تفاوت‌های جنسیتی در مدل‌سازی تأثیر ارتباط بازاریابی آنلاین بر تمایلات رفتاری

چکیده

کلمات کلیدی

1. مقدمه

2. پیش‌زمینه‌ی نظری در مورد ادراکات جنسیتی از ارتباط بازاریابی اینترنتی

3. فرضیه و مدل تحقیقی 

شکل 1. تأثیر ارتباط بازاریابی اینترنتی بر تمایلات رفتاری (منبع: پریو- میرتان و دیگران: 2014)

4. تحلیل داده‌ها و نتایج

جدول 1. ضرایب و ارزشp بعد از معرفی متغیر کنترل «جنسیت»

شکل 2. مدل SEM برای مردان (A) و زنان (B)

جدول 2. ضرایب (بالاترین ارزش)، ارزش p (وسط) و میزان تأثیر (پایین) در جنسیت

5. نتایج

5. 1. دلالت‌های نظری

5. 2. دلالت‌های عملی

5. 3.  محدودیت‌ها و تحقیقات آتی

پژوهش حاضر با هدف اثبات اینکه در نحوه‌ی عکس‌العمل مشتریان اینترنتی نسبت به ارتباط بازاریابی اینترنتی، تفاوت‌های جنسیتی وجود دارد، بر پایه‌ی مدل تجربی معتبر و از پیش آزمایش‌شده‌ای قرار دارد که با استناد به رویکرد SEM، تأثیر ارتباط بازاریابی آنلاین را بر تمایلات رفتاری نشان می‌دهد. تفاوت‌های قابل توجهی بین کاربران مذکر و مؤنث یافت می‌شود و در کنار پیشنهادهای راهبردی‌ای که از این نتایج جدید نشأت می‌گیرند، نظرات شاغلان اینترنتی بحث می‌شوند.

از آنجا که تکنولوژی‌های ارتباطاتی و اطلاعاتی (ICT) در نتیجه‌ی دسترس‌پذیری و هزینه‌ی پایین بین عموم گسترش یافته است، ارتباطات بازاریابی اینترنتی در دهه‌ی اخیر ضروری شده است. بیش از 79 % از جمعیت اتحادیه‌ی اروپا مرتباً از اینترنت استفاده می‌کنند. همزمان، حضور فزاینده‌ی زنان در اینترنت باعث ارتباط جنسیت و تجارت الکترونیک شده است. چون کاربرد تکنولوژی‌های ارتباطاتی و اطلاعاتی به شدت بر نحوه‌ی اجرای سرمایه‌گذاری‌ها، به اشتراک‌گذاری اطلاعات بین شرکای تجاری، سازمان‌دهی ارتباط درونی و تعامل مشتریان تأثیر دارد، در نظر گرفتن جنسیت در محیط اینترنتی، پژوهشی تجربی و اجباری در ادبیات نظام اطلاعاتی است و باید با طرح‌های بهتر برای توزیع مضمون و مطالعات غنی‌تر در مورد تعامل کاربر با استفاده از محرک‌های بازاریابی مختلف کامل شود. در بررسی بازاریابی به ‌طور کلی و مدل‌سازی رفتار مشتریان به‌طور خاص، مطالعه‌ی متغیر‌های کنترلی‌ای که نمایانگر ویژگی‌های اجتماعی و سرشماری مشتریان است، یک اجبار می‌باشد. جنسیت به عنوان یک متغیر کلیدی در تجزیه و بررسی بازاریابی اغلب واکنش‌های متفاوتی را از مردان و زنان در استفاده از اینترنت برای خرید اینترنتی، ارتباط و مدیریت رابطه نشان می‌دهد (چان و دیگران، 2015). درک بهتر از تأثیرات متعادل جنسیت بر مقاصد مختلف مشتریان در یک بافت ارتباطاتی اینترنتی می‌تواند نتایجی را از درک علمی و ارتباط عملی موجب شود. در ادامه‌ی مطالعات معتبر و از پیش آزمایش شده بر مدل مفهومی، بررسی تأثیر متغیری مانند جنسیت از طریق انجام تحقیق بر روی مدلی که از پیش روی نمونه‌ای از 1097 کاربر اینترنتی رومانیایی انجام شده است، نتایجی را نشان می‌دهد که ممکن است در تبیین تناقضات بررسی‌های اولیه در بازاریابی اینترنتی به محققان یاری رساند و درک بهتری از برتری‌ها و احتمالاً عکس‌العمل‌های جنسیتی در یک بافت ارتباطی اینترنتی برای شاغلان فراهم سازد. مطالعه بر روی تفاوت‌های جنسیتی، به نحوی که مشتریان به‌ هدفی که به دنبال آن هستند برسند، اطلاعات را به اشتراک گذارند و یا در نتیجه‌ی تلاش‌های ارتباطاتی بازاریابی اینترنتی به یک شرکت وفادار شوند، باید درک نظری از خصوصیات رفتاری کاربران اینترنتی را توسعه دهد و از لحاظ تجربی تفاوت‌های رفتاری‌ای را که می‌توانند در طرح راه‌کارهای ارتباطی بازاریابی اینترنتی خاصی در آینده به کار آیند، نشان داده و برجسته نماید. هدف این مقاله تبیین این است که چگونه مردان و زنان در درک پیام‌های ارتباطاتی بازاریابی اینترنتی تفاوت دارند. در نتیجه‌ی این ادراکات، گرایش به استفاده از اطلاعات، توزیع آن یا وفاداری به یک شرکت و برند آشکار می‌شوند. برای دستیابی به هدف این مقاله، از یک رویکرد مدل‌سازی ساختاری و چند گروهی استفاده می‌شود تا مردان و زنان مقایسه شده و امکان بحث آسانی از گوناگونی‌های راهبردی‌ای فراهم شود که می‌تواند برای هر گروه در یک بافت ارتباطی اینترنتی پیشنهاد شود.