مدل تقسیم بندی مشتریان براساس ارزش سازی جهت تدوین استراتژی‌های بازاریابی

چکیده

کلیدواژه‌ها

1.مقدمه

2.مدل تقسیم بندی مشتریان

2.1گام 1: مشخصات مشتری

2.2گام 2: شناسایی فروش و پرداخت‌های صورت گرفته توسط مشتریان

2.3گام 3: تعیین هزینه‌های نمایندگی در رابطه با مشتری

2.4گام 4: محاسبه ارزش طول عمر مشتری

2.5گام 5: محاسبه ارزش اکتسابی مشتری

2.6 گام 6: محاسبه گردش خرید مشتری

2.7 گام 7: طراحی نقشه خودسازمانده

3.موردی مطالعاتی برای یک شرکت صنعتی کشاورزی

شکل 1. محل عصب‌ها برای ماتریس 2×2

شکل 2. محل عصب‌ها برای ماتریس 3×3

شکل 3. محل عصب‌ها برای آموزش اول ماتریس 4×4

شکل 4. محل عصب‌ها برای آموزش دوم ماتریس 4×4

جدول 1. فاکتورهای هر بخش

شکل 5. محل عصب‌ها برای آموزش سوم ماتریس 4×4

شکل 6. محل عصب‌ها برای آموزش چهارم ماتریس 4×4

شکل 7. محل عصب‌ها برای آموزش پنجم ماتریس 4×4

4.نتیجه گیری

مدیران عموماً در هنگام تصمیم گیری جهت انتخاب بخشی برای سرمایه گذاری و تعیین چگونگی توزیع بودجه بازاریابی، بدون توجه به تأثیر واقعی که هر مشتری یا بخش بر سود سازمان دارد در تصمیم گیری ریسک می‌کنند. در این مقاله، یک چارچوب تقسیم بندی پیشنهاد می‌شود که در ابتدا محاسبه ارزش طول عمر مشتری، ارزش کنونی و وفاداری مشتری را درنظر می‌گیرد و سپس ایجادبخش‌های مشتریان به وسیله نقشه‌های خودسازمانده را مد نظر قرار می‌دهد. تأثیربخشی روش پیشنهادی با مطالعه‌ای تجربی در یک کارخانه آسیاب نیشکر اثبات می‌شودکه کلاً 9 بخش موردنظر در آن برای تصمیم گیری تعیین شدند.

از دیدگاه مدیریت نوین، به حداکثر رساندن ارزش مشتری کلیدی برای بقای رقابت شدید در دنیای کسب و کار است. متمایز کردن مشتریان سودآورتر از مشتریان کم سودتر و تمرکز بر طول عمر جای روابط کوتاه مدت با مشتری از استراتژی‌هایکلیدی کسب و کاربرای بقا در بازار رقابتی امروزی به شمار می‌آید (چان و ایپ 2011). درنتیجه، وفاداری بلندمدت مشتری برای پایداری کسب و کار حیاتی است (که و لی 2006، کومار و راینارتز 2006، لارس 2007). مالهرن (1999) مطرح کرد که ارزش مشتری براساس سود به سبب اهمیت محوری مزایای اش مبنای مهمی برای تقسیم بندی رفتار محسوب می‌شود. شرکت‌ها با آینده نگری برای حفظ مشتریانی که بیشترین مزایا را برایشان فراهم کرده و هم چنین سودشان را به حداکثر می‌رسانند، مدیریت پورتفوی مشتریانشان را به عنوان یک دارایی بنیادی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به مرور زمان آغاز می‌کنند که این امر نیازمند تغییر فلسفه بازاریابی تراکنشی به بازاریابی رابطه‌ای بوده است. بنابراین، رویکرد کسب و کار و بازاریابی اساساً باید بر مشتری یا ارزش مشتری تمرکز کند (راست، زیتهامال و لمون 2000). این یعنی چشم انداز جدیدی که به انتخاب و مدیریت مشتری برای بهینه سازی ارزش آن در بلندمدت توجه دارد. بخش‌های مختلف مشتریان از مزیت بالقوه متفاوتی برای شرکت‌ها برخوردارند و الگوی مزیت می‌تواند بسته به بازه زمانی که چرخه عمر مشتری در آن قرار می‌گیرد و سایر ملاحظات متفاوت باشد.این چشم انداز با توجه داشتن به قشر مشتریانی که نماینده ارزشمندترین مشتریان در یک برهه زمانی هستند سود شرکت را بطور قابل توجهی می‌افزاید (پاین و هولت 2011). ضمناً، منابع و یک استراتژی تجاری مناسب می‌توانند به ترتیب برای پایداری کسب و کار تخصیص یابند و به صورت یک قانون درآیند (کوما و رینارتز 2006). علاوه براین، بایون، گوچی و بایو متوجه شدند که سرمایه گذاران احتمالی باید از کمیت و پایداری ارزش تعیین شده‌ی یک مشتری رضایت داشته باشند. راه شناسایی ارزشمندترین مشتریان معیارهای سود هستند که در هر نوع کسب و کاری قابل استفاده‌اند. ارزش مشتری تحت عنوان ارزش طول عمر(LTV)، ارزش طول عمر مشتری (CLV)، عدالت مشتری (CE) و سودآوری مشتری مطالعه شده است (هوآنگ، جونگ و سا 2004). محققین روش‌های مختلفی را برای تعیین ارزش مشتریان اختصاصی یا رتبه بندی مشتریان یا بخش‌هایاختصاصی یا حتی پیش بینی‌های ارزش مشتری آزموده‌اند که در مقالات ورهوف و دانکرز (2001)، جیان و سینگ (2002)، بایون و همکاران (2002)، استال، ماتزلر و هینترهابر (2003)، هوآنگ و همکاران (2004)، ونکاتسان و کومار (2004)، گوپتا و لهمان (2006)، کیم، جانگ، سا و هوآنگ (2006)، خواجوند، زولفقار، آشوری و علی زاده (2011)، هان، لو و لینوگ (2012) و وربکه، دجاگر، مارتینز، هار و بایسنس (2012) یافت. علاوه براین، روش‌های متفاوتی برای توصیف رفتار مشتری وجود دارد؛ یکی از این روش‌ها استفاده از نقشه‌های خودسازمانده کوهونن (SOM) است که اخیراً روش مهمی شده است. نقشه‌های خودسازمانده نوع خاصی از شبکه عصبی‌اند که برای دسته بندی و تجسم داده‌ها بکار می‌روند (کریادو، آرویو و لوپز 2005). محققین موضوع تقسیم بندی مشتریان که از SOM استفاده کرده‌اندعبارت‌اند از: لی، سا، کیم و لی (2004)، جاناتان (2005)، کوو، وانگ، هوو و چوو (2005)، کیانگ، هو و فیشر (2006)، کیم و همکاران (2006)، کوو، آن، وانگ و چوآنگ (2006)، قاسمی نژاد و کرمی (2011)، حنافی زاده و میرزازاده (2011)، اوردونز، دافونته، آرکی و مانتیگا (2012)، ساهو، زو و تیواری (2012)، سرت، ورباکن، ورسالیس و بایسنس (2012)، وی، لین، ونگ و وو (2012)، چاتوپادیای، دان و مازومدار (2012)، چین – ون (2012) و هونگ و کیم (2012). همانطور که قابل مشاهده است، روند استفاده از SOM در تقسیم بندی سال اخیر افزایش یافته است. در این مقاله، یک مدل تقسیم بندی مبتنی بر ارزش مشتری که تلفیقی از رویکردهای متفاوت از بازاریابی تا تحلیل کمی است پیشنهاد می‌گردد. ابتدا، سه معیار برای آگاهی از میزان اهمیت هر مشتری با نتایج مالی در شرکت انتخاب گردید. این مقاله از دو قسمت تشکیل شده است: در قسمت اول، جزئیات درمورد مدل تقسیم بندی ارائه می‌شود و در قسمت دوم، تأثیربخشی روش پیشنهادی با مطالعه‌ای تجربی درمورد یکی از بزرگترین تولیدکنندگان نیشکر در کلمبیا اثبات می‌شود. در این شرکت، یکی از خطوط تجاری‌اش که سالانه حدود 2 میلیون دلار صرف کمپین‌های بازاریابی عمومی می‌کند، پایگاه داده ملی و بین المللی مشتریان را تقسیم بندی کرده است. نتایج تجربی ثابت می‌کنند که این روش پیشنهادی نسبت به روش واقعی می‌تواند مشتریان ارزشمند را به شکلی موثرتر هدف قرار دهد. این مسئله این ایده را تأیید می‌کند که سرمایه گذاری زیاد در کمپین‌های بازاریابی بدون مرجعی درمورد وزن (ارزش) یا اهمیت مشتریان در این دوران پایدار و تداوم پذیرنیست.