مدل‌های قیمت‌گذاری نظریه بازی در مدیریت درآمد هتل: رویکرد تحلیل پیوسته انتخاب محور تعادل

در این مقاله رویکرد مبتنی بر نظریه بازی برای تحلیل پیوسته بررسی می‌شود که نرخ تعادل اتاق را تحت رقابت قیمتی متفاوت در بازار هتل انحصار چندقطبی تعیین می‌کند. رقابت بین هتل‌ها در قالب کارکرد سهم بازار مشخص می‌شود که قابل برآورد با استفاده از مدل‌های لاجیت چندجمله‌ای انتخاب مصرف‌کننده است. این رویکرد مبتنی بر تحلیل پیوسته انتخاب محور است که برآورد وزن‌های ویژگی‌ها (پاره-ارزش) را برای فرمولاسیون سودمندی اضافی برای کارکرد سودمندی ممکن می‌سازد. با توجه به این مطلب، نرخ اتاق که بازار را متعادل می‌کند، مشروط بر تفاوت‌های خدمات و سودمندی پیشنهادی توسط هتل‌های رقیب است، قابل تعیین است. این رویکرد با ذکر مثال نشان داده می‌شود. © 2015 شرکت مسئولیت محدود الزویر. تمام حقوق محفوظ است.

قیمت‌گذاری یکی از دشوارترین تصمیم‌گیری‌های بازاریابی در فعالیت مدیریت هتل تلقی می‌شود (Dutta, Zbaracki, & Bergen, 2003; Johansson, Hallberg, Hinterhuber, Zbaracki, & Liozu, 2012; Van der Rest, 2006). این موضوع به شکلی متفاوت به شرح ذیل دیده می‌شود: بخش عمده روابط فشرده مشتری، استراتژی استفاده شده برای سرقت سهم بازار و منبع تعارض بین شرکتی. غیرقابل انتظار نیست که قیمت‌گذاری در راس فهرست مسائل مشکل‌زا در بازاریابی قرار گیرد (Dolan & Simon, 1996). علاوه بر این، رفتارهایی نظیر تبانی قیمتی، تبلیغات قیمت فریبنده و قیمت‌گذاری امرانه تاثیرات عمده‌ای بر رفاه مصرف‌کننده دارد. بنابراین جای تعجب نیست که حجم زیادی از تصمیم‌گیری قضایی و قانون‌گذاری دولت به رفتار قیمت‌گذاری شرکت‌ها بپردازد (Grewal & Compeau, 1999, ، ص. 3). در طی سال‌ها، قیمت‌گذاری تحقیقاتی را در حوزه‌های اقتصاد، حقوق، حسابداری، بازاریابی، تحقیق در عملیات و اخیراً مدیریت استراتژیک جذب کرده است (Van der Rest &Roper, 2013). عمده این آثار از تحلیل اقتصادی استفاده می‌کنند. تحلیل اقتصادی قیمت مبتنی بر مفهوم تعادل است (Bridel, 2001). در طی زمان، مفهوم تعادل با انتقاد حرفه‌ای و دانشگاهی مواجه شده است. در دوره ایج‌ورث (1881)، تردید‌هایی درباره ثبات تعادل مطرح شد. وان هایک (1937، صص 43-44) گفت: «تنها توجیه برای این مطلب وجود فرضی گرایش به سمت تعادل است […] اجرا در منطق صرف». مدل‌های نظریه بازی قیمت‌گذاری انحصارچندقطبی به شکلی دشوار با مجموعه غنی تعادل انطباق دارند، که همگی قابل ترسیم در قالب مشاهده‌پذیرها برای الگوهای واقعاً مشاهده شده در بازارها نیست (Vives, 1999). مطالعات تطبیقی در گستره انواع متفاوت بازارها منجر به این نتیجه‌گیری شده است که مفهوم تعادل تنها اعتباری محدود در جهان واقعی دارد (Fog, 1994). در حوزه مهمان‌پذیری، چند مدل قیمت‌گذاری تعادل با نقش قابل ملاحظه از سوی Baum and Mudambi (1995), Chung (2000), Friesz, Mookherjee, and Rigdon(2005), Gu (1997), Guo et al. (2013), Pan (2006), Schwartz (1996), Song, Yang, and Huang (2009), Wachsman (2006) و Yang, Huang, Song, and Liang (2008) پیشنهاد شده است. با این حال، این منابع دانش از محدودیت‌های مشهود از دیدگاه شیوه تجارت و بازاریابی هتل آسیب دیده است، تا جایی که متکی بر نظریه قیمت مرسوم است- «هردو به صورت الگویی برای هدایت توسعه مدل نظری و به صورت چارچوب مفهومی برای فعالیت‌های تجربی» (Diamantopoulos&Mathews,1995, p.19). قیمت‌گذاری در عمل «خیلی پییچده‌تر از هر دیدگاه نظری است» (Diamantopoulos,1991, p.166). همانطور که گیجسبرچتس (1993، ص. 117) اظهار تاسف می‌کند، و درباره رده‌بندی یکنواخت‌کننده تلیس (1986) برای استراتژی‌های قیمت‌گذاری زیاد مشروح در منابع نظر می‌دهد: «به عنوان طرح یکپارچه «ساده»، [رویکرد] می‌تواند تدبیر غیرمستقیم برای برخی مسائل مهم فراهم کند […]. در زندگی واقعی، مدیر می‌تواند […] با مسئله ترکیب اصول مختلف در یک مجموعه قواعد قیمت‌گذاری مواجه شود». همانطور که بونوما، کریتندن و دولان (1988، ص.359) استدلال می‌کنند، «به نظر می‌رسد محققان دانشگاهی نگرانی‌های قیمت‌گذاری اصلی مدیران را برای اجرای تحقیقات قیمت‌گذاری سخت‌گیرانه نشناخته‌اند یا بر روی آنها تمرکز نکرده‌اند». مطابق نظر کرسمن (1999، ص.456) که بیش‌اتکاء بر نظریه قیمت نئوکلاسیک را مشاهده می‌کند در حالی که پیشنهاد نوبل و گروسا (1999) را برای ادغام تحقیقات قیمت‌گذاری نظری موجود در چارچوب دوسطحی جدید برای استراتژی‌های قیمت‌گذاری بررسی می‌کند: «چرا شیوه قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش ارائه شده به مشتریان در منابع بازاریابی وجود ندارد؟» نظریه قیمت متعارف قواعد تصمیم‌گیری عملی ارائه نمی‌کند که به واسطه آن هتل‌ها بتوانند تصمیم‌گیری‌های واقعی قیمتی در عمل داشته باشند. وظیفه نظریه تبیین پیامد یا تصمیم‌گیری‌های ویژه (معقول) است، «مستثنی‌کردن یا ثابت نگه داشتن بسیاری از متغیرهای واقعی که وابسته به اهداف نظری‌اش نیستند» (Nagle,1984, pp. 3-4). علم اقتصاد نئوکلاسیک به تعادل (پیامد) یا وضعیت نهایی فرایند می‌پردازد که قیمت‌ها به واسطه آن شکل می‌گیرد. ارجاعی به فرایند تصمیم‌گیری رفتاری نشده که توسط آن هتل‌ها به قیمت می‌رسند. و تاکنون، نظریه اقتصادی «مسائل اکتشافی مفید برای درک نتایج اقدام» فراهم می‌کند (Nagle, 1984, p. 4). مفاهیم و بینش‌ها، روش‌های تحلیلی و مدل‌ها را می‌توان برای چند تصمیم‌گیری قیمت‌گذاری عملی مطرح کرد. در نهایت، سیاست قیمت‌گذاری هتل وظیفه بازاریابی و مدیریت درآمد است. همانطور که هاسر (1984، ص.65) می‌گوید: «در نهایت، نظریه قیمت در علم اقتصاد به این مطلب می‌پردازد که چگونه بازارها رفتار می‌کنند، در حالی که نظریه قیمت در علم بازاریابی به این مطلب می‌پردازد که مدیران چگونه باید عمل کنند». تحلیل اقتصادی تنها رویکرد برای بهینه‌سازی قیمت و درآمد نیست. در سال‌های اخیر، کل آثار مبتنی بر سنت کاملاً ثبت شده تحقیق در عملیات، که توسط محدودیت‌های الگوی تعادل اقتصادی محدود نشده، به سابقه قوی در کاربردهای عملی می‌رسد (برای مثال، Pekgün et al., 2013). این حوزه قیمت‌گذاری و مدیریت درآمد، همانطور که به صورت جامع در، برای مثال، Weatherford and Bodily (1992), McGill and Van Ryzin (1999), Elmaghraby and Keskinocak (2003), Bitran and Caldentey (2003), and Talluri and Van Ryzin (2004) بررسی شد، در فرض‌های نظری محدودیت کمتری دارد. این رویکرد از روش‌شناسی- غالباً برنامه‌ریزی تصادفی و شبیه‌سازی – برای پرداختن به مسائل بهینه‌سازی پیچیده در مدیریت درآمد دارایی از بین‌رفتنی (PARM)، از این میان، با ملاحظه نحوه تاثیرپذیری قیمت‌گذاری از عدم‌حتمیت تقاضا و خطاهای پیش‌بینی (برای مثال Yüksel, 2007)، شناخت تقاضا (برای مثال Den Boer & Zwart, 2014) استفاده می‌کند. کاربردها عبارتند از مسئله اقامت چندشبه (Aslani et al., 2013) و به‌روزرسانی (Gonsch et al., 2013). در حالی که مدل‌های نظریه بازی در علم اقتصاد قیمت‌های منتج از تعامل پویای رقبا را پیش‌بینی می‌کند، این مدل‌ها قادر به یکپارچه‌سازی بازه مسائل جهان واقعی نیستند که در منابع PARM بررسی شد. ترکیبی از این دیدگاه‌های متفاوت خیلی لازم است. با نظری بر پر کردن شکاف بین دیدگاه‌های نظری و روش‌شناسی علم اقتصاد و علوم بازاریابی در زمینه مدیریت درآمد هتل در تحقیق در عملیات، این مقاله به بررسی مزایای بالقوه ادغام تحلیل پیوسته، تکنیک آماری با خاستگاه روان‌شناسی ریاضی، همراه نظریه بازی، می‌پردازد. اما، به جای یافتن مجموعه ویژه بدیل‌های محصول با چند ویژگی که تعادل را تشکیل می‌دهد، این مقاله به قیمت تعادل برای هرکدام از رقبا مشروط بر ویژگی‌های متمایز محصول و قیمت‌های پیشنهادی توسط تمام رقبا می‌پردازد. چون ماهیت قیمت‌گذاری تعادل در میان هتل‌ها در بازار محلی رقابت قیمتی متمایز است، از رقابت برتراند به عنوان مدل انحصار چندقطبی استفاده می‌کنیم. تمام مزایای هتل مشتق از سهم بازار است که، در نتیجه، به صورت کارکرد قیمت خود هتل، و ویژگی‌های غیرقیمتی (نظیر کیفیت، محل و سطح خدمت) و همچنین قیمت رقبا و ویژگی‌های غیرقیمتی تعریف می‌شود. مشخص است که هتل‌های با پیشنهاد برتر برای ویژگی‌های غیرقیمتی ارزش‌آفرینی برای مشتری می‌کند که قیمت بیشتر را در مقایسه با هتل‌های رقیب با سطح پایینتر ویژگی‌های غیرقیمتی توجیه می‌کند. مشخصاً، قیمت بازار هتل‌ها ممکن است به شکلی مشخص متفاوت از یکدیگر در تعادل باشد (یعنی هیچ هتلی مشوق برای تغییر قیمت و سایر موردها ندارد). برای یکپارچه‌سازی اولویت‌های مهمانان بالقوه برای ویژگی‌ها، سهم بازار به واسطه گزینه انتخاب مجزا عملیاتی می‌شود، پارامترهایش را می‌توان با استفاده از تحلیل پیوسته انتخاب محور برآورد کرد. این مقاله به بسط مقاله چوی و دی‌ساربو (1993) می‌پردازد. اول از همه، از رویکرد مشترک انتخاب محور به جای رویکرد مشترک پروفایل کامل سنتی استفاده می‌شود، که نه تنها مدل را با استانداردهای معاصر در تحلیل پیوسته به روز می‌کند، بلکه به شکلی مهمتر استفاده از «غیرانتخاب» را در مجموعه گزینه‌ها ممکن می‌کند، و مدل را واقعی‌تر می‌کند. این مورد گامی حیاتی به سمت افزایش کاربردپذیری عملی قیمت‌گذاری تعادل است. دوم، این مدل به تعیین قیمت می‌پردازد که به صورت تنها متغیر انتخاب (پیوسته) تلقی می‌شود، و ویژگی‌های (غیرقیمتی) دیگر ثابت تلقی می‌شوند. این مطلب برخلاف رویکرد چوی و دی‌ساربو (1993) است که در آن چند ویژگی را می‌توان در مجموعه‌های گسسته بهینه کرد. به این ترتیب، این مقاله چارچوب عمومی چوی و دی‌ساربو (1993) را برای قیمت‌گذاری در بخش خدمات هتل مشخص می‌کند. به دنبال شروع ارتباط دادن منابع قیمت‌گذاری (انحصار چندجانبه) با اثر معاصر در مدیریت درآمد از حوزه علوم بازاریابی و تحقیق در عملیات هستیم. این مطلب باید دیدگاهی جدید برای بحث قدیمی درباره تخفیف دادن یا ندادن در آثار صنعت مسکن معرفی کند (Abbey, 1983; Croes & Semrad, 2012; Enz, Canina, & Van der Rest, 2015; Hanks, Cross, & Noland, 1992, 2002; Kimes, 2002, Van der Rest & Harris, 2008)، و تا چه حدی تمایز می‌تواند از هتل‌ها در برابر فشار برای کاهش قیمت‌ها محافظت کند (Becerra, Santalo, & Silva, 2013).