تاثیرات پویای سطوح تجربه مشتری بر رضایتمندی از محصول بادوام: قیمت و محبوبیت متوسط

چکیده

کلمات کلیدی

1-    مقدمه

2-    تئوری و فرضیه

2-1    تئوری انتظار-تایید

2-2    تاثیرات سطوح تجربه مشتری بر رضایتمندی

2-3    قیمت

2-4    عمومیت (محبوبیت)

3    روش کار

3-1    موضوع تحقیق

3-2    جمع‌آوری داده‌ها

3-    اندازه‌گیری و منابع داده‌ای

4    تحلیل تجربی

4-1    رضایت و سطوح تجربه مشتری

4-2    متغیرهای تعدیل کننده: قیمت و عمومیت

4-2-1    تاثیرات اصلی

4-2-2    تاثیرات تعدیل کننده

4-3    نتایج سطح تجربه فاصله مشتری

4-4    استواری روند کاهش رضایمتمندی

5- نتیجه‌گیری

5-1    یافته‌های تجربی و برداشتهای مدیریتی

5-2    محدودیت‌ها و تحقیقات آتی

جدول 1        تعریف متغیرها، مقادیر، منابع و خلاصه مقادیر آماری

جدول 2    تاثیرات ELT روی رضایتمندی مشتری

جدول 3        تاثیرات قیمت و عمومیت بر رضایت مشتری

جدول 4        آزمونهای شیب ساده (ELT)

جدول 5        تاثیرات ELD بر رضایت مشتری

جدول 6        آزمونهای شیبهای ساده (ELD)

شکل 1    مدل تئوری انتظار-تایید

شکل 2    تعداد نظرات و میانگین رضایتمندی از محصول در هر سال

شکل 3        توزیع میانگین رضایتمندی از محصول برای 449 خودرو

شکل 4        کاهش رضایتمندی از محصول با توجه به ELT و ELD

شکل 5        تاثیرات تعدیل کننده قیمت

شکل 6        تاثیرات تعدیل کننده عمومیت

شکل 7        نمودار تعامل قیمت و عمومیت

شکل 8        کاهش رضایتمندی از مشتری در سالهای مختلف

شکل 9    تاثیر پویای ELT بر رضایتمندی از ویژگیهای خودرو

پیوست 

جدول A1     تاثیرات قیمت بر رضایتمندی مشتری

جدول A2    تاثیرات عمومیت بر رضایتمندی مشتری

 

در این مقاله ما تاثیرات پویای سطوح مختلف رضایتمندی مشتری در صنعت خودروی چین را بررسی می‌کنیم. مطالعه تجربی ما بر اساس یک نمونه بزرگ متشکل از 657300 نظر برخط منجر به سه یافته معنی‌دار شده است. اول، سطح بالاتر تجربه مشتری با رضایتمندی کمتر همراه است. دوم، در مقایسه با خودروهای ارزانتر، خودروهای با قیمت بالاتر رضایتمندی بیشتری داشته و این رضایتمندی با نرخ کمتری کاهش می‌یابد. سوم، رضایتمندی از خودروهای رایج، که اغلب کمتر از خودروهای بدون محبوبیت هستند، با افزایش قیمت با نرخ بیشتری و با کاهش قیمت با نرخ کمتری کاهش می‌یابد. بنابراین قیمت و محبوبیت تاثیرات تعدیل‌کننده مهمی روی رابطه بین رضایتمندی و سطح تجربه مشتری دارند. ما برداشتهای مدیریتی این نتایج را همراه با مسیری برای تحقیقات آتی را توضیح می‌دهیم.

ارزیابی رضایت مشتری یکی از ارکان مهم در وفاداری مشتری (بولتون و دریو، 1991؛ اولیور، 1980)، عملکرد فروش (آندرسون و همکاران 1994؛ آندرسون و سولیوان، 1993؛ اولیور و اسوان، 1989)، و مدیریت ارتباط با مشتری (بندل لیون و پاورز، 2002؛ بولتون، 1998؛ بولتون، و لیمون 1999) است. افزایش رضایتمندی به شرکتها این امکان را می‌دهد تا محصولات خودشان را ارتقا دهند، و از دانش به دست آمده از ترجیحات مشتری برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند. ظهور اینترنت باعث شد که مشتریان بتوانند تجربیات خودشان از محصولاتی خاص را در جوامع برخط به اشتراک بگذارند. نظرات برخط چشم‌اندازی در مورد رضایتمندی از شرکتها و مصرف‌کنندگان ایجاد کرده و رتبه‌بندیها یا محتواها اغلب نشاندهنده میزان رضایتمندی از محصول هستند (موون، 2010). در مورد شرکتها این نظرات برخط عنصر موثر جدیدی برای ترکیب بازاریابی ارتباطی است (وانگ و همکاران، 2015). در مورد مشتریان، این اطلاعاتی یکی از عوامل بسیار مهم و تاثیرگذار در تصمیم‌گیری برای خرید هستند (چن و همکاران، 2011؛ چوالیر و مایزلاین، 2006؛ ژوو و ژانگ، 2010)، و بر اساس گزارش eMarketer (2013) حدود 92% مشتریان قبل از خرید نظرات برخط را مورد ارزیابی قرار داده‌اند. بنابراین، شناخت مشخصه‌های بیشتر از رضایتمندی مشتری با استفاده از نظرات برخط موضوعی معنادار برای شرکتها و مشتریان است. علیرغم اهمیت نظرات برخط، در این مطالعه، سعی کرده‌ایم تاثیرات پویای سطوح تجربه مشتری بر رضایتمندی از محصولی بادوام را بررسی کنیم. برای ایجاد زیربنای مطالعه ما، دو نقطه نیاز به توضیح بیشتر دارند. اول، ما بایستی به روشنی عبارت سطح تجربه مشتری را تعریف کنیم. در مقالات مدیریتی از تجربه مشتری (یا به جای آن تجربه مصرف‌کنند) معمولاً برای بیان تجربیات مرتبط با بازاریابی استفاده شده است (اشمیت، 1999). مطالعات در این رابطه می‌تواند شامل توضیحاتی در مورد چارچوبهای کلی تجربه و فرایند تجربه باشد (اشمیت و زارانتونلو، 2013). البته، در این مطالعه، سطح تجربه مشتری به عنوان شاخص جامع ارزیابی برای اندازه‌گیری سطوح استفاده بعد از خرید مشتری، از جمله مدت یا تعداد استفاده، در نظر گرفته شده است. به طور مشخص هر چه سطح تجربه مشتری بالاتر باشد به این معنی است که مشتری از محصول برای مدت بیشتری استفاده کرده است. دوم، تاثیرات پویای سطح تجربه فقط برای انواع خاصی از محصولات، عمدتاً محصولات بادوام که به سرعت مستهلک نمی‌شوند و برای مدت طولانی از آنها استفاده می‌شوند نه محصولاتی که به یکباره به طور کامل مصرف می‌شوند، قابل نقد هستد. استفاده مستمر از این محصولات بادوام در طی زمان به این معنی است که سطح تجربه مشتری نیز در طی زمان تغییر می‌کند. برعکس، به طور کلی تجربه محصولی همانند یک فیلم، مدت استفاده یا دفعات استفاده برای اکثر افراد نسبتاً کم است و بنابراین سطح تجربه مشتری اغلب شامل یک دوره زمانی نسبتاً کوتاه است. هر چند در کوتاه مدت هم ممکن است تغییرات در سطوح تجربه مشتری رخ دهد ولی این تغییرات به سختی قابل رویت بوده و از نظر شدت نیز محدود هستند. بنابراین، محصولات بادوام زمینه مناسبتری برای مطالعات تجربی و بررسی تاثیرات پویای تجربه بر رضایتمندی در اختیار قرار می‌دهند. با توجه به معرفی خودروها به عنوان محصولی بادوام و اندازه بازار چین، بازار خودروی چین یک زمینه تحقیقاتی معنادار است. بر اساس نظر HIS Markit (www.ihsmarkit.com) ، یک منبع پیشرو در زمینه چشم‌انداز بازار در مورد صنعت خودرو، در سال 2016 میانگین سن خودروهای سبک و کامیونها در ایالات متحده 6/11 سال بوده که مطابق با ویژگی اصلی محصولات بادوام – استفاده مستمر برای مدت طولانی- است. به علاوه، بر اساس گزارش )2016 VDA (2016 در مورد فروش جهانی خودرو، در سال 2016 چین بزرگترین بازار در جهان بوده و سریعترین رشد را داشته است به نحوی که فروش سالانه به سطح جدید 23.693.400 خودرو رسیده که نسبت به سال قبل 18% رشد داشته است. به علاوه، بررسی انجام شده توسط جوامع برخط خودرو احتمالاً نقش مهمی در تصمیم‌گیری برای خرید داشته‌اند زیرا مشتریان موقعی که قصد خرید محصولات بادوامی همانند خودرو را دارند تمایل به انجام تحقیقات خارجی بیشتری دارند (کلین، 1998). البته، هر نظر منتشر شده مربوط به سطوح مختلفی از تجربه مصرف‌کننده است. بنابراین، شناسایی شدت و جهت تاثیر سطح تجربه مشتری بر ارزیابی رضایتمندی به افراد در درک بیشتر تغییرات در رضایتمندی کمک خواهد کرد. حفظ رضایتمندی عامل مهمی برای حفظ مشتریان و افزایش سود است (میتال و همکاران، 2001) و بنابراین تفسیر صحیح معنای رضایتمندی در سطوح مختلف تجربه مشتری بایستی اولویت‌بندی شود. مطالعات مختلف نشان داده‌اند که در صنعت خودرو رضایتمندی بعد از زمان خرید کاهش می‌یابد (میتال و همکاران، 1999؛ میتال و همکاران، 2001؛ ریچینز و بلوچ، 1991). به علاوه، اسلاتگراف و اینمان (2004) نشان دادند که در طی دوره ضمانت سازنده، رضایتمندی بر اساس ویژگیهای قابل حل شدن (مثلاً قطعات معیوب یا آسیب‌دیده) با سرعت بیشتری نسبت به ویژگیهای غیر قابل حل (مثل مصرف سوخت یا راحتی صندلی راننده) کاهش می‌یابد. در مقایسه با مقالات قبلی، نوآوریهای اصلی این تحقیق را می‌توان بر اساس سه موضوع زیر طبقه‌بندی کرد. اول، اندازه‌گیری سطح تجربه مشتری، یک عامل محرک مهم برای رضایتمندی (بولتون و لیمون، 1999)، همچنان به عنوان یک موضوع چالش‌برانگیز باقی می‌ماند. به عنوان مثال، دو مشتری که همزمان خودرو خریده‌اند ولی دفعات استفاده متفاوت دارند (مثلاً یکی هر روز و دیگری هفته یکبار) از نظر زمانی سطح تجربه مشتری یکسان ولی سطوح استفاده متفاوت دارند. حتی اگر دفعات استفاده را بتوان مشاهده کرد، ارزیابی مقدار زمان یا سطح درگیری ناشی از استفاده دشوار است. بنابراین، در بیشتر مطالعات قبلی فقط روی بخش زمانی سطح تجربه مشتری تاکید شده است. تحقیق ما اولین مطالعه‌ای است که یک معیار احتمالی دیگر در مورد سطح تجربه مشتری بر اساس دفعات استفاده معرفی می‌کند، سطح تجربه فاصله مشتری، که در آن مسافت طی شده به عنوان یک متغیر نماینده برای سطوح استفاده در نظر گرفته شده است. در مورد سایر محصولات بادوام، محققان می‌توانند مقادیر سطوح استفاده را به عنوان جایگزینهایی برای مدت استفاده، مثلاً مجموع توان مصرفی وسایل خانگی، شناسایی کنند. دوم، برای بررسی تاثیر سطوح تجربه مشتری در بیشتر تحقیقات از پرسشنامه استفاده شده است (میتال و همکاران، 1999؛ میتال و همکاران، 2001؛ ریچینز و بلوچ، 1991؛ اسلاتگراف و اینمان، 2004). ما به جای پرسشنامه، داده‌های طولی را از جامعه‌ای که به صورت برخط در دسترس است جمع‌اوری کردیم. به طور مشخص، ما نظرات برخط را از Autohome، محبوبترین جامعه برخط خودرو در چین، به دست آورده‌ایم. در سال 2016، Autohome حدود یک میلیون نظر را جمع‌آوری کرد که شامل بررسی رتبه‌بندیها و تاریخهای ارسال و همچنین تاریخ خرید و مقدار مسافت طی شده بود. بنابراین تغییرات در رضایتمندی بعد از خرید را می‌توان به صورت خودکار و سیستماتیک در مقیاس وسیع تجزیه و تحلیل کرد. مهمتر این که، رتبه‌بندی برخط نظرات را می‌توان به عنوان شکلی از گفتار الکترونیکی (eWOM) در نظر گرفت. بر خلاف گفتار سنتی، eWOM در دسترس‌تر بوده و نرخ نفوذ بالاتر، هزینه تحقیق کمتر و تاثیر بیشتر دارد (چن و همکاران، 2011؛ چوالیر و مایزلین، 2006؛ دلاروکاس و همکاران، 2007؛ دووان و همکاران، 2008؛ پارک و همکاران، 2012). بنابراین، تغییر بررسی از حالت آفلاین به برخط می‌تواند ارتباط برداشتهای مدیریتی یافته‌های ما را افزایش دهد. چون شرکتها و مشتریان بدون محدودیت جغرافیایی و زمانی به راحتی می‌توانند رضایتمندی (یا eWOM) را ارزیابی کنند، اصلاحات سریع راهبردهای بازاریابی یا تصمیم‌گیری در مورد خرید امکانپذیر خواهد بود. به علاوه، یافته‌های ما الهام‌بخش و تقویت‌کننده مقالات مرتبط با eWOM است. حوزه اصلی تحقیقات در زمینه eWOM تولید/انتشار آن از جمله خودافزایی، نمودارهای روانی مصرف‌کننده، عملکرد محصول/خرده‌فروشی، و نوعدوستی/نگرانی در مورد دیگران است (برگر، 2014؛ کینگ و همکاران، 2014). مطالعه ما با بررسی این که چگونه سطوح تجربه مشتری بر قدرت eWOM برای محصولات بادوام تاثیرگذار است پلی بین اختلافات در مقالات است. بنابراین در این تحقیق تاثیرات دو متغیر تعدیل کننده، قیمت و محبوبیت، توضیح داده شده است. قیمت یک محصول اغلب به عنوان یک شاخص مهم برای کیفیت (دودز و همکاران، 1991)، و کیفیت عامل حیاتی برای توضیح رضایتمندی (آندرسون و سولیوان، 1993؛ آندرسون و فورنل، 1994؛ فورنل و همکاران، 1996) در نظر گرفته شده است. بنابراین نتیجه می‌گیریم که قیمت نسبتاً بالای محصول با کاهش کندتر رضایتمندی همراه است؛ برعکس اگر قیمت محصول نسبتاً پایین باشد، رضایتمندی نیز با سرعت بیشتری کاهش می‌یابد. متغیر احتمالی تعدیل کننده دیگر، محبوبیت، نیز معمولاً نشانه کیفیت بالاتر است (کامینال و ویوز، 1996؛ هلوفز و ژاکوبسون، 1999) و بنابراین تاثیری همانند قیمت دارد. البته، برخی اوقات حالت بهینه برای مصرف‌کنندگان این است که نیازهای فردی خود را نادیده گرفته و همانند جماعت، به شکل رفتار گله‌ای، رفتار کنند (بانرجی، 1992؛ بیکچاندانی و همکاران، 1992). بر اساس تئوری گله‌ای، مصرف‌کنندگان غالباً تحت تاثیر اکثریت هستند و تصمیمات یا رفتارهای عموم را دنبال می‌کنند. بنابراین، مصرف‌کنندگان ممکن است محصول رایجی را انتخاب کنند که نیازهای آنها را تامین نکرده یا این که برای آن موقعیت در آن زمان مناسب نیست، و منجر به دلشکستگی و عدم رضایت می‌شود (پارتاساراتی و بهاتاچارجی، 1998). در نتیجه، رفتار گله‌ای منجر به کاهش سریعتر رضایمندی برای محصولات رایج در مقایسه با محصولات غیررایج می‌شود. بنابراین تاثیر تعدیل کننده محبوبیت پیچیده‌تر از قیمت است. در این مطالعه به تفصیل تاثیرات تعدیل کننده قیمت و محبوبیت را بررسی می‌کنیم. ادامه این مقاله به صورت زیر ساماندهی شده است. در بخش بعدی، چارچوب تئوری را معرفی و فرضیه را مطرح می‌کنیم. در بخش سوم موضوع تحقیق، اندازه‌گیری متغیرها و منبع داده را توضیح می‌دهیم. در ادامه مدل و نتایج تجربی را توضیح می‌دهیم. سرانجام یافته‌های تحقیق، برداشتهای مدیریتی و جهت‌گیریهای تحقیقات آتی و محدودیتهای توضیح داده شده است.