نکاتی برای تخصیص بودجه برای بررسی بازار و بازاریابی

شرکتهایی که محصولات جدید معرفی کرده اغلب بررسی بازار را به منظور کاهش عدم اطمینان تقاضا انجام می دهند. زمانی که بودجه ثابتی برای فعالیت بازاریابی تخصیص یافته، سرمایه گذاری در زمینه بررسی بازار باید برخلاف سایر هزینه های تبلیغاتی متعادل باشد. در اینجا به تصمیمات تولید و بازاریابی بهینه یک شرکت برای یک محصول جدید اشاره می شود. هرچه هزینه تولید شرکت بالا بوده، هزینه مربوط به محصولات فروخته نشده نیز بالاتر است. بررسی بازار باعث افزایش دقت پیش بینی شده و از اینرو خطر متوسط را کاهش می دهد. در نتیجه، ممکن است انتظار رود که سرمایه گذاری شرکت در زمینه بررسی بازار باید بالاتر باشد اگر که با هزینه های بالای تولید مواجه شود. جالب است که افزایش هزینه تولید ممکن است گاهی اوقات منجر به کاهش سرمایه گذاری مطلوب در زمینه بررسی بازار شود، حتی زمانی که بودجه بازاریابی محدود نباشد.

ماهیت محصولات جدید حاکی از آن بوده که تقاضای آنها بسیار زیاد است. "بلک بری" محبوبیت مجموعه PlayBook خود را بالا می داند، که در آپریل 2011 منتشر شد. خدمات اینترنتی بلک بری در سپتامبر 2011 متحمل قطع برق زیادی شد. این قطع برق همزمان با اعلام راه اندازی 4S آبفون اپل بود. در نتیجه، با توجه به معرفی آیفون اپل، بلک بری سهم اصلی بازار را از دست داد و 485 میلیون دلار ثبت شده را در برابر سهم فروخته نشده بدست آورد. عوامل بیشماری مانند دسترسی مکملها/ جایگزینهای محصول، تغییر آمار مصرف کننده، و وضعیت اقتصاد وجود دارند که می توانند بر تقاضا تاثیر گذاشته و عدم اطمینان را بالا برده. یکی از روشهای کاهش عدم اطمینان تقاضا، بررسی بازار است. برای مثال والمارت، پروکتر و گامبل، هینکن، و شرکت لوی استراتوس و ایالت متحده، به منظور پیش بینی دقیق تقاضا بر روی بررسی بازار سرمایه گذاری کردند. با اینحال، در منابع مالی محدود، شرکتها اغلب بودجه کلی ثابتی برای فعالیتهای بازاریابی دارند. بنابراین، سرمایه گذاری بر روی بررسی بازار (برای کاهش عدم اطمینان تقاضا) برخلاف سایر فعالیتهای بازاریابی مانند تبلیغات (برای حمایت از معیار تقاضای بازار) باید متعادل باشد. تصمیمات مربوط به مجموعه بازاریابی دارای پیامدهای مستقیمی در تصمیم گیری بر روی تولید شرکت بوده، و عدم هماهنگی تصمیم گیریها در مورد این ابعاد می تواند پیامدهای مالی شدیدی را بهمراه داشته باشد. برای مثال، HP برای فروش پد لمسی خود بر روی تبلیغات سرمایه گذاری کرد که پس از آن به سرعت محبوب و فروخته شد. بطرو مشابه، اپل پس از تبلیغات وسیع محصولات خود از برتری تقاضای پیش بینی های فروش خود متعجب شد که با کمبود مواجه شد. با توجه به تعاملات پیچیده بین بازاریابی و عملیاتها، شناسایی بازار مطلوب و تصمیمات تولید ساده است. مدیران اغلب به مباحث اکتشافی ساده اشاره می کنند، با اینحال شواهد تجربی نشان داده که نتایج به مراتب مطلوب هستند. بنابراین، باید بررسی شود که چگونه هزینه های بازاریابی باید در سطح استراتژیک تخصیص یابند. تحقیقات وسیعی وجود دارند که ارتباط بین بازاریابی و عملیاتها را بررسی می کنند. "تانگ و مارتینز- کوستا و همکاران" طبقه بندی دقیق مدلهای ریاضی مورد استفاده شده در این تحقیق را ارائه کردند. بطور خاص، مقاله ما با این مفهوم مرتبط است که بررسی نموده چگونه تبلیغات منجر به افزایش تقاضا تحت عدم اطمینان برای روزنامه فروش می شود. "خوجا و روبینز و لی و سو" اثر تبلیغات را در زمان افزایش تقاضا و عملکرد هزینه تبلیغات را بررسی کردند. "ما و همکاران" موقعیتی را درنظر گرفته که در آنجا زنجیره ارزش شامل تولیدکننده و خرده فروش است، هر یک می توانند رهبر استالبرگ باشند. با بررسی این مورد که این دو شرکت تحت استراژیهای مختلف عمل می کنند، آنها یافتند که اگر یک شرکت به سطح تلاش متعهد نباشد، شرکت دیگر سطح تلاش خود را کاهش می دهد. "لی" موقعیت را درنظر گرفت که تصمیم گیرنده از سیاست سفارشدهی در زمان مواجه به تقاضاهای ثابت و غیرثابت استفاده می کند که بطور خودکار بهم مرتبطند. شرکت سطح موجودی را با استفاده از تکنیک میانگیری بیزیین مشخص می کند. "مساک و همکاران" اثرات دو سرمایه بازاریابی شرکتهای رقابتی را بررسی و مقادیر را با انحصار دوجانبه فروش نامتقارن سفارش دادند. آنها یافتند که سرمایه های بازارایبی اثر زیادی نسبت به تصمیمات کمیت داشته و رفتار بهینه به شدت بر اندازه شرکت تاثیر می گذارد. آنها نشان دادند که زمانی که دو رقیب همکاری می کنند، شرکت بزرگتر به سرمایه گذاری در بازاریابی ادامه داده، در حالیکه شرکت کوچکتر سرمایه بازاریابی خود را کاهش می دهد. مقاله ما با این مفهوم مرتبط است که بررسی نموده چگونه بررسی بازار می تواند عدم اطمینان تقاضا را کاهش دهد. "راجو و روی" سناریویی را درنظر گرفته که شرکتهای رقابتی با استفاده از تکنیکهای جمع آوری اطلاعات بازار، تقاضا را پیش بینی می کنند. زمانی که عدم اطمینان تقاضا زیاد است، توسعه دقت پیش بینی شرکت تاثیر مثبت و زیادی بر سود شرکت می گذارد. "هس و لوکاس" تجزیه و تحلیل کردند که چگونه بررسی بازار بر تصمیمات اثر گذاشته زمانی که به هنگام تصمیم گیری فقط از اطلاعات قبلی استفاده می شود. آنها این فرایند را با استفاده از سطح فعلی دانش و نتایج پیش بینی شده بررسی بازار مدلسازی نمودند. "گال و همکاران" بررسی کردند که آیا تولیدکننده باید اطلاعات تقاضا را با خرده فروشان خود به اشتراک گذاشته و چگونه این تصمیم بر قیمتها تاثیر گذاشته زمانی که شرکتهای مختلف موجود در سیستم دارای دقتهای مختلفی در مورد سیگنالهای تقاضای خود هستند. زمانی که انتقال اطلاعات پرهزینه است، تولیدکننده ممکن است اطلاعات را فقط با خرده فروش کمتر آگاه به اشتراک گذارد. "کریستن و همکاران" در زمان بودجه پایین بررسی کردند که آیا تولیدکننده باید معامله بزرگی را در مورد طیف محدودی از بازارها و یا در مورد بسیاری از بازارها یاد بگیرد. آنها سناریویی را درنظر گرفته که شرکت در مورد تقاضای بازار دارای باور قبلی بوده و بررسی بازار به منظور ارتقای این باورها با استفاده از رویکرد بیزین انجام می شود. آنها یافتند که تمرکز بر منابع برخی از بازارها زمانی مطلوب بوده که پردازش اطلاعات پرهزینه است. تمرکز بر برخی از بازارها می تواند هنگامی مطلوب باشد که شرکت دانش قبلی درستی در مورد پارامترهای ناشناخته داشته و در پردازش اطلاعات کارآمد باشد. در این مقاله، شرکتی درنظر گرفته شده که محصول را با تقاضای متغیر می فروشند. این شرکت دارای برآورد اولیه تقاضا بوده و باید تصمیم بگیرد که چگونه بودجه بازاریابی را بین دو سرمایه گذاری تخصیص دهد. همچنین می تواند بررسی بازار را برای افزایش دقت پیش بینی خود سرمایه گذاری کند و یا اینکه برای افزایش تقاضای موردانتظار محصول تبلیغ کند. بعلاوه، شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه بسیاری از واحد برای فصل فروش ایجاد می شوند. سرمایه گذاری مطلوب در دو فعالیت بازاریابی ارتباط قوی با سودآوری محصول و پیامدهای مالی ناشی از عم تطابق عرضه و تقاضا دارد. بطور خاص، سرمایه گذاری مطلوب در زمینه تبلیغات باید زمانی کم باشد که اتمام موجودی پرهزینه بوده، درحالیکه سرمایه گذاری در زمینه بررسی بازار زمانی کمتر باارزش بوده که سود محصول زیاد باشد. شرکت زمانی باید در زمینه بررسی بازار سرمایه گذاری کمتری نماید که هزینه تولید کم بوده، هرچند کمیت بالای تولید برای کاهش پیامدهای عدم اطمینان تقاضا بسیار موثر است. با اینحال، حتی زمانی که بودجه بازاریابی شرکت محدود نباشد، سرمایه گذاری بر روی بررسی بازار می تواند هزینه تولید را کاهش دهد. زیرا بررسی بازار منجر به کاهش پیامدهای ناشی از ناهماهنگی عرضه- تقاضا می شود. زمانی که هزینه تولید بالاست، شرکت بموجب محصولات فروخته نشده متحمل هزینه زیادی شده، اما در عین حال، هرچند سود نهایی پایین است، پیامدهای مالی اتمام موجودی نیز کم است. بنابراین بررسی بازار ممکن است کمتر باارزش باشد اگر که هزینه های تولید بالاتر باشند.