آیا بازاریابی رسانه‌ های اجتماعی می‌تواند قابلیت‌ های ارتباط با مشتری و عملکرد شرکت را بهبود بخشد؟ دیدگاه قابلیت پویا

چکیده

کلمات کلیدی

مقدمه

بررسی مقالات و چارچوب پژوهش

نظریه: گسترش RBV و قابلیت های پویا

CRM سنتی

CRM و رسانه های اجتماعی

CRM اجتماعی

قابلیت های CRM اجتماعی

مدل مفهومی و فرضیه ها

شکل ۱. مدل مفهومی

اثرات قابلیت های CRM اجتماعی

اثرات تعهد مشتری

اثرات تعدیل تکنولوژی رسانه اجتماعی

روش شناسی

داده ها و نمونه

داده های رسانه های اجتماعی

کامپوستات

معیارها

کاربرد رسانه های اجتماعی

تعهد مشتری

قابلیت های CRM اجتماعی

جدول ۱: آیتم‌ های مورد استفاده در SFE قابلیت ‌های CRM اجتماعی

عملکرد شرکت

متغیرهای کنترل

تحلیل و نتایج

جدول ۲. ماتریس همبستگی و آمار توصیفی

آزمون فرضیه ها

جدول ۳. نتایج اثر ثابت (در درون) رگرسیون های پانل.

آزمون اثرات واسطه گری

حسابداری برای درون زایی و ناهمگنی ملاحظه نشده خاص شرکت

جدول4: نتایج مدل داده پنل پویا برای ناهمگنی غیرقابل ملاحظه و درون زایی

بحث و مشارکت ها

مفاهیم نظری

مفاهیم مدیریتی

محدودیت‌ ها و پژوهش های بیشتر

ضمیمۀ 1. آمار توصیفی برای شاخص کارآیی و عدم کارآیی توسط SFE برای قابلیت های CRM اجتماعی

ضمیمۀ 2: خلاصۀ معیارها و واحدهای متغیرها

کاربرد رسانه ‌های اجتماعی فراگیر گشته و سازمان‌ ها باید این ابزار را برای رسیدن به اهداف استراتژیک خودشان مدیریت نمایند. شرکت‌ ها برای تعدیل رویکردشان نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) آن را ضروری می ‌یابند و قابلیت های بازاریابی جدیدی را توسعه می ‌دهند که رضایت مشتری را تسهیل می نماید. هدف از این مطالعه بررسی این امر است که چگونه استفاده از رسانه‌ های اجتماعی می‌تواند به شرکت‌ها در ساخت قابلیت‌ های جدید CRM کمک نماید و در نتیجه استراتژی ‌های پذیرش بازاریابی و عملکرد کسب ‌و کار را بهبود بخشد. ما پیشنهاد می نماییم که قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اجتماعی زمانی حیاتی است که شرکت‌ها رسانه‌ های اجتماعی را در استراتژی ‌های بازاریابی خودشان برای بهبود تعهد مشتری و عملکرد شرکت ادغام نمایند. ما به طور تجربی داده ‌ها را از ۲۳۲ شرکت با استفاده از پایگاه های داده سالانه فیس بوک، کامپوستات آمریکای شمالی، و گلوبال فاندامنتال برای دوره سالهای ۲۰۰۴ - ۲۰۱۴ تحلیل می نماییم. این مطالعه با تایید شکل جدیدی از قابلیت های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) - CRM اجتماعی - با استفاده از چارچوب های نظری دیدگاه مبتنی بر منابع و قابلیت های پویا، و با نشان دادن این امر که کاربرد رسانه ‌های اجتماعی با تقویت تاثیر مثبت قابلیت ‌های اجتماعی CRM بر عملکرد شرکت نقشی تعدیل کننده را ایفا می نماید، به نوشتارهای موجود کمک می نماید.

از آنجا که شبکه‌ های اجتماعی در دهه گذشته پا به عرصه ظهور گذاشته و به سرعت گسترش یافته اند، علاقه به بازاریابی رسانه ‌های اجتماعی در میان محققان بازاریابی و سازمان ها به شدت در سراسر جهان رشد نموده است. چون مدیران در شامل نمودن شبکه ‌های اجتماعی به عنوان بخشی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه شان بیشتر راحت و فعال می گردند، به طور طبیعی توجهشان را به پرسش‌ های مربوط به بازدهی سرمایه رسانه اجتماعی معطوف نموده اند: آیا فعالیت ‌های بازاریابی رسانه ‌های اجتماعی می توانند عملکرد شرکت را بهبود ‌بخشند؟ (هافمن و فودور، ۲۰۱۰). پژوهشگران مزایای متعددی را از فعالیتهای بازاریابی رسانه‌ های اجتماعی شناسایی نموده اند. آنان "رسانه ‌های اجتماعی" را به عنوان مجموعه ‌ای از نوآوری ‌های فناوری سخت ‌افزار و نرم ‌افزار (Web 2.0) تعریف می نمایند که ایجاد محتوای ارزان، تعامل، و قابلیت همکاری را برای کاربران آنلاین خلاق تسهیل می نماید (برتون و دیگران، ۲۰۱۲). ماهیت بنیادی رسانه‌ های اجتماعی به عنوان یک پلتفرم برای مصرف کنندگان برای تعامل با یکدیگر و اثرگذاری بر دیگری، تاثیر مستقیمی بر جامعه های برند دارد، و میزان پاسخ بالاتر و تعهد بیشتر مشتری را نسبت به روش ‌های بازاریابی سنتی به وجود می آورد که تنها بر رابطه شرکت – مصرف ‌کننده تمرکز دارد (تروسو، بوکلین، و پاولس ۲۰۰۹). کاربردهای رسانه ‌های اجتماعی نیز نقش کاربران آنلاین را از مصرف کنندگان منفعل اطلاعات به شرکت کنندگان فعال در ایجاد و اشتراک اطلاعات با یکدیگر تغییر می ‌دهند. نزدیک به ۳۰ درصد از کاربران آنلاین در برخی اشتراک گذاری محتوای خود آفریده (به عنوان مثال، ویدیوها، رویدادها، عکسها) شرکت نموده و حتی نظرات بیشتر در وب سایت ‌ها ارسال می‌ کنند (لنهارت و دیگران، ۲۰۱۰). علاوه بر تسهیل ارتباطات بین فردی، کاربردهای رسانه‌ های اجتماعی مشتریان را قادر ساخته ‌است تا با سازمان ‌های تجاری تعامل داشته باشند و آنها را توانمند ساخته است تا نقش فعال در ایجاد مشترک تجاربشان را داشته باشند (پراهالاد و راماسوامی، ۲۰۰۴). در حال حاضر، مدیران به یکپارچه‌ سازی برنامه‌ های رسانه های اجتماعی در سیستم ‌های مدیریت روابط مشتری (CRM) مکلف می‌شوند تا قابلیت های جدیدی را توسعه دهند که تجارب و رضایت مشتری را بهبود می بخشد (ترینور و دیگران. ۲۰۱۴). این یکپارچه ساز سیستم‌ های موجود CRM با رسانه‌ های اجتماعی مفهوم CRM را گسترش داده است تا رویکردی مشارکتی، تعاملی و متمرکز بر شبکه برای مدیریت روابط مشتری تشکیل دهد (ترینور و دیگران. ۲۰۱۴). اصطلاح اخیرا وضع شده ی "مدیریت ارتباط با مشتری" روش جدید توسعه و مدیریت روابط مشتری را تعریف و توصیف می‌ نماید (گرینبرگ، ۲۰۱۰). محققان بازاریابی، CRM اجتماعی را به عنوان "ادغام فعالیت ‌های رودررو با مشتری، از جمله فرآیندها، سیستم‌ ها و فن ‌آوری ‌ها، با برنامه‌ های رسانه ‌ای اجتماعی نوظهور برای درگیر کردن مشتریان در گفتگوهای مشترک و افزایش روابط مشتری" تعریف می‌ کنند (ترینور ۲۰۱۲، ص ۳۱۹). سازمان‌ ها پتانسیل CRM اجتماعی را شناسایی کرده و در دو سال گذشته در آن سرمایه ‌گذاری قابل ‌توجهی نموده اند (ترینور و دیگران. ۲۰۱۴). اگرچه تحقیقات فعلی بر کاربردهای رسانه ‌های اجتماعی تمرکز دارد، اما اثربخشی سیستم‌ های اجتماعی CRM عمدتا ناشناخته و تحت بررسی است (ترینور و دیگران. ۲۰۱۴). محققان نشان داده ‌اند که تکنولوژی ‌های CRM به تنهایی ندرتا به صورت مستقیم به شرکت‌ ها ارزش اضافه می‌ کنند و در انجام این کار در ترکیب با دیگر منابع شرکت موثر هستند (چنگ، پارک، و چای ۲۰۱۰؛ جایاچندران و دیگران. ۲۰۰۵؛ سرینیواسان و مورمن ۲۰۰۵؛ ترینور و دیگران. ۲۰۱۴). با این حال، تا به امروز، تحقیقات کمی به بررسی چگونگی تعامل تکنولوژی ‌های رسانه ‌های اجتماعی با سیستم ‌های CRM و استراتژی‌ های بازاریابی برای افزایش ارزش شرکت می ‌پردازد. در نتیجه هدف این مطالعه بررسی این امر است که چگونه استفاده از رسانه ‌های اجتماعی می‌تواند به شرکت‌ها در ساخت قابلیت ‌های جدید CRM کمک کند و در نتیجه استراتژی‌ های پذیرش بازاریابی و عملکرد کسب ‌و کار را بهبود بخشد. ما چارچوب مفهومی خود را با استفاده از دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) و نظریه قابلیت‌ های پویا توسعه دادیم با استدلال این که سرمایه ‌گذاری در رسانه ‌های اجتماعی می‌ تواند ورودی ‌های منابع برای توسعه توانمندی ‌های مرتبط با بازاریابی در نظر گرفته شود. نتایج نشان می‌ دهد که قابلیت اجتماعی CRM زمانی حیاتی است که شرکت‌ ها رسانه‌ های اجتماعی را به استراتژی ‌های بازاریابیشان برای بهبود تعهد مشتری و عملکرد شرکت ادغام نمایند. این مطالعه همچنین نشان می ‌دهد که استفاده از رسانه‌ های اجتماعی نقش تعدیل ‌کننده مهمی بین قابلیت ‌های اجتماعی CRM و عملکرد شرکت ایفا می ‌کند. این یافته ‌ها چندین کمک به نوشتارهای CRM و نیز بینش مدیریتی در مورد اثربخشی استفاده از تکنولوژی رسانه اجتماعی فراهم می‌ نماید. این مطالعه همچنین با پاسخ به درخواست توسعه تعمیم پذیری رابطه بین قابلیت‌ های اجتماعی CRM شرکت ‌ها و عملکرد با مجموعه داده‌ های پانلی بین صنعتی، به متون اجتماعی موجود CRM کمک می‌ کند (لو، ژانگ و دوان ۲۰۱۳). ما با ارایه پیش ‌زمینه مفهومی مطالعه مان شروع می‌ نماییم. سپس ما روش تحقیق و مجموعه داده‌هایمان را توصیف می ‌کنیم، که شامل داده ‌هایی از ۲۳۲ شرکت است که از پایگاه های داده سالانه فیس بوک، کامپوستات آمریکای شمالی، و گلوبال فاندامنتال برای دوره سالهای ۲۰۰۴ - ۲۰۱۴ استنتاج شده‌ اند. بعد، ما تحلیل و نتایج خود را ارایه می‌ کنیم. ما با یافته ‌های خود در مورد نظریه و عمل نتیجه گیری نموده و حوزه‌ های بالقوه برای تحقیقات آینده را به اشتراک می گذاریم.