ترجمه فارسی عنوان مقاله

رویکرد ارتباطات بازاریابی برای عصر دیجیتال: دستورالعمل‌های مدیریتی برای ادغام رسانه‌های اجتماعی

عنوان انگلیسی

A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration

کد مقاله	سال انتشار	تعداد صفحات مقاله انگلیسی
41115	2015	11 صفحه PDF

منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Business Horizons, Volume 58, Issue 5, September–October 2015, Pages 539–549

فهرست مطالب ترجمه فارسی

خلاصه

کلید واژه ها

1-مقدمه

2-منابع محرمانه ما

جدول 1- آماره‌های توصیفی شرکت کنندگان

3-بینش‌های مشخص‌شده در مصاحبه‌های ما

3-1- استراتژی‌های بستر ناشی از هدف

شکل 1- استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی برند

3-1-1- مدیریت رابطه

3-2-1- جمع‌آوری اخبار

3-3-1- خلاقیت

3-4-1- سرگرمی

3-2- استراتژی‌های تلفیق چند بستر

3-2-1- ثبات

3-2-2- تطبیق

3-2-3- تعهد

3-2-4- احتیاط

4-ابزارهایی برای مدیریت رسانه‌های اجتماعی

4-1- تقویم رسانه‌های اجتماعی

4-2- داشبوردهای رسانه‌های اجتماعی

4-3- پروتکل‌های ارتقاء

4-4- توصیف ماهیت برند

5-تلفیق پیام

6-جهت‌گیری‌های آینده برای مدیران رسانه‌های اجتماعی فردا

ترجمه کلمات کلیدی

استراتژی رسانه های اجتماعی - مدیریت ارتباط با مشتری - ارتباطات سازمانی - ارتباطات بازاریابی یکپارچه

کلمات کلیدی انگلیسی

Social media strategy; Customer relationship management; Corporate communications; Integrated marketing communications

ترجمه چکیده

اگرچه رسانه‌های اجتماعی به منبع تعامل بین مصرف‌کنندگان و برندهای مطلوب‌شان تبدیل‌شده، جای تعجب است که پژوهش‌های آکادمیک اندکی به دنبال درک نحوه استفاده از رسانه‌های اجتماعی در استراتژی ارتباطات بازاریابی موجود یک شرکت بوده‌اند. در این بررسی، نویسندگان پژوهش‌هایی را با مدیران و پرسنل مسئول اتخاذ تصمیمات رسانه‌های اجتماعی انجام دادند تا به درکی از نحوه ترکیب رسانه‌های اجتماعی در استراتژی ارتباطات بازاریابی موجود توسط مدیران برسند. هفت مصاحبه جامع با این مدیران برگزار شد تا درکی از رویکردشان به رسانه‌های اجتماعی، مخاطرات پیش رو، و راه‌حل‌های به‌کارگرفته‌شده از طرف آنها حاصل شود. یافته‌ها مشخص می‌کنند که مدیران بسترهای اجتماعی را در چهار گروه طبقه‌بندی می‌کنند: مدیریت ارتباط، جمع‌آوری اخبار، ابتکار، و تفریح و سرگرمی. اگرچه هدف بسترهای اجتماعی متفاوت است، یک هویت برند منسجم در هر یک از این بسترها با چهار پارامتر تلفیق زیر ایجاد می‌شود: ثبات، تطابق، تعهد، و احتیاط. یافته‌ها مشخص می‌کنند که چگونه مدیران یک برند رسانه‌های اجتماعی را در استراتژی ارتباطات قرار داده و از بسترهای رسانه‌های اجتماعی متفاوت جهت درک و مخاطب قرار دادن نیازهای هر یک از مشتریان استفاده می‌کنند. نویسندگان برخی ابزارها را برای راهنمایی در حوزه پیاده‌سازی و مدیریت ارتباطات رسانه‌های اجتماعی در طول بسترها پیشنهاد می‌کنند. «شما دارای یک واسط تبلیغاتی هستید که اجازه تکامل گفتاری بین مشتری و برند را فراهم می‌کنند، مانند خرید یک خودرو. مشکلات، تمایلات، نیازها و چالش‌های‌مان را با فروشنده در میان می‌گذاریم و آنها به دنبال یک راه حل خواهند بود. حالت مشابهی در مورد جامعه صادق است.»

ترجمه مقدمه

عصر دیجیتال انتظارات مشتریان از ارتباطات با برندها را تغییر داده است. قبل از شبکه‌های اجتماعی، کانال‌های ارتباطی رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون و رادیو به مدیران یک برند اجازه می‌داد با مصرف‌کنندگان صحبت کنند (Hoffman & Novak, 1996). با این حال، گسترش رسانه‌های اجتماعی آغاز یک انقلاب در زمینه ارتباطات به شمار می‌رود که موجب شده مصرف‌کنندگان از یک برند انتظار داشته باشند در واسطی با آنها تعامل کند که تمامی جنبه‌های این گفت‌وگو توسط مصرف‌کننده کنترل می‌شود: زمان‌بندی، کانال، و محتوا (Mangold & Faulds, 2009).ماهیت ویروسی رسانه‌های اجتماعی موقعیت قابل توجهی برای مدیران برندی ارائه می‌کند که از طریق گفت‌وگو به دنبال حصول جاذبه مثبت هستند. زمانی که مصرف‌کنندگان احساس کنند در معرض برخورد نادرست قرار گرفته‌اند همین گفتمان برای جایگاه ذهنی برند زیانبار خواهد بود. خطرات اقدامات اشتباه خدمات مشتری مکرراً در اخبارهای عصرگاهی به اشتراک گذاشته می‌شوند و در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی گسترش می‌یابند. برای مثال، ویدئویDave Carroll’s United Breaks Guitars در YouTube کاملاً فراگیر شده و در حالی که یک خواننده نوپا را به شخصی سرشناس تبدیل می‌کرد United Airlines را که از پرداخت خسارت گیتار آسیب دیده او امتناع کرده بود بدنام می ساخت (Bernoff & Schadler,2010). این ویدئو در یوتیوپ در یک هفته 3 میلیون بار مشاهده شد و این آهنگ در طول اولین هفته از انتشارش در رأس چارت‌های iTunes قرار گرفت. اگرچه United Airlinesبعداً با پرداخت برای تعمیر گیتار موافقت کرد، خسارت اتفاق‌افتاده بود. چنین مثالی قدرت رسانه‌های اجتماعی را مشخص می‌کند و مدیران یک برند را ناگریز به پرسش در مورد این مطلب می‌سازد که چگونه زمانی که یک تجربه بسیار ناچیز منفرد می‌تواند در بازه زمانی بسیار کوتاهی کاملاً دیده ‌شود، از شهرت یک برند محافظت نمایند. با رشد شهرت رسانه‌های اجتماعی مدیران برند باید با حفظ یک تعادل ظریف میان محافظت از تصویر ذهنی برند، تسهیل مسیرهای ارتباطی جدید با مشتری، و تشویق ارتباطات عمیق‌تر میان مصرف‌کننده و برند، حضور منسجم خود را حفظ کنند. Facebook، MySpace و Twitter بیش از 90% از نوجوانان و جوانان را جذب کرده و یک چهارم از تمامی ترافیک اینترنت را به خود اختصاص می‌دهند (Trusov, Bodapati, & Bucklin, 2010).در ادامه غلبه رسانه‌های اجتماعی بر مکالمات مصرف‌کننده و فرهنگ پاپ، مدیران به دنبال مسیرهایی برای تأکید بر موقعیت برند خود در کانال‌های اجتماعی با حداقل کردن اثرات منفی هستند. این تحول مشکلاتی را با خود به همراه دارد چرا که شرکت‌ها عادت ندارند مشتریان دارای بستری باشند که عقایدشان را در یک واسط عمومی به اشتراک بگذارند (Bernoff & Schadler, 2010).تعاملات اولیه رسانه‌های اجتماعی یک برند اغلب قبل از انتشار آن لاین، طراحی شده و به دپارتمان قانونی موافقت شرکت ارسال می‌شد، با این وجود ماهیت فردی رسانه‌های اجتماعی پیشنهاد می‌کند موافقت قبلی وکیل با تعاملات در رسانه‌های اجتماعی با درخواست حضور یک وکیل برای یک مکالمه با یک دوست برابر است. بررسی ما با درک نحوه به کارگیری بسترهای رسانه‌های اجتماعی توسط مدیران برای تسهیل تعاملات با مشتری و تلفیق در استراتژی تعاملات بازاریابی فراگیر شرکت به دنبال برطرف کردن این فاصله در منابع آکادمیک است. سپس برای راهنمایی مدیران در پیاده‌سازی یک استراتژی جامع در طول چندین بستر رسانه اجتماعی به تعیین چند ابزار می‌پردازیم. به منظور بررسی کامل و درک بهتر هر یک از نقطه ‌نظرات افراد شرکت کننده در مورد رسانه‌های اجتماعی از نقطه صفر به انجام این پژوهش پرداخته‌ایم. در قسمت‌های بعدی در مورد رویکرد روش‌شناختی بحث خواهیم کرد و مضامین بحث شده توسط شرکت‌کنندگان را مشخص می‌کنیم. سپس یک مدل مدیریت رسانه‌های اجتماعی را ارائه کرده و درمورد رویکردهای شرکت‌کنندگان را به بسترهای رسانه‌های اجتماعی متفاوت بحث می‌کنیم، و پیشنهاداتی را در مورد نحوه تلفیق کاربست رسانه‌های اجتماعی در طرحوسیع‌تر تعاملات سازمان ارائه می‌دهیم. با بحثی کلی در مورد جهت‌های حرکت آینده در دنیای رسانه‌های اجتماعی نتیجه‌گیری را انجام می‌دهیم.

دانلود رایگان 2 صفحه اول مقاله لاتین (PDF)

پیش نمایش مقاله

چکیده انگلیسی

Although social media has become a source of interaction between consumers and their favorite brands, surprisingly little academic research has sought to understand how social media is situated within a firm's existing marketing communications strategy. In the present research, the authors conducted case studies with both managers and agency personnel responsible for making social media decisions in order to understand how managers incorporate social media into an existing marketing communications strategy. Seven in-depth interviews were conducted with these managers to understand their approach to social media, the challenges they face, and the solutions they have implemented. Findings suggest that managers categorize social platforms into four categories: relationship management, news gathering, creativity, and entertainment. Though social platforms differ in purpose, a cohesive brand personality is created across each platform by following the four C's of integration: consistency, customization, commitment, and caution. Findings offer insights into how brand managers position social media within the communications strategy and utilize different social media platforms to understand and address individual customer needs. The authors also suggest a number of tools to guide implementation and management of social media communications across platforms.