نقش تجربه قبل از مصرف در ارزش درک شده برندهای خرده فروشی: تجربه مصرف کنندگان از بازارهای نوظهور

در این مطالعه تجربی، تئوری نقاط تماس برند و تئوری تجربه برند به منظور بررسی تاثیر مرکب تجربه مصرف و قبل از مصرف در زمینه ارزش درک شده مصرف کننده (CPV) و اولویت برند ادغام می شوند. خرده فروشی لوازم آرایشی و مصرف کنندگانی از بازار نوظهور عمده مانند چین برای بررسی انتخاب می شوند. یافته ها نشان داده که تجربه مطلوب فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برند در طول مرحله قبل از مصرف به پاسخهای مثبت برای افزایش اولویت برند اشاره نموده که مستقیما به ارزش درک شده و غیرمستقیم به وفاداری برند کمک می کند. مفهوم سازی ارزیابی مبتنی بر مصرف از ارزش درک شده برندهای خدماتی در این مطالعه گسترده می شود که شامل بررسی تجربه قبل از مصرف می باشد. یافته ها به درک بهتر تاثیر نقاط مختلف تماس بر توسعه دارایی برند در هر دو مرحله مصرف و قبل از مصرف از دیدگاه مدیریت برند کمک نموده و دستورالعملهایی را برای تخصیص منابع در برنامه های مختلف ترکیب بازاریابی ارائه می دهند.

عامل تجربه نقش مهمی در تشخیص موفقیت پیشنهاد شرکت دارد. طراحی و مدیریت تجربه مشتری بطور وسیع با عنوان روش موثری برای ایجاد ارزش مشتریان شناخته شده است (آدیز و هولبوک 2001، گارو و کوا 2003، لاسال و بیتون 2003، اسمیت 1999، شاو و ایونز 2002). تجربه برند نوعی از تجربه مشتری و مبنایی برای ارزیابی شناختی است که در نتیجه رضایت و پاسخهای موثر را دربردارد (دینگ و سنگ 2015). تئوری تجربه برند مطرح می کند که تجربه با برند از مجموعه ای از تعاملات بین برند و مشتریان آن از مراحل قبل از مصرف و پس از مصرف پدید می آید. براکوز ،اسکیت و زارانتونلو (2009) بیان کردند که تجربه مشتری نه تنها در فرایند مصرف (مانند خرید و استفاده از محصولات یا خدمات) روی می دهد بلکه در رویارویی مشتریان با فعالیتهای ارتباطات بازاریابی نیز اتفاق می افتد. تجربه مشتریان از برند درصورتی روی می دهد که آنها اطلاعات محصول را جستجو، پیشنهادات رقابتی را ارزیابی، تصمیم گیری خرید خود را انجام داده، با پرسنل خدمات اولیه تعامل یافته و محصول و خدمات را مصرف کنند (آرنولد، پرایس و زینخان 2004، براکوز، اسمیت و ژانگ 2008، هالبروک 2000). این رویکرد کلی تجربه برند بیان می کند که تجربه با برند در مراحل قبل از مصرف، مصرف و پس از مصرف، باید تاثیر فردی و کلی بر ارزیابی ارزش درک شده برند گذارند. این استدلال از لحاظ نظری ریشه در تئوری مصرف دارد که مطرح می کند که مصرف کنندگان فرایند رفتاری- عاطفی- شناختی را برای تشخیص رفتار آینده خود به یک برند دنبال می کنند (هولبروک 1999). با توجه به اهمیت تجربه برند در عملکرد برند، درخواستهایی مکرری برای تحقیق در زمینه تجربه برند و دارایی برند وجود دارد (چانگ و چنگ 2006، کلر و لهمن 2006، اسمیت 1999). با اینوجود، تجربه برند با عنوان یک مرجع در نگرش برند مصرف کننده مورد توجه کافی قرار نگرفته است (بیدنباخ و مارل 2010، چادوری 1995، فیرکلوث، کاپلا و آلفرود 2001، گوس 2007). مطالعات در این زمینه تحقیق تاحد زیادی مبتنی بر معامله بوده، بر تجربه های مصرف و خرید تمرکز نموده درحالیکه تاثیر باقلوه تجربه قبل از مصرف بر ارزیابی عملکرد برند نادیده گرفته می شود. بعنوان یک پاسخ، این مطالعه فراتر از تجربه مبتنی بر معامله بوده که تجربه¬ی قبل از مصرف را برای اثرات مرکب خود بر روی ارزش درک شده مصرف کنندگان برند نشان می دهد. تئوری نقاط تماس برند به اهمیت اساسی نظارت بر تجربه های بدست آمده از نقاط تماس بحرانی اشاره می کند که در آنجا مصرف کنندگان با برند تعامل دارند. نقطه تماس برند به هر نقطه مشتری اشاره نموده که بواسطه آن مشتری و برند تعامل می کنند (نسلین و همکاران 2006). بعلاوه، تجربه با برند می تواند در حالتهای مستقیم و غیرمستقیم روی دهد. تجربه مستقیم به خرید و مصرف محصول اشاره کرده در حالیکه برخورد با پیامها و فعالیتهای ارتباطات برند شامل تجریه غیرمستقیم هستند (بارکوز و همکاران 2009). این امر منجر به پیشنهادی شده که بخش قابل توجه تجربه برند مصرف کنندگان ناشی از برخورد آنها با ترکیب بازاریابی برند می باشد (شمیم و بوت 2013). در بخش خرده فروشی، تبلیغات، بازاریابی رویداد، و تبلیغات فروش از مولفه های اصلی ترکیب بازاریابی هستند که بطور مکرر توسط خرده فروشان به منظور تبلیغ برند و کسب و کار خود استفاده می شوند. با وجود نقش آنها در شکل گیری نگرشهای برند و تحریک رفتار خرید، بخشهای این عناصر مرکب در ارزش درک شده و وفادار برند نامشخص بوده و کمتر بررسی می شوند (چو و که 2006، نتمیر و همکاران 2004). بسیاری از مطالعات تجربی در این زمینه بر روی تاثیر فردی این عناصر مرکب بر انگیزه و رفتار خرید تمرکز کرده و یا تاثیر آن بر معیارهای سطح پایین دارایی برند مانند آگاهی بجای معیارهای سطح بالا مانند ارزش درک شده مشتری (CPV) و وفاداری برند را برسری می کنند. بعلاوه، نحوه اولویت برند (BP) و پاسخهای عاطفی (ER) بر CPV تاثیر گذاشته و وفاداری برند به اندازه کافی بخصوص در زمینه خرده فروش در بازارهای آسیایی بیان نمی شود. با عنوان پاسخ فوری به این شکاف تحقیقاتی، این مطالعه بر سه عنصر برند قبل از مصرف تمرکز می کند ازجمله: تبلغیات چاپی، رویدادهای روابط عمومی (PR) و شفاهی (WoM)، تا تاثیر بالقوه آنها بر پاسخهای موثر در برندهای خرده فروشی و تاثیر مرکب با تجربه مصرف در ابعاد اصلی وفاداری برند رفتاری (BBL) و CPV بررسی شود. علاوه براین، تحقیقات تجربی سیستماتیکی وجود ندارد تا ارتباط بین اولویت برند را کشف نموده که در اصل با تجربه های قبل از مصرف با فعالیتهای ارتباطات بازاریابی برند و CPV هدایت شده تا با تجربه مصرف مشخص شوند، و همچنین نحوه ترکیب آنها برای تاثیر گذاشتن بر وفاداری برند نیز بررسی می شود. بطور خاص، تعداد کارها در بازارهای نوظهور که در آنجا مصرف کنندگان و خرده فروشان دارای ویژگیهای خاصی هستند پایین می باشد (گرینلند، کوشال و کومبی 2006، جاوالگی و مارتین 2007). با اینحال، اختلافات در شرایط اجتماعی اقتصادی منجر به اختلافاتی در رفتار مصرف کننده می شود (گرینلند و همکاران 2006، شوکلا 2010). با توجه به این حقیقت که مصرف کنندگان در بازارهای نوظهور آشنایی کمی به برندهای خارجی (باتری 1997) و خدمات خرده فروشی (جین و استرنکوئیست 2003، شوکلا 2010) داشته و آگاهی زیادی به ارزش و حساسیت قیمت دارند (بوترز و زو 2002، کوی و لیو 2001)، در اینصورت آنها ممکن است در رفتار جستجوی اطلاعات و همچنین ارزیابی تجربه خود از برندهای خرده فروشی و تشکیل دارایی برند فرق داشته باشند. در راستای افزایش درآمد شخصی در کشورهای نوظهوری مانند چین، هند و برزیل، بیشتر مصرف کنندگان از این کشورها برای سفر و خرید به کشورهای توسعه یافته می روند (شارمی، ایوی و لوک 2015). دانش مربوط به اینکه چه دسته ای از عناصر ارتباطات و کدامیک از جنبه های تجربه مصرف برای ارزیابی تجربه برند و پویایی دارایی برند توسط مصرف کنندگانی از بازارهای نوظهور بسیار اهمیت دارد این امکان را به خرده فروشان بازارهای توسعه یافته می دهد تا از منابع بهتری استفاده کرده و این منابع را برای حمایت از برنامه های ترکیب بازاریابی بطور مطلوب تخصیص دهند. از اینرو این مطالعه تلاش دارد تا این شکاف دانش را با پاسخ دادن به سوالات زیر براساس تجربه خرید مصرف کنندگان در بازار نوظهور با پتانسیل رشد وسیع بخصوص چین پر کند: - نقش تجربه قبل از مصرف در ارزیابی ارزش درک شده نتیجه مصرف و توسعه دارایی برند چیست؟ - علاوه بر تجربه مصرف، تجربه قبل از مصرف چگونه می تواند تجربه برند را بالا برد؟ - برای مصرف کنندگانی از بازارهای نوظهور مانند چین، کدامیک از نقاط تماس ارتباطات بازاریابی یعنی تبلیغات چاپی، Wom و رویدادهای PR، تاثیر زیادی بر توسعه سطح بالای BP و تحریک ER برای تقویت وفاداری برند خواهند داشت؟ هدف از تحقیق تجربه برند، بررسی اعتبار پیش بینی تجربه برند با مفاهیم مهم تحلیلی و شناختی در زمینه برند مانند نگرشهای برند و دارایی برند می باشد (اسمیت 2009). مطالعه حاضر برای پاسخ به این درخواست تلاش می کند تا به سه هدف اصلی برسد: اولین هدف، آزاد کردن تاثیر تجربه ها در نقاط تماس فردی از مراحل پیش از مصرف تا مصرف در CPV و BP می باشد. دومین هدف بررسی نحوه کمک BP به ارزش درک شده برند است و اینکه چگونه ER تاثیر ارزش درک شده بر وفاداری برند را بیان می کند. بدین ترتیب، برآوردن اهداف بالا موجب توسعه مفهوم سازی نظری تاثیر فعالیتهای ارتباطات بازاریابی بر قدرت ترغیب، توسعه نگرش برند و رفتار خرید برای ارزیابی ارزش درک شده برند می شود. بخش بعدی به ارائه مفهوم گسترده ای در خصوص روابط بین تجربه قبل از مصرف، تجربه مصرف، BP، ارزش درک شده، و وفاداری برند و مدل پیشنهادی می پردازد. سپس، روش تحقیق بیان شده که با بخش یافته ها و مباحث همراه است. بخشهای علمی و استدلالهای عملی نیز مورد بحث قرار می گیرند. در نهایت، محدودیتهای مطالعه حاضر و فرصتها برای مطالعات مکرر بیان می شوند.