تبلیغات گوشی‌های هوشمند چگونه بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارند؟

در دهه‌ی گذشته استفاده از گوشی‌های هوشمند رشد چشمگیری داشته است. دسترسی به اینترنت و گوشی‌های هوشمند، شیوه‌ی تعامل مصرف کنندگان با برندها را تغییر داده است. بنابراین شناسایی و درک عواملی که مصرف‌کنندگان را تحریک می‌کنند تا با تبلیغات روی گوشی‌های هوشمند ارتباط برقرار کنند و در نتیجه تصمیم به خرید بگیرند بسیار ضروری است. ما برای دستیابی به این هدف، یک مدل مفهومی را پیشنهاد دادیم که ترکیبی از مدل تبلیغات اینترنتی داکوف و نظریه‌ی تجربه جریان است. ما این مدل مفهومی را با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی (PLS) و بر اساس اطلاعات جمع‌آوری شده از 303 مصاحبه‌شونده‌ی پرتغالی مورد آزمایش قرار دادیم. نتایج به دست آمده نشان دادند که ارزش تبلیغات، تجربه جریان، کیفیت طراحی وب و آگاهی از برند، عوامل موثر بر قصد خرید هستند. این مطالعه حاوی نتایجی است که به بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا درک کنند که تبلیغات هوشمند چگونه بر قصد خرید مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد.

به علت رشد صنعت گوشی‌های هوشمند و توسعه‌ی سیستم‌عامل‌ها و برنامه‌های جدید، تعداد کاربران گوشی‌های هوشمند به طور قابل توجهی افزایش یافته است. بر طبق گفته‌ی گارتنر (2016) میزان فروش جهانی گوشی‌های هوشمند به کاربران نهایی در سال سه ماهه‌ی اول سال 2016 ، 349 میلیون دستگاه بوده است که نسبت به مدت مشابه در سال 2015، 3.9 درصد رشد داشته است. علاوه بر این، 78 درصد از گوشی‌های فروخته شده در سال در این بازه‌ی زمانی، گوشی‌های هوشمند بوده‌اند. گوشی‌های هوشمند بر روی نحوه‌ی ارتباط افراد با یکدیگر تاثیر می‌گذارند و به یک ضرورت در زندگی خصوصی و حرفه‌ای تبدیل شده‌اند (درکز، بکر، پیترز، ون وینگردن، 2016). رشد بی‌سابقه‌ی گوشی‌های هوشمند، توجه افراد آکادمیک در این زمینه را به خود جلب کرده است، و آن‌ها امیدوارند که بتوانند انگیزه‌های مربوط به استفاده از گوشی‌های هوشمند را شناسایی کنند (پارک، کیم، شون و شیم، 2013؛ ونگ، ییه، 2016). مطالعات قبلی، عمدتا بر دو ویژگی ارزش تبلیغات و تجربه جریان بر روی گوشی‌های هوشمند تمرکز داشتند تا بتوانند گرایش نسبت به تبلیغات تلفن همراه و یا قصد خواندن یا کلیک را مورد مطالعه قرار دهند (لیو، سینکوویچ، پزدرکا، حقیریان، 2012؛ ینگ، کیم، یو، 2013). تحقیقات کمی در مورد آنچه که منجر به ارزش تبلیغاتی، تجربه جریان و قصد خرید بر اساس تبلیغات گوشی‌های هوشمند می‌شود، صورت گرفته است (کیم، هان، 2014). به همین دلیل، هدف ما از این مطالعه بررسی عوامل موثر بر خرید مصرف‌کنندگان پس از مشاهده‌ی تبلیغات گوشی‌های هوشمند است. برای انجام این کار، مدلی را ایجاد کردیم که مدل تبلیغات اینترنتی داکوف، نظریه‌ی تجربه جریان و سه متغیر اضافی (ارزش عاطفی، کیفیت طراحی وب، و آگاهی از برند) را با هم ترکیب می‌کند تا پیش‌نیازهای مربوط به قصد خرید بر اساس تبلیغات گوشی‌های هوشمند را درک کنیم. سوالات تحقیقاتی (RQ) که مطرح شدند به شرح زیر است: سوال اول: عوامل موثر بر ارزش تبلیغات و تجربه جریان چه چیزهایی هستند؟ سوال دوم: آیا در تبلیغات روی گوشی‌های هوشمند، احساسات بر ارزش تبلیغاتی تاثیر می‌گذارد؟ سوال سوم: آیا در تبلیغات روی گوشی‌های هوشمند، کیفیت طراحی وب بر تجربه‌ جریان تاثیر می‌گذارد؟ سوال چهارم: آیا آگاهی از برند، نقش مهمی را در شکل‌گیری قصد خرید بر اساس تبلیغات گوشی‌های هوشمند، ایفا می‌کند؟ این مطالعه از سه جهت کمک‌کننده است. اول اینکه، می‌تواند راهنمایی برای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان باشد تا عوامل مهم و موثر در تبلیغات گوشی‌های هوشمند را درک کنند. دوم، بینش ارزشمندی را در مورد اینکه تبلیغات گوشی‌های هوشمند چگونه به شکل‌گیری قصد خرید مصرف‌کننده کمک می‌کند ارائه می‌دهد. سوم اینکه، ما عناصری را بررسی می‌کنیم که بر بهترین راهبردهای ارتباطی برای برندها در بازار تبلیغات گوشی‌های هوشمند تاثیر می‌گذارند. مقاله به صورت زیر سازماندهی شده است: بخش دوم شامل پیشینه‌های نظری است، یعنی مفهوم تبلیغات گوشی‌همراه، تبلیغات گوشی‌هوشمند و قصد خرید، و پایه‌های نظری. در بخش سوم و چهارم مدل مفهومی خود را ارائه می‌دهیم. بخش پنجم و ششم به ترتیب شامل تحلیل داده‌ها و بحث‌ها هستند و در نهایت در بخش هفتم نتیجه‌گیری خود را ارائه‌ می‌دهیم.