قیمت گذاری استراتژیک با تاثیرات مرجع در زنجیره عرضه رقابتی

اثر قیمت-مرجع مربوط به انحراف تقاضا به دلیل زیان یا سود ادراکی مصرف‌کننده ها است در زمانی که قیمت فعلی بازار محصول با محک شناختی (معروف به قیمت مرجع) شکل گرفته توسط مشتریان برطبق قیمت های گذشته فرق دارد. تاثیرگذاری این اثر مرجع بر سیاست قیمت گذاری دینامیک انحصارگرایی در منابع خیلی مطالعه شده است. با این حال، علیرغم اهمیت موضوع با توجه به شفافیت رو به رشد اطلاعات قیمت در عصر اینترنت، ارتباطش در زمینه کانال توزیع هرگز بررسی نشده است. در این تحقیق، زنجیره عرضه شامل تولیدکننده و خرده فروش را در محیط انحصاری دوجانبه در نظر می گیریم. اعضاء این دو کانال به صورت مستقل استراتژی های قیمت گذاری خود را انتخاب می کنند تا مزایای خود را در حضور اثر قیمت-مرجع مصرف‌کننده ها بهینه کنند. برطبق تابع تقاضای قطعی، قیمت های موازنه را مشتق می گیریم و حساسیت سود منتج را با توجه به عامل های مختلف تحلیل می کنیم که به شکلی حیاتی تاثیرات مرجع را شکل می دهند. نتیجه-گیری می کنیم که هر دو کانال متمرکز و غیرمتمرکز نیازمند مصرف‌کننده هایی هستند که قیمت مرجع ابتدایی بیشتر داشته باشند، به اثر قیمت-مرجع حساس تر باشند و به محصول شان وفادارتر باشند. © 2013 شرکت مسئولیت محدود الزویر. تمام حقوق محفوظ است.

قیمت های مرجع محک های قیمت شناختی هستند که برطبق قیمت های گذشته محصول توسط مصرف‌کننده ها شکل می گیرد، و نقشی قطعی در تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده ایفا می کنند [1،2]. مطالعات تجربی قبلی به صورت مستمر نشان داده اند که قیمت های مرجع تاثیرگذاری معنی دار بر تقاضای مصرف‌کننده برای تعداد زیادی از محصولات داشته اند، از جمله قهوه و آبمیوه [3،4]. منابع بازاریابی به تاثیرگذاری قیمت های مرجع در زمان تقاضا به عنوان «اثر قیمت-مرجع» اشاره می کنند: قیمت های جاری که کمتر یا بیشتر از قیمت مرجع مصرف‌کننده ها است و باعث می شود مصرف‌کننده احساس سود یا زیان کند، و تقاضای را بیشتر یا کمتر می کند [5،6]. شرکت ها از این اثر آگاه شده اند، و قصد دارند برای به دست آوردن حداکثر سود ممکن از آن نهایت استفاده را ببرند. برای نمونه، در طی ورود به بازار ایالات متحده، مکسول هووس محصول خود را زیر قیمت مرجع مصرف‌کننده برای قهوه قیمت گذاری کرد، این کار به آنها کمک کرد تا در این بازار جای پا به دست آورند. از این رو، ضمن ملاحظه اثر قیمت-مرجع، استنتاج استراتژی قیمت گذاری مطلوب شرکت ها ضروری است. در سال 1995، کالیانارام و وینر [7] چند تعمیم تجربی درباره قیمت مرجع پیشنهاد کردند. بعد از آن، محققان به نتیجه گیری درباره استراتژی های قیمت گذاری بهینه برای شرکت ها پرداختند [8-10]. برای مثال، کوپال و همکاران [8] پیشنهاد کردند که مدیران، کسانی که حضور اثر قیمت-مرجع را می شناسند، باید از سیاست قیمت-گذاری چرخه ای hi-lo یا استراتژی قیمت ثابت استفاده کنند تا از احساس زیان مصرف‌کننده ها اجتناب شود. فیبیچ و همکاران [9] راه حل های صریح برای بهینه سازی مسائل با اثر قیمت-مرجع به دست آوردند و پیشنهاد کردند که خرده فروشان در مواجهه با اثر قیمت-مرجع از دو نوع استراتژی قیمت گذاری در مرحله ابتدایی استفاده می کنند: با قیمت بالا عرضه کردن و کاهش تدریجی قیمت و نفوذ قیمت، تحت شرایط مختلف. عرضه با قیمت بالای ابتدایی سیاستی است که در آن خرده فروشان ابتدا قیمتی بالا تعیین می کنند و در ادامه به تدریج آن را کاهش می دهند. نفوذ قیمت پدیده ای است که در آن خرده فروشان ابتدا قیمت پایین را تعیین می کنند و در ادامه به تدریج آن را افزایش می دهند. در مطالعات خود، کوپال و همکاران [8]، فیبیچ و همکاران [9] و پوپسکیو و وو [10] به تصمیم‌گیری های قیمت گذاری خرده فروشان پرداختند، اما آنها فرض گرفتند که تولیدکننده اثر قیمت-مرجع را نمی شناسد و قیمت کلی فروشی ثابت ارائه می کند. بینش آنها را با تقلیل دادن فرض قیمت کلی فروشی ثابت و ملاحظه رقابت بین تولیدکننده و خرده فروش تعمیم دادیم. در این تحقیق، زنجیره عرضه متشکل از تولیدکننده و خرده فروش را در محیط انحصاری متقابل در نظر می-گیریم. اعضاء دو کانال به صورت مستقل استراتژی های قیمت گذاری شان را برای بهینه سازی مزایای خود انتخاب می کنند، و هر دو تاثیرگذاری قیمت مرجع بر تقاضا را تشخیص می دهند. مطالعات قبلی بر روی کانال-های توزیع عموماً فرض می گیرند که مصرف‌کننده به محض اینکه قیمت محصول کمتر از ارزش گذاری اش باشد مصرف‌کننده تصمیم به خرید می گیرد [11-13]. اما درک زیادی از قیمت مرجع وجود ندارد، قیمت مرجع مبنی بر قیمت های گذشته محصول است و بر تصمیم‌گیری اعضاء کانال تاثیرگذار است. در این مقاله، با استفاده از تابع تقاضای خطی که ویژگی های اصلی تقاضا را نشان می دهد که در قیمت فعلی و قیمت های گذشته فرق دارد، به سوالات ذیل می پردازیم: ابتدا، در حضور تاثیرات مرجع-قیمت، استراتژی های قیمت گذاری موازنه تولیدکننده و خرده فروش کدامند؟ دوم، پارامترهای تاثیرات مرجع-قیمت (قیمت مرجع ابتدایی، ضریب مرجع-قیمت و تاثیر حافظه) بر تصمیم‌گیری اعضاء کانال کدامند؟ سوم، آیا مدیران هنگام مواجهه مصرف‌کننده با اثر قیمت-مرجع بهره مند می شوند؟ اگر بله، آیا وقتی مصرف‌کننده حساسیت بیشتر درباره اختلاف بین قیمت مرجع و قیمت فعلی داشته باشد سود می برند؟ برای پاسخ به این سوالات تحقیق، این مقاله بازی تفاضلی استاکلبرگ را در زنجیره عرضه انحصاری متقابل ایجاد می کند که در آن مصرف‌کننده قیمت مرجع برای محصول دارد و تولیدکننده محصول را توسط خرده فروش مستقل توزیع می کند. در این بازی، تولیدکننده، که در نقش رهبر استاکلبرگ عمل می کند، تلاش دارد واکنش خرده فروش را پیش بینی کند و قیمت کلی فروشی مطلوب برای حداکثرسازی سودش پیشنهاد کند. در عین حال، خرده فروش پایین‌دست قیمت کلی فروشی را می بیند و سیاست قیمت گذاری-خرده فروشی بهینه را دنبال می کند. علاوه بر این، هردو گروه تولیدکننده و خرده فروش باید به این حقیقت واکنش نشان دهند که تقاضای بازار براساس تاثیرات مرجع-قیمت فرق می کند. باقیمانده مقاله به شرح ذیل سازمان دهی شده است. در بخش 2 منابع مرور می شود. در بخش 3، تبیین می کنیم چگونه دینامیک تقاضا را تحت اثر قیمت-مرجع مدل‌سازی می کنیم و در ادامه کانال یکپارچه عمودی به عنوان مبنا برقرار کنیم. در بخش 4، موازنه کانال توزیع غیرمتمرکز را مطالعه می کنیم. در بخش 5، تحلیل پارامتر-حساسیت سود کانال شرح داده می شود. نتیجه گیری در بخش 6 ارائه می شود.