اثرات ویروسی شبکه اجتماعی و رسانه بر تمایل خرید مصرف کنندگان

خلاصه

کلید واژه ها

1.مقدمه

2.مرور ادبیات

2.1بازاریابی ویروسی

2.2تئوری کنش عقلایی(TRA)

2.3مدل پذیرش اطلاعاتی(IAM)

2.4تعامل اجتماعی

2.5ریسک ادراک شده

3.روش

3.1جمع آوری داده

3.2رویه کار

3.3معیارها

4.تحلیل تجربی

4.1نتایج

جدول 1: بارهای عاملی، واریانس استخراج شده میانگین و سازگاری داخلی آیتم ها

جدول 2: تحلیل روایی تفیکیکی

4.1.1بحث

4.2 FsQCA

4.2.1درجه بندی

4.2.2تحلیل

شکل 1: تحلیل SEM از مدل تحقیق. سطح معناداری: P<0.01

4.2.3نتایج

جدول 3: ضریب همبستگی و میزان p

جدول 4: ترتیباتی برای دست یابی به تمایل خرید کاربران روی SNM

5.نتیجه گیری و تحقیق آینده

این مطالعه، مدلسازی معادلات ساختاری(SEM) و روش تحلیل مقایسه کیفی مجموعه فازی(fsQCA) را در مورد داده های حاصل از بررسی های کاربران شبکه های اجتماعی و رسانه (SNM) به کار گرفته تا اثرات ویروسی ممکن SNM را بر تمایل خرید مصرف کنندگان، شناسایی کند. SEM رابطه بین معیارها را ارزیابی می کند؛ fsQCA، فرآیند علت و معلولی را ارزیابی می نماید. داده ها از 36 متغیر معتبر، مدل تحقیق را اعتبار می بخشد. این تحقیق، آن دسته از کاربران SNM را بررسی می کند که حداقل سه بستر اصلی در SNM را استفاده می کنند( که شامل فیسبوک، اینستاگرام و یوتیوب است). ترکیب تئوری کنش عقلایی(TRA)، مدل پذیرش اطلاعاتی(IAM)، ریسک ادراک شده و تعامل اجتماعی، به عنوان مولفه های افزوده بیرونی نشان می دهد که اعتبار منبع و نفوذ اجتماعی، تاثیری شدید بر روی نگرش و هنجارهای ذهنی دارد که منجر به تمایل خرید می شود. نتایجSEM، نشان می دهد که یکپارچگی اجتماعی تاثیری مستقیم بر روی هنجارهای ذهنی ندارد. اما نتایج fsQCA، حاکی از این است که نفوذ اجتماعی به همراه ریسک ادراک شده در سایت های SNM بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر دارد.

از دهه گذشته، سایت های شبکه های اجتماعی و رسانه به سرعت رشد می کنند. سایت های SNM، برای بازاریاب ها و مصرف کنندگان مزایایی به همراه دارند. سایت های آنلاین SNM، مانند توییتر، فیسبورک و اینستاگرام، با ایجاد ارتباط میان افرادی که به سایت های SNM اعتماد دارند، بر زندگی های فردی به شدت تاثیر گذاشته است. پژوهشگران، SNM را به عنوان نموداری از روابط و تعاملات، میان گروهی از افراد تعریف می کنند که اغلب واسطه ای برای گسترش اطلاعات، ایده ها و تاثیر میان اعضاست. بیشتر سرویس های تحت وب SNM، ابزارهایی برای تعامل آنلاین فراهم می کند که به اشتراک گذاری ایده ها، فعالیت ها، وقایع و علایق را درون شبکه های فردی امکان پذیر می سازد. این سرویس ها، به شکل دهان به دهان عمل می کند زیرا اعضاء، اطلاعات را بر روی SNM تکرار می کنند. بازاریابی ویروسی SNM، شکلی خاص از بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی(eWOM) است که تبادل باورهای مطلوب مصرف کنندگان را در مورد محصولات/سرویس ها، شرکت ها و یا برندها را تشویق و امکان پذیر می سازد. همچنین این بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی موجب انتقال پیغام های تشویقی به اقوام و دوستان بر روی سایت های SNM می شود. شرکت ها استراتژی بازاریابی ویروسی را به دلیل مدیریت کم هزینه آن، به کار می گیرند. این مطالعه، خلاء پژوهشی را با در نظرگرفتن اهمیت درک تاثیر بازاریابی ویروسی SNM بر روی تمایل خرید مصرف کنندگان مورد خطاب قرار می دهد. هدف اندازه گیری اثر ویروسی سایت های SNM بر روی تمایل خرید محصول/خدمت بر اساس تئوری کنش عقلایی، مدل پذیرش اطلاعاتی و ریسک ادارک شده است. این رویکرد به پژوهشگران و کارورزان این امکان را می دهد که برای سود بردن از بازاریابی ویروسی SNM، دانش خود را تعمیق دهند.