تسهیل توسعه قابلیت های بازاریابی پویا برای شرکت های داخلی و خارجی در یک اقتصاد نوظهور

در حالی که ادبیات استراتژی مدتهاست که از تأثیر توانایی‌های قوی پویایی شرکت‌ها بر توسعه محصول جدید حمایت می‌کند، تحقیقات ناقصی در مورد چگونگی ایجاد قابلیت‌های بازاریابی پویا (DMCs)، یک مولفه کلیدی از قابلیت‌های پویا، برای بهبود عملکرد نوآوری، انجام شده است. با تمرکز بر اقتصاد نوظهور، این مطالعه به توسعه یک چارچوب برای کشف مکانیسم‌های ساخت قابلیت‌های بازاریابی پویا قوی از منظر هر دو عوامل خارجی (روابط بین سازمانی) و داخلی (جهت گیری کارآفرینی)، می‌پردازد. با استفاده از داده‌های به دست آمده از نظرسنجی مربوط به شرکت‌های چینی، نویسندگان متوجه شدند که هر دو روابط عمودی و افقی می‌توانند توسعه قابلیت‌های بازاریابی پویا را تسهیل کنند. علاوه بر این، در شرکت‌های داخلی، تاثیر روابط عمودی قوی تر از روابط افقی است اما در شرکت‌های خارجی تاثیر روابط افقی قوی‌تر هستند، چرا که شرکت‌های خارجی و داخلی دارای سطوح مختلف وابستگی به منابع شرکای خود هستند. علاوه بر این، جهت گیری کارآفرینی بر تمایل و توانایی شرکت ها در جهت بهره گیری از مزایای روابط، تاثیر می گذارد. در نتیجه باعث تقویت روابط عمودی اما تضعیف روابط افقی می‌شود. این تحقیق، پژوهش در رابطه با قابلیت‌های بازاریابی پویا را در زمینه تجارت بین المللی توسعه می‌دهد و این کار با استفاده از پیشنهاد روش‌های مختلف برای سازمان‌ها برای توسعه قابلیت‌های بازاریابی پویا در بازارهای داخلی و خارج از کشور انجام می‌پذیرد.

دو دهه گذشته شاهد شکست تعداد زیادی از نوآوری‌ها و شرکت‌های موفق بوده است، مثل کوداک و نوکیا . شکست این شرکت‌ها نه به خاطر توقف آنها در معرفی محصولات جدید، بلکه به خاطر عدم تطابق محصولات جدید آنها با خواسته‌های متغیر مشتریان و نتیجه آن بازگشت سرمایه کم و مزیت‌های رقابتی ضعیف بود. به صورت عملی، این شکست‌ها اهمیت قابلیت‌های پویا را روشن می‌سازند که توانایی یکپارچه‌سازی ، ساخت و تنظیم مجدد توانایی‌های داخلی و خارجی برای مطابقت با تغییرات سریع محیطی است. در بین بعدهای عملکردی قابلیت‌های پویا، قابلیت‌های بازاریابی پویا مهم هستند، به این دلیل که آنها فرایند نوآوری را به سمتی هدایت می‌کنند که بتواند نیازهای مشتریان را ارضا نماید. قابلیت‌های بازاریابی پویا به ویژه برای شرکت‌های خارجی مهم هستند. به دلیل اینکه محیط بازاریابی آنها در کشور میزبان با کشور اصلی آنها متفاوت است، بسیاری از مدیران خارجی در درک و پاسخگویی به تغییرات سریع در تقاضای مشتریان محلی، دچار مشکل می‌شوند. به هر حال، اهمیت دارد که به این سوال جواب دهیم: چگونه شرکت‌ها، به خصوص آنهایی که خارج از کشور فعالیت دارند، قابلیت‌های بازاریابی پویا قوی در راستای بهبود عملکرد نوآوری ایجاد نمایند؟ با اینکه محققان زیادی در بیش از یک دهه، قابلیت‌های پویا را مورد سنجش قرار داده‌اند، اخیراً شروع به بررسی اثرات قابلیت‌های بازاریابی پویا بر عملکرد سازمان نموده‌اند. در نتیجه، فهم چگونگی ساخت قابلیت‌های بازاریابی پویا در بازارهای داخلی و خارجی محدود است. مطالعات قبلی پیشنهاد می‌دهند که روابط با کیفیت بالای بین سازمانی با شرکای عمودی (مثل مشتریان و تامین‌کنندگان) و شرکای افقی (مثل رقبا) برای سازمان‌ها در راستای دستیابی به اطلاعات با ارزش، مرتبط و در زمان مناسب، ضروری هستند. برای پر کردن این شکاف در ادبیات، ما ادبیات مربوط به ساخت قابلیت‌های بازاریابی پویا قوی از هر دو دیدگاه خارجی (بین سازمانی روابط) و عوامل داخلی (جهت گیری کارآفرینی) بررسی نمودیم. به دلیل اینکه این مطالعه بر تاثیر‌ قابلیت‌های بازاریابی پویا بر عملکرد نوآوری تمرکز دارد و عملکرد عالی در نوآوری نیازمند اطلاعات و دانش به عنوان ورودی احتیاج دارد، اطلاعات و دانشی که از روابط بین سازمانی بدست می‌آیند، بسیار ضروری هستند. تاثیر روابط بین سازمانی بر ساختار قابلیت‌های بازاریابی پویا نباید به تنهای فقط توسط متغیرهای داخل سازمان مورد بررسی قرار گیرد، چرا که تاثیر این روابط بیشتر زمینه‌ای و فرهنگی هستند تا جهانی. ما با دقت به بررسی تاثیر میانجی‌گر عوامل داخلی پرداخته‌ایم. به خصوص، ما روی جهت‌گیری کارآفرینی، یک متغیر فرهنگی مهم که باعث تمایل و توانایی مدیران برای پذیرش ریسک می‌شود، تمرکز نموده و از روش های نوآورانه استفاده نمودیم. ادبیات پیشنهاد داده بود که جهت‌گیری کارآفرینی، تاثیر مشخصی بر اینکه رهبران سازمان چگونه عدم اطمینان های محیطی را تفسیر کرده و توسط فرم‌دهی به روابط بین سازمانی به آنها پاسخ می‌گویند، دارد. ما مشخص نمودیم که سطوح متفاوت جهت‌گیری کارآفرینی مدیران می تواند وابستگی آنها به شرکا و در نتیجه سطح یکپارچه‌سازی اطلاعات و منابع شرکا را محدود نماید. همانطور که بعضی از سازمان‌ها به شرکا خود اعتماد نموده و اطلاعات و دانش را با آنها به اشتراک می‌گذارند، بعضی دیگر ممکن است نگرانی‌هایی در مورد رقابت بالقوه بین رقیبان داشته باشند. تحقیق ما هم شامل تحقیقات بازاری و هم تحقیقات عملی است. ابتدا، با توجه به مطالعات قابلیت‌های بازاریابی پویا، ما یک چارچوب تئوری برای توسعه قابلیت‌های بازاریابی پویا از منظر روابط عمودی و افقی پیشنهاد دادیم (شکل1). بر خلاف مطالعات قبلی، که بر روی فقط روابط عمودی یا روابط افقی، ما سازوکارهایی را که از طریق آن روابط عمودی و افقی باعث تقویت قابلیت‌های بازاریابی پویا می‌شوند را مقایسه می‌کنیم. استدلال ما یک چارچوب پیچیده و کامل برای هماهنگی رقابتی ایجاد نمود به این دلیل که نشان می‌دهد شرکت‌ها نه تنها با شرکا در زنجیره ارزش (مثل رابطه عمودی) همکاری می‌کنند بلکه با رقبای بالقوه ( مثل رابطه افقی) در مقابله با تغییرات بازار همکاری دارند. دوم، این مطالعه به توسعه ادبیات مربوط به روابط بین سازمانی به مطالعات قابلیت‌های بازاریابی پویا در یک زمینه کسب و کار بین المللی می‌پردازد. ما بحث می‌کنیم که در حالی که هر دو روابط عمودی و افقی می‌توانند باعث تسهیل قابلیت‌های بازاریابی پویا شوند، اهمیت نسبی آنها ممکن است در سازمان‌های خارجی در مقابل سازمان‌های داخلی متفاوت باشد، به این دلیل که این سازمان‌ها، به خصوص زمانی که شرکت‌های خارجی وارد اقتصاد نوظهوری مثل چین می‌شوند، نیازمند اطلاعات و منابع متفاوتی از شرکای خود هستند. این مطالعه به مقایسه تاثیر روابط عمودی و افقی پرداخته و ثابت می‌کند که برای شرکت‌های خارجی روابط افقی تاثیر بیشتری روی قابلیت‌های بازاریابی پویا دارند و در شرکت‌های داخلی، روابط عمودی تاثیر بیشتری دارند. این مقایسه علاوه بر اینکه محدودیت ادبیات مربوط به همکاری در زمان رقابت را ارتقا می‌دهد، درک عمیقی از شرایطی که تحت آن هرکدام از روابط موثر هستند نیز به ما می‌دهد. مطالعات بیشتر برای بین توسعه قابلیت‌های بازاریابی پویا در بازارهای داخلی و خارجی تمایز قائل شوند. این یافته‌ها، پیشنهاداتی برای مدیران سازمان‌های داخلی و خارجی دارد که به آنها نشان می‌دهد که چگونه زمان و تلاش خود را در جهت مدیریت سبدهای اوراق بهادار تخصیص دهند.