean,2008). چندین مورد بازار باز شامل اپ استور و ای بی وجود دارند. در یک بازار باز، ارائه دهنده های بازار پلتفرمی را فراهم می کنند که فروشندگان اصلی در آن مشارکت کرده و محصولات یا سرویس های خود را به مشتری ها می فروشند. برای مثال، شرکت ای بی برای مدیریت کردن بازار آنلاین خود به فروشنده ها اجازه میدهد بر روی پلتفرم بازار آنلاین این شرکت فعالیت های کاری خود را انجام دهند. منبع درامد اصلی بازارهای باز حق الزحمه دلالی است و این بازارها از قالب اولیه C2C (مصرف کننده به مصرف کننده) خود به قالب های مختلفی شامل B2C (کسب و کار به مصرف کننده)،B2B (کسب و کار به کسب و کار) و C2B (مصرف کننده به کسب و کار) تکامل پیدا کرده اند (Choi&Lee,2012). مشتری ها می توانند اطلاعات و تجارب خود در مورد فروشنده ها و همچنین محصولات و سرویس هایی که در زمینه بازار باز به دست آورده‌اند را به اشتراک گزارند. مشتری های بالقوه تحقیق کردن در مورد فروشنده ها و همچنین محصولات و سرویس های ارائه شده را مهم در نظر می گیرند. با وجود این، عوامل تأثیرگذار بر روی eWOM در زمینه بازار باز به خوبی مورد بررسی قرار نگرفته اند. به منظور آنکه درک بهتری از eWOM در زمینه بازار باز به دست آوریم، باید برداشت های مشتری ها و خصوصیات بازار باز را بررسی کنیم. بنا براین، هدف این مطالعه بررسی کردن عوامل تأثیرگذار بر روی eWOM در زمینه بازار باز است؛ ما eWOM را به عنوان فعالیت های ارتباطات و اشتراک گذاری اطلاعات با دیگران در یک زمینه آنلاین خاص، تعریف می کنیم. به منظور آنکه درک بهتری از پدیده مرتبط با eWOM در زمینه بازار باز به دست آوریم، ترکیبی متوالی از روش های تحقیق کمی و کیفی (روش های تلفیقی) را استفاده می کنیم، به طوری که یافته های مربوط به مطالعه کیفی پایه ای تجربی برای مطالعه کمی متعاقب فراهم می کنند. به منظور جمع آوری کردن داده کیفی، مصاحبه هایی با 31 مشتری انجام دادیم که پدیده eWOM را در بازار باز تجربه کرده بودند. هدف ما بررسی کردن این موضوع بود که چه عاملی آن‌ها را تشویق کرده بود تا از طریق eWOM با دیگران ارتباط برقرار کنند. نتایج مطالعه کیفی به منظور انجام مطالعه کمی متعاقب و توسعه مدل مقاله مورد استفاده قرار گرفت. علاوه بر این، مصاحبه های کیفی به تفسیر نتایج نظرسنجی برای 260 پاسخ دهنده کمک کردند که در ادامه در مورد آن بحث خواهیم کرد. ما داده کمی خود را از طریق نظرسنجی های آنلاین جمع آوری کردیم تا مدل تحقیق به صورت تجربی تحت آزمایش قرار گیرد. این مطالعه منابع قبلی در ارتباط با زمینه eWOM را تکمیل می کند. علاوه براین، مطالعه ما اطلاعاتی برای فروشندگان اینترنتی و ارائه دهندگان بازار باز فراهم می کند تا نحوه تبلیغ و مدیریت کردن فعالیت های eWOM برای کسب و کارهای آنلاین خود را یاد بگیرند.

دانلود رایگان 2 صفحه اول مقاله لاتین (PDF)

پیش نمایش مقاله

چکیده انگلیسی

Electronic word-of-mouth (eWOM) has been identified as a key factor affecting online sales. However, the factors leading to eWOM in the open-market context are not fully understood. Since many Internet vendors have adopted the open-market business model, it is essential to understand the factors for eWOM leading to the success of open-market business. This study investigates factors affecting eWOM in the open-market context based on a sequential combination of qualitative and quantitative research methods. The exploratory findings in the qualitative study form the basis for the quantitative study survey research. The findings from this mixed methods study indicate the significance of three new factors (information-sharing desire, self-presentation desire, and open-market reward) and two established factors (open-market satisfaction and open-market loyalty) affecting eWOM directly and indirectly. This study makes a useful contribution to the broader literature on eWOM. These findings also inform open-market providers as to how to promote and manage eWOM for online business success.

مقدمه انگلیسی

eWOM is a WOM system that exists in virtual space in which messages are sent or received related to products or services, and which users experience through chatting or online boards. In a recent study, eWOM was defined as interpersonal communication among consumers regarding a company, product, or service through Internet-based technology (Noh, Lee, Sohn, & Kim, 2013). There have been several studies on eWOM (see Table 1). Based on the conceptual development of eWOM (Dellarocas, 2003), previous studies have examined the roles and effects of eWOM in online shopping contexts, such as in sales (Brown et al., 2005, Chevalier and Mayzlin, 2006, Lee et al., 2011 and Zhu and Zhang, 2010) and business performance (Duan et al., 2008). In particular, previous research has identified several motivators related to eWOM activities, such as commitment (Brown et al., 2005), customer perceptions of product value (Gruen et al., 2006), and identity (Forman et al., 2008). However, the role and effects of eWOM have been examined only in the context of a single online vendor (Brown et al., 2005, Chen et al., 2011, Chevalier and Mayzlin, 2006, Forman et al., 2008, Gruen et al., 2006, Lee et al., 2011 and Mudambi and Schuff, 2010) or a single industry (Duan et al., 2008 and Zhu and Zhang, 2010).

نتیجه گیری انگلیسی

WOM has been identified as a key factor affecting trust and online sales (Dellarocas, 2003). Based on WOM's key role and its significant effects on sales, previous research has examined WOM in several contexts, such as typical offline marketing contexts and online shopping contexts. However, while the open-market approach has been adopted by many online vendors, understanding has been limited about the context-specific factors affecting online WOM (i.e., eWOM) activities in the open-market context. This study adds to the small number of previous studies examining eWOM and its antecedents in the open-market context. We adopted a mixed methods approach that sequentially implemented qualitative and quantitative research methods. The qualitative research method was useful in exploring the open-market-related factors. Adding to previous research on WOM, this study extends our understanding of eWOM and its antecedents in the open-market context. In particular, this study has found three new factors (information-sharing desire, self-presentation desire, and open-market reward) affecting eWOM directly as well as two other factors (open-market satisfaction and open-market loyalty) affecting eWOM both directly and indirectly. This report of research also provides suggestions for taking advantage of the identified motivators of eWOM in the open-market context.