آیا هنگامی که رقیب یک شرکت از تبعیض قیمت استفاده می کند شرکت نیز باید از روش تبعیض قیمت مبتنی بر رفتار استفاده کند؟ تحلیل نظریه بازی

چکیده

واژگان کلیدی

1.مقدمه

2. نمونه

3. قیمتها و سود 

3.1. تبعیض قیمت شرکت الف

3.2. شرکت الف از روش تبعیض قیمت استفاده نمی کند

3.3. انتخاب شرکت الف

نمودار 1. سیاست قیمت گذاری شرکت الف

نمودار 2. تاثیر تصمیم شرکت الف بر سود شرکت ب.

3.4. هزینه های نهایی متفاوت

4. تحلیل رفاه

نمودار 3. تحلیل رفاه.

5. نتایج

جدول 1. تاثیر S و D در c_ðs  dÞ آستانه بحرانی؛

ضمیمه A

این مقاله توازن سیاست قیمت گذاری را در انحصار اقتصادی دوگانه تحلیل می کند. این تحلیل برای زمانیست که یک شرکت در حالیکه رقیبش از روش تبعیض قیمت استفاده می کند، یا باید تبعیض قیمت مبتنی بر رفتار را بر گزیند یا قیمت گذاری یکسان را. سوالی که با آن مواجه ایم این است: آیا هنگامی که رقیب یک شرکت از تبعیض قیمت استفاده می کند شرکت نیز باید از روش تبعیض قیمت مبتنی بر رفتار استفاده کند؟ مهم ترین نتیجه گیری ما این است که اگر مشتریان به اندازه کافی آینده نگر نیستند، بهتر است به جای استفاده از روش تبعیض قیمت از قیمت گذاری یکسان استفاده کنند. این مسئله با رضایت عمومی که از طریق نظریه تبعیض قیمت کلاسیک در تضاد است و نشانگر این است که هنگامی که یک شرکت با شرکتی انعطاف پذیر مواجه می شود بهتر است به صورت یک جانبه از انعطاف پذیری قیمت ها سرباز زند.

تبعیض قیمت مبتنی بر رفتار (BBPD) اقدامی رایج میان شرکت هاست.BBPD روش خاصی از قیمت گذاری است که در آن به مشتریان با سوابق متفاوت، قیمت های متفاوت پیشنهاد می شود. وجود و پذیرش روش های پیچیده که در تلاش اند تا اطلاعات مربوط به خرید مشتریان را جمع آوری کرده و از آنها استفاده کنند، به شکل قابل توجهی توانایی شرکت ها را در طبقه بندی مشتریان « قدیمی» و « جدید» افزایش داده است.امروزه BBPD در بسیاری از صنعت ها از قبیل بانک ها، شرکت های مسافربری هوایی، شرکت های نرم افزاری و صنعت انرژی پذیرفته شده است. علاوه بر آن، همانطور که De Nijs (2013) نیز اشاره می کند:« اکنون مثال های زیادی از قیمت گذاری مبتنی بر رفتار در اینترنت وجود دارد» (صفحه 32). توجه مقاله حاضر بر سیاست قیمت گذاری در یک شرکت معطوف است که شرکت رقیبش از روش تبعیض قیمت مبتنی بر رفتار استفاده کرده است. شرکت باید از چه راهبردی استفاده کند؟ آیا باید مانند رقیب خود درباره مشتریان اظلاعات جمع کند؟ یا باید از روش قیمت گذاری یکسان استفاده کند؟ اثر اخیر چن و لیر Chen) و ( lyer (2002) تصویر دقیقی از مسئله ترسیم می کند. نویسندگان شواهدی ارائه می دهند که حاکی از تلاش شرکت ها برای دستیابی به تکنولوژی اطلاعاتی برای ایجاد تمایز میان مشتریان است. خواه این تکنولوژی را خود به دست آورند یا از طریق منابع خارجی به آن دست پیدا کنند( همچنین میتوانید برای مشاهده بحث مشابه به Liu و Serfesمراجعه کنید). ساده ترین روش برای ایجاد تمایز میان مشتریان این است که از کدام شرکت خرید کرده اند: مشتری که از شرکت الف خرید کرده است با مشتری که از شرکت ب خرید کرده است تفاوت دارد. اکنون فرض کنید که شرکتی که سابقا در بازار فعال بوده است صاحب تکنولوژی اطلاعاتی مورد نظر چن و لیر (2002) است: شرکت می تواند میان مشتریانی که سوابق خرید مختلفی دارند تمایز قائل شود. مثلا چن و لیر (2002) اسنادی ارائه می دهند که چگونه شرکت وصول کارت های بانکی First USA با شرکت های موتور جستجوی بزرگ قرارداد امضا کرد تا بتواند میان مشتریانش تمایز قائل شود.در موارد مشابه افت بدون هزینه، First USA به دلیل توانایی در تبعیض قیمت، امکان پذیر نیست. البته داشتن توانایی ایجاد تمایز میان مشتریان با سوابق مختلف خرید به این معنا نیست که شرکت مجبور است از این توانایی خود استفاده کند، بلکه به این معناست که شرکتی که توانایی ایجاد تمایز دارد، می تواند از روش قیمت گذاری یکسان نیز استفاده کند( در حالی که عکس آن امکان ندارد). به هر حال همانگونه که در تحلیل زیر نیز مشخص خواهد شد، هنگامی که شرکتی توانایی تبعیض قیمت داشته باشد، همواره بهتر است که از این توانایی خود استفاده کند. اکنون تصور کنید که شرکت دیگری وارد بازار شده است.آیا این شرکت باید تکنولوژی اطلاعاتی را خریداری کند تا به رقابت تقابلی بپردازد؟ یا باید از خرید این تکنولوژی بپرهیزد؟ در نگاه اول افراد ممکن است وسوسه شود که برای یک شرکت جدیدالورد، خرید بدون هزینه تکنولوژی که امکان مشخص کردن بهتر مشتریان را فراهم می آورد همیشه مطلوب است. قطعا، چرا شرکتی باید خود را از یک سلاح بازاریابی که در اختیار رقیبش قرار دارد، محروم کند؟ پیش از هر چیز، این نتیجه ای است که محققان در رابطه با روش تبعیض قیمت «کلاسیک» نیز به آن دست پیدا کرده بودند.(1) همانطور که Thisse و Vives (1988) در مقاله خود نشان می دهند و همانطور که بسیاری از همکاران نیز تایید کرده اند( برای مشاهده مقاله به روز به Armstrong 2008 مراجعه کنید)، راهبرد غالب در هر شرکت شامل استفاده از روش تبعیض قیمت می شود چرا این کار ضامن انعطاف پذیری بیشتر در قیمت گذاری است. باعث تعجب است که نتایج در مورد BBPD قطعا وضوح کمتری داند. ما نشان دادیم که راه حل بیشینه سازی سود برای شرکتی که رقیبش از روش تبعیض قیمت استفاده کرده است، استفاده از قیمت گذاری یکسان است. این بدان معناست که اگر تکنولوژی اطلاعاتی که امکان استفاده از روش تبعیض قیمت را فراهم می آورد با هزینه صفر در دسترس بود، تحت برخی شرایط شرکت ممکن است ترجیح دهد که تکنولوژی را خریداری نکند. با توجه به روش تبعیض قیمت کلاسیک این تفاوت ها ممکن است در پی آمد ماهیت پویای BBPD و در مقابل ماهیت ایستای روش تبعیض قیمت کلاسیک باشند. قطعا هنگامی که مشتریان آینده نگری کافی ندارند و/یا شرکت ها به اندازه کافی آینده نگر هستند، اقدام به قیمت گذاری یکسان باعث کاهش کشش تقاضا و دریافت سود بیشتر می شود، حتی اگر این اقدام مانع از این شود که شرکت مانند رقیب خود انعطاف پذیر باشد.در چهارچوبی ایستا این اثر کششی غایب است و فقط انعطاف پذیری اهمیت دارد. علاوه بر آن در روش کلاسیک تبعیض قیمت، شرکت انتخاب کننده همیشه تبعیض قیمت را ترجیح می دهد. چندین جنبه از روش تبعیض قیمت مبتنی بر رفتار مورد مطالعه قرار گرفته است.(2) Villas-Boas( 1999،2004) در میان دیگران افق نامحدودی از بازار انحصاری با نسل های هم پوشان از مصرف کنندگان را مورد مطالعه قرار داد و نشان داد که اگر مصرف کنندگان صبور باشند BBPD به شرکت صدمه وارد می کند.در حالی که یافته های Fudenberg و Tirole(2000) در مدل دو دوره ای و بدون تغییر در قیمت ها حاکی از آن بود که BBPD در دوره اول به شرکت سود می رساند و در دوره دوم به شرکت صدمه میزند. چن 1997 نشان داد هنگامی که قیمت ها متغیر اند، در پی آمد انگیزش شرکت ها برای پرداخت مقداری هزینه برای مصرف کنندگان تا میان آنها تمایز قائل شوند،سود کلی شرکت تحت BBPD کم خواهد بود. تیلور (2003) مدل چن را به چند دوره و چند شرکت گسترش داد و ثابت کرد که BBPD تاثیری منفی بر سود شرکت دارد. مقاله ما نیز به مقالات پیشینی مرتبط است که BBPD را در بافتی نا منظم بررسی می کنند. Shaffer وZhang (2000) دو شرکت را در نظر گرفتند که سهم بازاری اولیه آنها متفاوت است: بسته به میزان عدم تقارن موجود میان سهام های بازاری، تبعیض قیمت ممکن است به یک و یا هر دو شرکت سود برساند. در تحقیقی مشابه، چن (2008) در مدلی پویا نشان داد که متصدی که توانایی اسفاده از روش تبعیض قیمت مبتنی بر رفتار را دارد ممکن است از این توانایی خود استفاده کرده و داوطلبان با پتانسیل کمی را به دست آورد.(3) هنگامی که یک شرکت BBPD را می پذیرد و شرکت دیگر برای پذیرش و یا عدم پذیرش آن آزاد است، ما مدل انحصار دوگانه را در نظر می گیریم. بعد از اینکه شرکت ها بر اساس سیاست قیمت گذاری خود قیمت ها را معین کردند، هر دو شرکت بر اساس سیاست های قیمت گذاری خود در دو دوره مشغول رقابت می شوند. میزان عدم آینده نگری، از دامنه کاملا بدون آینده نگری تا کاملا آینده نگر، معمولی در نظر گرفته شد. علاوه بر این مشتریان وقتی که طی دو دوره از شرکت های مختلف خی می کردند، قیمت های متفاوتی می پرداختند. در چنین بافتی ما نشان دادیم که هم سیاست قیمت گذاری منظم در هر دو شرکت که از BBPD استفاده کردند و هم سیاست قیمت گذاری نامنظم در هر دو شرکت که از روش قیمت گذاری یکسان استفاده کردند، قابل اجراست. یکی از نتایج این مقاله به صورت زیر است: هرچه میزان آینده نگری در مشتریان کم باشد احتمال استفاده از سیاست قیمت گذاری نامنظم بیشتر است. مفهوم اصلی به صورت زیر است. وقتی که همه شرکت ها BBPD را بپذیرند هرچه مصرف کنندگان آینده نگرتر باشند میزان کشش تقاضا کمتر خواهد بود Fundrberg و Tirole (2000). از طرف دیگر ما نشان دادیم هنگامی که شرکت ها از سیاست های قیمت گذاری متفاوت استفاده می کنند میزان آینده نگری تاثیر متضادی بر کشش تقاضا دارد: اکنون هر چه مصرف کنندگان آینده نگر تر باشند میزان کشش تقاضا بیشتر است. بنابراین بسته به میزان عدم آینده نگری در مشتریان، انگیزه شرکت ها برای پذیرش BBPD تغییر می کند: هنگامی که مصرف کنندگان به شدت آینده نگر باشند اگیزه شرکت ها برای پذیرش BBPD نسبت به انگیزه شان برای استفاده از روش قیمت گذاری یکسان بیشتر است، در حالی که اگر مصرف کنندگان آینده نگر نباشند خلاف مسئله بالا صادق است. ما همچنین تاثیر قیمت های متغیر را بررسی کردیم و نشان دادیم که تغییر قیمت زیاد، پارامتر وسعتی که سیاست قیمت گذاری نامنظم در آن ظاهر می شود را افزایش می دهد: این نتیجه به این حقیقت بستگی دارد که هنگامی که تغییر قیمتها زیاد است، شرکت ممکن است با انتخاب قیمت گذاری یکسان رقابت قیمت در دوره اول را کاهش دهد.(4) ما همچنین مواردی را بررسی کردیم که در آنها دو شرکت هزینه نهایی متفاوتی دارند. ما نشان دادیم که شرکت هر چقدر در انتخابش بیشتر به رقیبش توجه کند پارامتر وسعتی که پشتیبان سیاست قیمت گذاری منظم است، بیشتر خواهد بود. مفاهیم مدیریتی که در تحلیل سیاست قیمت گذاری ظهور پیدا کردند، هنگام استفاده دوباره از راهبرد BBPD خواهان رویکرد محتاط تری بودند: اگر میزان آینده نگری کافی در مصرف کنندگان ( یا قیمت های متغیر کارآمد ) وضعیت بازار را مشخص می کنند یا اگر شرکت انتخاب کننده به اندازه رقیبش در اتخاب سیاست قیمت گذاری کارآمد نیست، این شرکت نباید همان راهبرد شرکت رقیب را تکرار کند بلکه باید به جای آن از روش قیمت گذاری یکسان استفاده کند. نتایج این مقاله به صورت زیر هستند. بخش دوم مدل پایه ای را معرفی میکند. این مدل برای زمانیست که رقبای یک شرکت چه از روش BBPD استفاده کنند چه از روش قیمت گذاری یکسان، آن شرکت از روش BBPD استفاده کند. در قسمت سوم تعادل قیمت ها و سود حاصل از سیاست قیمت گذاری منظم و نیز سیاست قیمت گذاری نا منظم بررسی شده اند. بعلاوه، ما توازن سیاست قیمت گذاری را مورد بررسی قرار دادیم. در بخش چهارم به رفاه و مازاد مصرف کنندگان پرداختیم. بخش پنجم نتیجه گیری است.