ارزش هنر در بازاریابی: یک مدل مبتنی بر احساسات از نحوه تاثیر آثار هنری در تبلیغات، در جهت بهبود ارزیابی محصول

ابتکارات مبتنی بر هنر، مزایای بسیاری را برای سازمان ها، مدیران و کارکنان به ارمغان می آورند، اما شناخت کمی از اینکه چگونه بازاریابی می تواند هنر را جهت ارزش افزوده برای مصرف کنندگان ترکیب کند وجود دارد. پژوهش حاضر، ابزارهای بازاریابی را در تئوری سازماندهی وسیع تر، به منظور توسعه و آزمایش تجربی از مدل مبتنی بر احساسات از اینکه چگونه آثار هنری در تبلیغات می تواند ارزش درک شده یک محصول را افزایش دهد قرار می دهد (اثر تزریق هنر). در سه آزمایش (N = 516) با استفاده از سه اثر هنری مختلف (توسط Vermee، van Goghو da Vinci) سه محصول مختلف (آب معدنی، کاغذ توالت و شکلات) و سه اندازه متفاوت از ارزش محصول (ارزیابی محصول، تمایل برای خرید، و تمایل به پرداخت)، نام تجاری به شدت به وسیله اثر تزریق هنر متاثر می شود. علاوه بر این، این تاثیر واسطه، برای محصولات سودآور (آب) قوی تر از محصولات هودینی (شکلات) بود. بنابراین، در حمایت از نظریه های کلی از روش های مبتنی بر هنر در مدیریت، احساسات به نظر می رسد یک ساز و کار اساسی است که از طریق آن هنر بر ارزیابی محصول و قیمت تاثیر می گذارد.

بسیاری از دیدگاه های نظری که منافع ابتکارات مبتنی بر هنر برای فرآیندهای کسب و کار و نتایج را توضیح می دهند، اخیرا در تحقیقات سازمانی و مدیریتی به کار گرفته شده اند (به عنوان مثال، Adler، 2006؛ Barry & Meauk، 2010؛ Meuvate & Barry، 2014a؛ Schiuma، 2011؛ Taylor و Ladkin، 2009) با این وجود، Meisiek و Barry (b 2014) به تازگی اظهار داشتند "این حوزه به شدت نیاز به تئوری سازی عمیق تر و با دقت بیشتر دارد که می تواند به کشف یافته های تجربی و هدایت تلاش های پژوهشی کمک کند" (ص 83). با توجه به این هدف، این مطالعه به مسئله تحقیقاتی مربوط می شود که چگونه بازاریابان می توانند از هنر جهت ایجاد ارزش برای شرکت ها و مشتریان خود استفاده کنند. به طور خاص، سازه های بازاریابی در نظر سنجی وسیع تر به بررسی دو سوال تحقیقاتی می پردازند: الف) چگونه آثار هنری در تبلیغات بر ارزش درک شده یک محصول تأثیر می گذارد؟ ب) آیا برند تاثیر می گذارد و نوع محصول واسطه و متوسط این تاثیر چقدر است؟ برای پاسخ دادن به این سوالات، ما یک مدل مفهومی بسیار خاص از یک اثر بازاری خاص (یعنی اثر «تزریق هنر» که در زیر توضیح داده شده است) را توسعه می دهیم و به صورت تجربی آن را از طریق سه آزمایش مدل مبتنی بر احساسات خود را بر اساس یک مدل مبتنی بر لوکس جایگزین آزمایش می کنیم. پس از معرفی چارچوب نظری اتخاذ شده در این تحقیق، ارزش هنر در سازمان، مدیریت و بازاریابی در نظر گرفته شده است، بر استفاده از هنرهای تجسمی در تبلیغات تمرکز.شده است سپس، ما یک مدل مبتنی بر احساسات از نحوه تاثیرگذاری آثار هنری در تبلیغات، در جهت بهبود ارزیابی محصولات مصرف کنندگان را ارائه می دهیم و ما روش ها و نتایج سه آزمایش را گزارش می دهیم. به دنبال آن، در مورد مشارکت های نظری این مطالعه و پیامدهای مدیریتی اصلی بحث می شود.