سوابق رضایت مشتری و ارتباط آن با نیات شکایت در خرید آنلاین: یکپارچه سازی عدالت، فنّاوری و اعتماد

چکیده

کلید واژه ها

1. مقدمه

2. مروری بر ادبیات و تدوین فرضیات

2.1 مروری بر ادبیات

2.1.1 نظریه عدالت

2.1.2 مدل انتظار- تایید

2.1.3 اعتماد

شکل 1. مدل تحقیق

2.2 تدوین و توسعه فرضیات

3. طرح تحقیق

3.1 سنجش

3.1.1 اطلاعات اولیه

3.1.2 نظریه عدالت

3.1.3 مدل انتظار-تایید

3.1.4 اعتماد

3.1.5 نیت شکایت

3.1.6 میانجی ها

3.2 طراحی نمونه

جدول 1. دموگرافیک نمونه پاسخ

3.3 مدل اندازه گیری

4. تست فرضیات

جدول 2. پایایی و اعتبار افتراقی

جدول 3. اعتبار افتراقی

شکل2. نتایج مدل ساختاری است

5. یافته ها و بحث

6. نتایج و پیشنهادات

ضمیمه A. پرسشنامه

رفتارهای شکایت برای حفظ وفاداری مشتری در یک بازار آنلاین حیاتی هستند. رفتارهای شکایت بینشی نسبت به تجربه مشتری در خصوص نارسایی و عدم موفقیت خدمات ارائه می‌دهند و به جبران این نارسایی‌ها کمک می‌کنند. مطالعات قبلی اهمیت رضایت مشتری را به عنوان واسطه‌ای برای نیات شکایت نشان داده‌اند. بررسی سوابق رضایت و ارتباط آن با نیات شکایت حائز اهمیت است. خریداران آنلاین هم خریداران محصولات/خدمات و هم کاربران سیستم‌های وب محور هستند. همچنین اعتماد نقش مهمی در ایجاد یک وضعیت روانی با احساسات مثبت یا منفی نسبت به فروشندگان الکترونیکی ایفا می‌کند. در این زمینه، سه دغدغه عمده وجود دارد: عدالت، فنّاوری و اعتماد. این مطالعه یک مدل تحقیقاتی برای تلفیق این مسائل به منظور بررسی نیات شکایت ارائه می‌دهد. داده‌ها از یک نظرسنجی آنلاین جمع‌آوری شدند. در این نظرسنجی، آزمودنی‌ها ترغیب شدند تا در خصوص تجارب اخیر نارسایی خدمات اظهارنظر کنند. نتایج به دست آمده از بررسی یک مدل معادله ساختاری نشان می‌دهد که عدالت توزیعی و تعاملی به‌صورت قابل توجهی بر رضایت مشتری و در کلبر نیات شکایت تأثیرمی‌گذارد، اما عدالت رویه‌ای از چنین تأثیری برخوردار نیست. ویژگی‌های مبتنی بر وب و اعتماد در تعیین دو متغیر هدف حائز اهمیت هستند. مفاهیم برای مدیران و محققین هم مورد بحث قرار می‌گیرند.

ظهور تجارت الکترونیک زمینه رشد سریع تجارت آنلاین را فراهم ساخته است. طبق تحقیق Forrester، فروش آنلاین در ایالات متحده در سال 2014 تا 250 میلیارد دلار رشد پیدا کرد و در آینده نزدیک، یک افزایش سالیانه 8 تا 10 درصدی انتظار می‌رود(March,2010). این افزایش با رشد تعداد شکایات مصرف کنندگان در مورد نارسایی خدمات در خرید آنلاین، در یک محیط مجازی بدون تماس فیزیکی همراه می‌شود (Forbes، Kelleyو Hoffman، 2005). رفتارهای شکایت برای وفاداری مشتری، حفظ مشتری و سودآوری اهمیت دارند (Holloway، Wang و Parish، 2005). تحقیق بر روی مصرف‌کننده نشان می‌دهد که اکتساب یک مشتری جدید حدوداً 5 تا 8 برابر پرهزینه‌تر از حفظ مشتری فعلی است (Breazeale، 2009). این مسئله انگیزه درک نیات شکایت را در خرید آنلاین فراهم می‌کند. پژوهش‌های مربوط به رفتارهای خرید آنلاین بر درک رفتارهای خرید/قبول مصرف‌کننده تمرکز داشته‌اند، اما اخیراً، توجه بیشتری به رفتارهای خرید مجدد/رفتارهای پس از قبول مصرف‌کننده معطوف شده است (Chea و Luo، 2010؛ Kim و Son، 2009). به‌طور خاص، رفتارهای خرید مجدد بر درک رضایت مشتری و ارتباط آن با نیت شکایت/خرید مجدد تأکیدمی‌کنند (Finn، Wang و Frank، 2009؛ Thogersen، Juhl و Poulsen، 2009)؛ یعنی، به همان نسبت که مصرف‌کننده از خدمات ناراضی‌ترمی‌شود، تمایل وی به شکایت به فروشندگان الکترونیکی افزایش می‌یابد (Holloway et al، 2005؛ Voorhees و Brady، 2005). پژوهش مربوط به رفتارهای خرید مجدد/ شکایت دارای دو رویکرد عمده است؛ تبادل اجتماعی و استفاده از فن‌آوری. مطالعات مربوط به تبادل اجتماعی در یک محیط خرید سنتی انجام شده‌اند و بر اهمیت عدالت درک شده در فعالیت های خدماتی تأکیدکرده‌اند (Martinez-Tur، Peiro، Ramos و Moliner، 2006؛ Son و Kim، 2008). مطالعات مربوط به استفاده از فنّاوری برای خدمات آنلاین از مدل‌های پذیرش مبتنی بر فنّاوری مربوطه استفاده کرده‌اند، مانند TAM و نسخه های آن در ارتباط با باور اعتماد به منظور بررسی و درستی سنجی سطح بالایی از عدم اطمینان به فروشندگان الکترونیکی (Gefen، Karahanna و Straub، 2003؛ Kim، Ferrin و Rao، 2009؛ Wu و Chen، 2005). باور اعتماد یک پیشرو مهم برای مصرف‌کنندگانآنلاین است که یک باور و اعتماد روانی را به فروشندگان الکترونیکی ایجاد می‌کند (Hong و Cho، 2011؛ Palvia، 2009). از آنجا که خرید آنلاین در یک فروشگاه مجازی انجاممی‌شود نه در یک فروشگاه فیزیکی، مصرف‌کنندگان آنلاین از نظر رفتارهای خرید در فضای خاصی از یک محیط مبتنی بر وب، متفاوت از مصرف‌کنندگان سنتی دیده می‌شوند. (Shankar، Smith و Rangaswamy، 2003؛ Teo، 2006)؛ یعنی، مصرف‌کنندگان آنلاین هم خریداران آنلاین خدمات/کالاها و هم کاربران فنّاوری‌های مبتنی بر وب در فرایند خرید هستند. مطالعات قبلی در مورد رفتارهای شکایت تا حدی بر تبادل اجتماعی یا استفاده از فنّاوری تمرکز داشته‌اند (Breazeale، 2009؛ Thogeresen et al، 2009). این دو عامل ممکن است به‌طور کامل دلایل احتمالی شکایات مصرف‌کننده در مورد خدمات آنلاین را توضیح ندهند؛ بنابراین، نیات شکایت از فروشندگان الکترونیکی باید برحسب تلفیقی از این سه عامل در نظر گرفته شوند: تبادل اجتماعی، استفاده از فنّاوری و اعتماد. به‌طور خاص، درک عدالت به عنوان یک مسئله تبادل اجتماعی به‌طور گسترده به عنوان یک پیش‌بینی کننده اصلی رضایت مشتری و ارتباط آن با نیات شکایت در بازار سنتی در نظر گرفته‌شده است (Martinez-Tur et al، 2006؛ Voorhees و Brady، 2005). نظریه عدالت ادعا می‌کند که وقتی مردم احساس می‌کنند بی‌عدالتی حکم‌فرماست، این یعنی ناراضی هستند و اقداماتی برای اصلاح و رفع آن بی‌عدالتی انجام خواهند داد. با این حال، ادبیات تأثیر بر نیات شکایت در بازار آنلاین را در نظر نمی‌گیرد. مدل انتظار-تایید (ECM)ISنشان می‌دهد که رابطه‌ای بین ویژگی‌های مبتنی بر فنّاوری نظیر سودمندی درک شده (Wu، Li و Fu، 2011؛ Yi و Hwang، 2003)و رضایت مشتری وجود دارد و اینکه این ارتباط با نیت ادامه خرید آنلاین مرتبط است (Bhattacherjee،2001). ECMبه‌طور گسترده برای مطالعه تجارت و دادوستد الکترونیکی مورد استفاده قرار گرفته است و دو رفتار دیگر پس از پذیرش و قبول را شامل می‌شود: نیت شکایت و نیت توصیه (Chea&Luo, 2008; Finn et al, 2009; Yen&Lu, 2008). استدلال می‌شود که باور اعتماد یک دترمینان مهم تمایل مصرف‌کننده به معامله با فروشندگان الکترونیکی است و دارای ارتباط مستقیمی با رضایت مشتری در فضای آنلاین است (Gefen et al، 2003؛ Kim et al، 2009). این مطالعه با تمرکز بر مسائل عدالت، ویژگی‌های مبتنی بر فنّاوری در ECM و اعتماد، یک مدل پژوهشی یکپارچه به ‌منظور افزایش درک محرک‌های اصلی رضایت مشتری و ارتباط با نیات شکایت در فروش آنلاین پیشنهاد می‌دهد. داده‌های تجربی برای نارسایی خدمات جمع‌آوری شد و برای آزمودن مدل پژوهش مورد استفاده قرار گرفت. بسیاری از مطالعات یک نقش میانجی را برای برخی از ویژگی‌های شخصی بین نیات شکایت در فروش آنلاین نظیر تجربه قبلی خرید و پاسخگویی درک شده یک فروشنده الکترونیکی پیشنهاد کرده‌اند (Khalifa و Liu، 2007؛ Pavlou، Liang وXue، 2007). این مطالعه تجربه قبلی خرید و پاسخگویی درک شده را به عنوان دو میانجی توصیف می‌کند.