مقایسه تجربی مقیاس های شخصیت دو نام تجاری : شواهد از هند

چکیده 

کلمات کلیدی

1.مقدمه 

2-پیش زمینه نظری

2-1 شخصیت نام تجاری 

۲.۲. انصاف تجاری 

۲.۳. مطالعه ۱: توسعه مقیاس شخصیت برند در بافت هندی 

2.4. انتخاب نام تجاری 

2.5. انتخاب اقلام شخصیتی

2.6 موضوعات و روش

جدول 1. ساختار عامل شخصیت برند برای مصرف کنندگان هند.

3. اعتبار ساخت مقیاس

جدول 2. مدل‌ها و خوبی شاخص‌های تناسب. 

4. موازنه مقیاس 

4.1. مطالعات ۲: مقایسه مقیاس‌ها 

۵. معیارهای ارزیابی مقیاس‌های اندازه‌گیری 

۵.۱ روش 

جدول 3. ابعاد شخصیت نام تجاری هندی.

5.2اعتبار همگرا و متمایز 

جدول 4 . همبستگی بین ابعاد مشترک فرهنگی

جدول 5. همبستگی بین ابعاد خاص فرهنگ

۵.۳. اعتبار پیشگویانه 

۵.۴. مدل هندی

۵.۵. مدل آمریکایی

جدول 6. مقایسه شاخص های سازگار مدل.

جدول 7. آزمون اختلاف مربع چای 

۶. بحث کلی 

۷. مفاهیم مدیریتی 

جدول 8. مقایسه برآوردهای استاندارد شده برای ابعاد فرهنگی مشترک.

جدول 9 .مقایسه برآوردهای استاندارد شده برای ابعاد خاص فرهنگ.

8. محدودیت‌ها و جهات تحقیقاتی آینده

مقیاس شخصیت نام تجاری Aaker (1997) برای اندازه گیری شخصیت مارک ها به طور گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است. با این حال، مطالعات همچنین نشان می دهد که ابعاد شخصیت نام تجاری آیکر در فرهنگ ها پایدار نیستند. در راستای این موضوع، ما ساختار ابعاد شخصیت برند در هند را بررسی می کنیم. این تحقیق نتایج دو تحقیق اجرا شده را برای توسعه یک مقیاس شخصیت نام تجاری در زمینه هندی ارائه می دهد و مقایسه تجربی بین مقیاس شخصیت نام تجاری هند و مقیاس شخصیت نام تجاری آیکر را ارائه می دهد. نتایج نشان می دهد که شخصیت برند در هند را می توان در شش بعد توضیح داد: پیچیدگی، هیجان، محبوبیت، شایستگی، شادابی و یکپارچگی. نتایج به طور تجربی از قابلیت اطمینان و اعتبار مقیاس توسعه یافته پشتیبانی می کند. نتایج همچنین نشان می دهد که مقیاس شخصیتی نام تجاری هند جایگزین مناسب برای مقیاس شخصیت نام تجاری آیکر در زمینه هندی است. و برای مقایسه تجربی بین مقیاس شخصیت نام تجاری هند و مقیاس شخصیت نام تجاری آیکر. نتایج نشان می دهد که شخصیت برند در هند را می توان در شش بعد توضیح داد: پیچیدگی، هیجان، محبوبیت، شایستگی، شادابی و یکپارچگی. نتایج به طور تجربی از قابلیت اطمینان و اعتبار مقیاس توسعه یافته پشتیبانی می کند. نتایج همچنین نشان می دهد که مقیاس شخصیتی نام تجاری هند جایگزین مناسب برای مقیاس شخصیت نام تجاری آیکر در زمینه هند است.

یکی از جنبه های کلیدی استراتژی بازاریابی شرکت، مدیریت علامت های تجاری است. درصد مهم از بودجه روی هم رفته بازاریابی این شرکت برای فعالیت های ساخت برند ( نام تجاری) و فعالیت های مدیریتی صرف شده است. مدیریت برند، بهره برداری از دارایی های سازمان را تسهیل می کند و ارزش اضافی را تولید می کند.ساخت برند ارتباط بین شرکت و مصرف کنندگان آن را تقویت می کند و مزایای رقابتی را برای افزایش ارزش بازار شرکت افزایش می دهد. بنابراين، ساختن نام تجاری، به عنوان یکی از اجزای اصلی ترکیب بازاریابی، بسیار ضروری برای تقویت موقعیت شرکت و استفاده از منابع موجود است ( وانگ و همکاران، 2008). طبق گفته کلر (2008)، یکی از عناصر حیاتی مدیریت برند است ایجاد ارزش منصفانه برند است. بیشتر فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد و مدیریت ارزش های برند هدایت می شود، از آنجایی که مارک های قوی در دستیابی به مزایای رقابتی کمک می کنند، مفهوم ارزش گذاری برند توجه متخصصان و آکادمیکان را جلب کرده است. به عنوان مثال، افزایش ارزش سهام برند منجر به افزایش ترجیحات مصرف کننده و افزایش قصد خرید می شود. بر طبق نظر آیکر (1996)، شخصیت برند یک عنصر کلیدی از ارزش ویژه برند است و می تواند به ارزش منصفانه برند کمک کند. مدیران برند به دنبال بهره برداری از مزایای استفاده از شخصیت برند در رفتار مصرف کننده و ارزش برند می باشند. این مطالعه بر روی ویژگی های برند شخصیت و مفاهیم ارزش برند متمرکز است. رابطه بین شخصیت برند و ارزش برند تحت آزمایش آزمایشگاهی گسترده قرار نگرفته است. شواهد تجربی بیشتری برای بررسی رابطه بین این دو ساختار مورد نیاز است. شناخت مفاهیم شخصیت برند و ارزش برند و به دست آوردن بینش بیشتر در ارتباط بین شخصیت برند و ارزش برند مورد نیاز است برای مدیریت نام تجاری و به طور فزاینده و به حداکثر رساندن ارزش برند و در نتیجه نیز سود شرکت است. مطالعات نشان می دهد که ابعاد شخصیت نام تجاری Aaker (1997) در فرهنگ ها پایدار نیستند. به غیر از ایالات متحده آمریکا، این ابعاد را نمی توان در مطالعات انجام شده در ژاپن و اسپانیا تکرار کرد. این نشان می دهد که شخصیت برند نشان دهنده ارزش ها و باورهای یک فرهنگ است. بنابراين، تفاوت فرهنگي در ميان كشورها ميتواند منجر به مشخص ساختن فرهنگ در ابعاد شخصيت برند می شود. در راستای این موضوع، ما ساختار ابعاد شخصیت برند در هند را بررسی می کنیم. به طور خلاصه، سهم ما در این مطالعه عبارتند از : 1- برای بررسی ساختار ابعاد شخصیت نام تجاری در هند. هدف شناسایی جنبه‌های فرهنگی و ابعاد خاص فرهنگ شخصیت نام تجاری در بافت هندی و آمریکایی است. 2- برای مقایسه تجربی اندازه شخصیت برند هندی و مقیاس شخصیت برند آمریکایی