استراتژی های بازاریابی دیجیتالی، بررسی آنلاین و عملکرد هتل

ما در این مقاله به بررسی این مسئله پرداخته ایم که استراتژی های بازاریابی دیجیتال (مانند استفاده از طرح بازاریابی دیجیتال، پاسخگویی به درخواست مهمانان و نظارت و ردیابی اطلاعات درخواست‌های آنلاین) تا چه اندازه به طور مستقیم بر رزرو اتاق های هتل و درآمد حاصل و به طور غیرمستقیم از طریق حجم و ظرفیت درخواست های آنلاین اثر می گذارد. همچنین به بررسی میزان تفاوت این مکانیزم برای انواع مختلف هتل ها می پردازیم یعنی هتل های کم ستاره، بیش ستاره، هتل های مستقل و هتل های زنجیره ای. تحقیق در 132 هتل در بلژیک انجام شد. نتایج نشان می دهد که حجم درخواست ها، بر رزرو اتاق و ظرفیت بازنگری بر درآمد حاصل از هر اتاق تاثیر می گذارد. راهبردها و فنون بازاریابی دیجیتال، بر حجم و ظرفیت درخواست های آنلاین، و به طور غیرمستقیم بر عملکرد هتل تاثیر می گذارد. این موضوع در مورد هتل های زنجیره ای بیشتر از هتل های مستقل صدق می کند. همچنین در هتل هایی که دارای ستاره های بیشتر هستند در مقایسه با هتل های بدون ستاره بیشتر صدق می کند.

بازاریابی الکترونیک دهانی (eWOM) تمام اطلاعات غیررسمی به سمت مصرف کنندگان را از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت مربوط به استفاده و یا مشخصه های کالاها و خدمات خاص و یا فروشندگان آنها هدایت می کند (لیتوین و همکارانش، 2008). eWOM می تواند دارای فرم های زیادی باشد، یکی از مهم ترین آنها بررسی های آنلاین است. eWOM دارای تاثیر بسزایی بر نگرش ها و رفتار خریداران مصرف کننده و بر نتایج تبلیغاتی در طبقه بندی بسیاری از محصولات دارد از قبیل کتاب ها (چوالیر و مایزلین، 2006)، فیلم ها (دوئان و همکارانش، 2008 الف، لیو، 2006)، بازی های آنلاین (ژئو و ژانگ، 2010) و رستوران ها (کیم و همکارانش، 2016). . eWOM برای محصولات باتجربه به نظر مهم میرسد. اینها محصولات و یا کالاهایی باکیفیتی هستند که نمی توانند به راحتی قبل از مصرف قضاوت شوند همانند هتل ها (کاسالو و همکارانش، 2015). در این گونه شرایط، ایده دیگر مصرف کنندگانی که تجربیات خود را در بررسی های آنلاین پست کردن، اطلاعاتی را از منابعی ارائه می دهند که به عنوان اطلاعات مستقل و باارزشی نسبت به اطلاعات شرکت درک می شوند (ژائو و همکارانش، 2015، یه و همکارانش، 2011). در صنعت مسافرتی، تنها در ایالات متحده نزدیک به دو سوم کاربران وب مربوط به کانال های دیجیتالی برای اطلاعات مسافرتی در سال 2013 بوده اند (مارکتر، 2013). بیش از 74 درصد مسافران از نظرات مصرف کنندگان دیگر استفاده می کنند زمانیکه برای سفرها برنامه ریزی می کنند (گرتزل و یوو، 2008). بنابراین، بررسی های آنلاین جز منابع مهم اطلاعاتی برای دیدگاه مصرف کنندگان هتل هستند و آنها دارای تاثیری بر اعتماد و لذت (اسپارکس و برونینگ، 2011، گرتزل و یوو، 2008)، اعتبار تایید شده (کاسالو و همکارانش، 2015، موری و مینازی، 2013)، آگاهی از هتل (ورمولن و سیگارز، 2009)، شهرت شرکت (باکا، 2016)، دیدگاه ها (کاسالو و همکارانش، 2015، ومولن و سیگارز، 2009)، درک کیفیت هتل (ترس و همکارانش، 2015)، اهداف رزرو کردن (کاسالو و همکارانش، 2015، لادهاری و میچوئاد، 2015، موری و مینازی، 2013، اسپارکس و برونینگ، 2011)، انتخاب هتل (اسپارکس و برونینگ، 2011، ورمولن و سیگارز، 2009) و تمایل داشتن به پرداخت هستند (نیتو گارسیا و همکارانش، 2017). در نتیجه، بررسی های آنلاین به تنهایی دارای تاثیر بسزایی بر عملکرد هتل هستند. بررسی های آنلاین جهت تاثیرپذیری بر اشغال اتاق، احضار (درآمد برای هر اتاق موجود)، هزینه ها (اوگوت و تاس، 2012، یه و همکارانش، 2009، 2011) و اشتراک گذاری بازار (دورگر، 2013) صورت گرفته است. هم حجم و هم ظرفیت بررسی های آنلاین بررفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارد (کوک و همکارانش، 2017). حجم اشاره به تعداد بررسی های آنلاین در مورد هتل در دوره ارائه شده دارد، ظرفیت اشاره به درجه مثبت گرایی این گونه بررسی ها دارد (بلال و استامن، 2014). بیشتر نظران آنلاین موجب آگاهی بیشتر می شود (ژائو و همکارانش، 2015) و همچنین عملکرد بهتر هتل (ویگلیا و همکارانش، 2016، ملین و هکارانش، 2013). ارزش بررسی های آنلاین هم بر عملکرد هتل تاثیر می گذارد. یه و همکارانش (2009، 2011) نشان داده اند که 10درصد توسعه در درجه بندی بررسی ها می تواند موجب افزایش حراجی ها تا 4.4 درصد شود. اندرسون (2012) گزارش کرده است که 1 درصد افزایش در امتیاز شهرت آنلاین هتل موجب افزایش 0.89 درصدی در قیمت می شود، نسبت به افزایش اشغال اتاق تا 0.54 درصد و 1.42 درصد افزایش در امتیاز اشغال اتاق تا 0.54 درصد و 1.42 درصد افزایش در احضار. ویگلیا و همکارانش (2016) گزارش کرده اند که افزایش یک درصدی در امتیاز بررسی هتل با افزایش 7.5 درصدی میزان اشغال اتاق در رابطه است. ویگلیا و همکارانش (2016) و ترس و همکارانش (2015) یافته اند که هم امتیاز بندی و هم تعداد بررسی ها دارای تاثیر مثبتی بر رزرو آنلاین هتل است. بلال و استارمن (2014) نشان داده اند که برخلاف تعداد بررسی ها، تاثیر بسزایی امتیاز بندی بر احضار وجود دارد. با این وجود، بسیاری از مطالعات کم تفاوت تاثیرات حجم و ظرفیت بررسی را بروی شاخص های متفاوت عملکرد هتل نشان می دهند از قبیل اشغال اتاق و احضار. سوال مهم این است که چگونه مدیریت بازاریایی هتل می تواند موجب افزایش حجم و افزایش ظرفیت بررسی آنلاین شود و به صورت غیر مستقیم عملکرد هتل، استراتژی های بازاریابی دیجیتالی از قبیل نظارت کردن و بررسی کردن بازخورد مصرف کنندگان (ترس و همکارانش، 2015)، پاسخ به بازخورد مصرف کنندگان (ملین و گیدامال، 2016، اسپارکس و همکارانش، 2016، ترس و همکارانش، 2015، لیمب و بریمر، 2015؛ وانگ و همکارانش، 2013، لوی و همکارانش، 2013، چن و زای، 2008)، ایجاد کردن برنامه ریزی مدیریت شهرت دیجیتالی (لوی و همکارانش، 2013)، نظارت کردن و مطالعه کردن رسانه اجتماعی (باکا، 2016، لوی و همکارانش، 2013) و ترکیب کردن مکان های بررسی شخص ثالث بر وب سایت های هتل (الوری و همکارانش، 2016) به نظر می آید که از حجم بررسی آنلاین و ظرفیت و یا عملکرد هتل نشئت گرفته است. با این وجود، ملین و گیدمال (2016)، باکا (2016) و کوهن و السن (2013) بیان کرده اند که تحقیق بعدی مورد نیاز است که چگونه استراتژی های بازاریابی دیجیتالی می توانند باعث افزایش بررسی ها و عملکرد سازمانی شود. در نهایت، چه چیزی از بررسی های آنلاین نشئت می گیرد و چگونه و تا چه حدودی این گونه بررسی ها بر عملکرد هتل تاثیر می گذارند که ممکن است برای انواع هتل ها متفاوت باشد. بلالو استارمن (2014) و فیلیپس و همکارانش (2017) بیان کرده اند که ویژگی های هتل جز عوامل زمینه ایی هستند که نقش مهم مکمل کننده را در رفتار مصرف کننده بازی می کنند. ویگیا و همکارانش (2016) ذکر کرده اند که در رابطه با زنجیره هتل و یا دارای ستاره بودن می تواند جز عواملی باشد که موجب افزایش اشغال هتل شود. با این وجود، تنها مطالعات کمی بر تاثیر مکمل ویژگی های هتل بر تاثیر بررسی آنلاین و بر عملکرد هتل تاثیر می گذارد برای مثال هتل های ناشناخته برعکس هتل های شناخته شده (کاسالو و همکارانش، 2015)، هتل ها با ستاره های بالا برعکس هتل هایی با ستاره های کم (بلال و استارمن، 2014، دروگر، 2013) و هتل های زنجیره ایی برعکس هتل های مستقل (بانرجی و چائو، 2016).