وضوح خودانگاری: بررسی و نقش آن در رفتارمصرف کننده

چکیده

کلید واژه ها

1.مقدمه

1.1. خودانگاری و خودوضوح

1.2.SCC دربرابر عزت نفس

2. فرضیه ها

1.2. خصلت های شخصیتی کلی مرتبط با رفتار مصرف کننده

2.2. دو ویژگی جهانی زندگی

2.3. SCC در رفتار مصرف کننده

2.3.1. تأثیرپذیری مصرف کننده با تأثیر متقابل

2.3.2. SCC، مال دوستی و خریدکردن

2.3.3. SCC و تصمیم گیری

3. روش

3.1. جمع آوری داده ها

3.2. معیارها

4. نتایج

4.1. نمونۀ جمعیت شناختی

4.2. معیارها : تجزیه وتحلیل عامل

4.2.1. وضوح خودانگاری(SCC)  

جدول 1: تجزیه وتحلیل عامل معیارهای وضوح خودانگاری

4.2.2. پنج خصلت شخصیتی

جدول2 :تجزیه وتحلیل عامل پنج خصلت شخصیتی

4.2.3. خصلتهای زندگی جهانی

4.2.4. خصلت های رفتاری مصرف کننده

4.3. قابلیت اعتماد

4.4. آزمون فرضیه ها

4.4.1. پنج خصلیت شخصیتی

4.4.2. خصلت های زندگی جهانی

4.4.3. رفتارهای مصرف کننده: تأثیرپذیری، مال دوستی، خرید کردن و تکیه گاه شخصیتی 

4.5. برگشت ها: SCC در برابر احترام

4.5.1. جمعیت شناختی

4.5.2. خصلت های شخصیتی

4.5.3. خصلت های زندگی جهانی

4.5.4. خصلت های رفتاری مصرف کننده

5.بحث

5.1. خلاصه

5.2. یافته ها

5.3. محدودیت ها

5.4. رهنمودها جهت پژوهش های بعدی

6. نتیجه گیری 

جدول 3: همبستگی های خصلت های شخصیتی و رفتارهای مصرف کننده نسبت بهSCC و احترام 

جدول 4: برگشت (مرحله ای)خصلت های شخصیتی و رفتارهای مصرف کننده درموردSCC واحترام

حتی بعداز دودهه از زمانی که «وضوح خودانگاری» (SCC) درآثار روانشناسی پدیدار شد، این مفهوم موردتوجه روانشناسان حوزۀ مصرف کننده قرارنگرفته است. درآثار روانشناسی این مفهوم ازمفهوم«عزت نفس» متمایز شده است، پژوهش ما نقش SCC در رفتارهای مصرف کنندۀ منتخب را موردبررسی قرار می دهد. نظرخواهی از301 مصرف کننده اثبات کرد کهSCC درمورد رضایت کلی مصرف کننده از زندگی نقش دارد و فقدان آن به رفتارهای مصرف کننده نظیر درمعرض تأثیرات متقابل اشخاص قرارگرفتن، پول پرستی، شک کردن پس ازخرید، خرید برای گریز از واقعیت و استفاده ازمحصولات به عنوان پشتگرمی هویتی، منجر می شود. مجموعۀ نتایج اخیرنشان می دهد که مصرف کنندگانی که وضوح خودانگاری شان پایین است وبخاطر ویژگی هایش با خودسردرگمی ونگرانی حاصل از آن لطمه می بینند از بازار به عنوان تدبیری جهت غلبه برآنها، استفاده می کنند.این نتایج حاکی ازاین هستندکه مفهوم سودمندی، درک ما را در خصوص رفتارهای خاص ومهم مصرف کننده وسعت می بخشد.

شخصیت های مصرف کنندگان نقش مهمی در رفتارهای مصرفی آنها دارد. ازآنجایی که مدتهاست در آثارمربوط به بازاریابی به اثبات رسیده است، محصولات صرفاً بخاطر سودمندی کارکردشان مورد استفاده قرارنمی گیرند بلکه ضمناً به عنوان ابزاری جهت ابرازشخصیت، ارزش دارند(لوی و روک، سرژی، 1982 ). درآثار روانشناسی مفهوم دیگری مربوط به مفهوم«خودانگاری»، یعنی مفهوم «وضوح خودانگاری» پیشنهادشده است. باوجود25 سال سابقه درآثار روانشناسی، این مفهوم بطور عمده در رفتار مصرف کننده موردمطالعه قرارنگرفته است. این مفهوم، نویدروشن کردن تعدادی ازعادات مصرف کننده راداده است بویژه عاداتی که تاکنون گمان می رفت دراثر مفهوم وسیع تر«عزت نفس» شکل می گیرند. منظوراز پژوهش فعلی، کندوکاو نمودن درموردمفهوم«وضوح خودانگاری» و درک برخی ازتأثیراتش روی رفتار مصرف کننده است. 1.1. خودانگاری و خودوضوح مفهوم خودانگاری خودش دارای دومعنا درآثار روانشناسی است. معنای نخست «عزت نفس» است- جایگاهی که شخص به عنوان یک شخص ارزشمند، توانا و لایق احترام در مورد خودش درنظر می گیرد (برای مثال، براندون،1969 ؛ روزنبرگ، 1965 ). این یک دیدگاه جهانی درمورد«خود» است، فهرستی مختصر از مقیاس درجه بندی ارزش فرد از کم تازیاد(کاست و برک، 2002). مفهوم دیگربه ویژگی ها یا خصلت های خاص تری اشاره دارد که شخص درمورد خودش تصور می کند نظیر ثروتمند، خوش قیافه، دلسوز، بی رقیب(ویااینکه، دادرس)، یک دکتر موفق، نه خیلی خوب درشطرنج و غیره- وهمۀ تلقی ها راجع به خود به عنوان یک موجود. این دو دیدگاه به ترتیب به عنوان برآورد ارزشمندی و عاطفی(عزت نفس) و به عنوان مجموع شناخت ها دربارۀ ویژگی های خود(دیدگاه خصیصه ای)، توصیف می شوند. ازآنجاکه عزت نفس یک نگرش جهانی است(با «خود» به عنوان«شیء»)، همۀ خواص نگرش رادارد یعنی هدایت، دقت، شدت، هوشیاری، بارزبودن، وضوح و استواری(روزنبرگ، 1979، صفحۀ 23). باهمین نشانه -ها، خودانگاری ضمناً به عنوان خودشناسی همۀ این ویژگیها وابعاد رادارد(بغیرازهدایت). سه تا ازاین ویژگیها که بنظرمی رسد ازنظر مفهومی به هم وابسته هستند) یعنی وضوح، اطمینان و استواری تحت عنوان مفهوم جدید «وضوح خودانگاری»(SCC)، نامیده می شود. SCC به عنوان گستره ای که درآن مضمون خودانگاری شخص به وضوح و بااطمینان تعریف شده واز نظر ذهنی همیشگی و بطور موقت با ثبات بوده، تعریف می شود. SCC در تعدادی از تحقیقات روانشناسی، مورد بررسی علمی قرارگرفته است. در این آثار، SCC به عنوان یک اصل مسلم مرتبط با برخی از خصلت های شخصیتی در نظرگرفته شده است: پنج جنبۀ اصلی شخصیت (دیگمن، 1990)، هراس اجتماعی- وضوح خودانگاری کم منجربه هراس اجتماعی می شود(ویلسون و رپی، 2006)، شغل یابی توسط دانشجویان و آمادگی برای تصمیم گیری های شغلی(آرنولد و مسترسون، 1987) و غیره. بااین همه، دربازاریابی و رفتار مصرف کننده، SCC تقریباً مورد بررسی واقع نشده است. در حقیقت پس ازجستجوی طولانی توانستیم فقط چهار تحقیق دراین مورد بیابیم. در شرایط تکنیک متقاعد سازی«گام به گام»(the foot-in-the-door-technique)، برگر و گواداگنو(2003 ) پی بردند که تکنیک متقاعد- سازی فقط در مورد مصرف کنندگان باوضوح خودانگاری پایین جواب می داد. نتیجۀ مشابهی توسط لی و سانفورد کشف شد(2010)، که انتخاب محصول و خدمات را باتوجه به توصیه های آنلاین انجام می دادند. این محققین موضوعاتی رابااستفاده از دوربین دیجیتال و جایگزین های نرم افزاری امنیت کامپیوترهمراه با یک توصیه ارائه می کردند. داده های آنان آشکارکرد که موضوعات باSCCپایین به احتمال زیاد با توصیه مورد قبول واقع می شوند(آنها جایگزین توصیه شده را انتخاب می کردند) در مقایسه با موضوعات باSCC بالاتر. ایساکسن و استوارت(2008)، SCC رادربین نوجوانان بریتانیایی موردسنجش قراردادند و پی بردند مابین نوجوانانی که نمرات کمتری داشتندگرایش بیشتری نسبت به تأثیرهنجاری مربوط به انتخاب برندشان دیده می شد. درچهارمین و آخرین مورد از این تحقیقات، ریوس، بیکرو ترولوک(2012) تحقیق کردند و برای فرضیه شان تأییدی یافتند که پرستش چهره های سرشناس توسط مصرف کنندگان باSCC کم بوجود می آید. از اینرو، کل این چهارتحقیق، نقشی راکه SCC پایین در تأثیرپذیری مصرف کننده یا خواهان تحت تأثیر واقع شدن رامورد تأیید قرار می دهد. پژوهش فعلی برپایۀ این تحقیقات استوارشده است؛ هدفش این است که دامنۀ شمول خود رابیشتر کرده و برخی از رفتارهای مصرف کننده را به عنوان پیآمدهای احتمالی SCC پایین مورد بررسی قرارداده و درپژوهش بگنجاند. 1.2.SCC دربرابر عزت نفس همانگونه که کمپبل(1990) شرح می دهد، مفهوم SCC ازمفهوم خود عزت نفس مستقل است. شخص می تواند به هرچیزی دربارۀ خودش باور داشته باشد و آن عقاید ممکن است در واقعیت درست یا غلط باشند، اما یک شخص می تواند آن عقایدرا بایقین حفظ کند، درحالی که فرد دیگر دروضعیت تردیدباشد. از یقین، استواری و وضوح پدید می آید درحالی که باشک،خودشناسی ناپایداررخ می دهد. SCC خودش یک ساختار« خصیصه مانند» شخصیتی است، به عبارت دیگر.، موقتاً ثابت است(کمپبل وسایرین.، 1996). درتحقیق فعلی، درحالی که هدف اولیه ما نظریه پردازی و اثبات رفتارانتخابی مرتبط باSCC است، به عنوان هدف ثانویه ما همچنین نقش نسبی SCC رادرمقایسه باعزت نفس درتوضیح رفتارهای مصرف کنندۀانتخاب شده بررسی می کنیم.