رفتار خرید سبز : چارچوب مفهومی و بررسی تجربی مصرف کنندگان هندی

چکیده

کلمات کلیدی

1.مقدمه

2. بررسی ادبیات و توسعه فرضیه

2.1 رفتار خرید سبز

2.2 قصد خرید سبز

2.3 نگرش نسبت به محصولات سبز

2.4. نگرانی محیط زیست

2.5. تأثیر  درک مصرف کننده 

2.6 دانش محیطی درک شده

3. روش شناسی

3.1 جمع آوری داده ها و نمونه

3.2 اقدامات

4. تجزیه و تحلیل و نتایج

4.1 تحلیل آماری

جدول 1,انجمن ها

4.2 تجزیه و تحلیل فاکتور اکتشافی (EFA)

4.3. مدل اندازه گیری

جدول 2. ماتریس جزء چرخش

4.3.1 قابلیت اطمینان و اعتبار ساختارها

4.4 مدل ساختاری

جدول 3. واریانس کل توضیح داده شد

جدول 4. بارهای عامل استاندارد شده، قابلیت اطمینان کامپوزیت، میانگین، واریانس استخراج شده و α کرونباخ.

جدول 5. نتایج تاییدی تفکیک از مدل اندازه گیری.

جدول 6. وزن رگرسیون استاندارد شده و مقادیر P.

4.4.1 نتایج

شکل 1: مدل تحقيق پيشنهادي.

5. بحث و مفاهیم

6. محدودیت ها و پژوهش های آینده

پیوست 1. موارد پرسشنامه

هدف این مطالعه تجربی، عملیاتی سازی رابطه عوامل شناختی تاثیر گذار بر قصد (نیت) خرید سبز مستقیم و غیر مستقیم از طریق نقش میانجی گری در نگرش نسبت به محصولات سبز است که به نوبه خود با رفتار خرید سبز مورد بررسی قرار می‌گیرد تا مدل تحقیقاتی پیشنهادی در بافت هندی رفتار خرید دوستانه از نظر اکولوژیکی را تایید کند. این مدل برمبنای " نگرش- نیت - رفتار " است و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری ( SEM ) از داده‌های جمع‌آوری‌شده از ۳۵۱ مصرف‌کننده هندی بررسی و تجزیه و تحلیل می‌شود. یافته‌ها حاکی از آن بود که قصد خرید سبز (GPI ) به طور قابل‌توجه و مستقیما ً با نگرش نسبت به محصولات سبز ( AGP)، نگرانی زیست‌محیطی ( EC) و اثر مصرف کنندگان ادراک‌شده ( PCE ) مستقیم و غیر مستقیم از طریق میانجی گری نقش AGP متاثر میشود. با این حال، مشاهده شد که دانش محیطی ادراک‌شده ( PEK ) اثر معنی‌داری هم بر روی AGP و هم GPI در این مطالعه دارد. علاوه بر این، اندازه‌گیری GPI به عنوان پیش‌بینی‌کننده اصلی رفتار خرید سبز ( GPB ) در مدل شناخته شد. از این رو، این مدل، ورودی‌های ارزشمندی برای سیاست گذاران و بازاریابان برای طراحی از دیدگاه سیاست‌های بازاریابی سبز و استراتژی‌هایی برای مقابله تاثیر گذار با بافت بومی هند فراهم می‌کند.

سطح بالای مصرف در سطح جهانی به مسائل پایداری زیست‌محیطی شدیدی مانند گرم شدن زمین، آلودگی هوا، زمین، و تولید زباله منجر می‌شود که جامعه را هدایت می‌کند تا الگوهای مصرف سنتی خود را تغییر دهد و رفتار خرید را به دنبال پایداری زیست‌محیطی تغییر دهد.در نتیجه پدیده رفتار مصرف‌کننده سبز به عنوان یک پارادایم جدید از انضباط بازاریابی برای بازاریابان و محققان در حوزه تحقیقات مصرف‌کننده معاصر تکامل‌یافته است (آوتمن، ۱۹۹۸؛ چارتر و همکاران، ۲۰۰۲؛ پیتی و بلز، ۲۰۱۰؛ و لی و چنگ، ۲۰۱۶).با توجه به این پدیده رفتاری، مطالعات متعددی در کشورهای توسعه‌یافته نسبت به رفتارهای محیط‌زیستی یافت شده‌اند (آوتمن، ۱۹۹۸؛ کالافیتس و همکاران ۱۹۹۹؛ پیتی و چارتر، ۲۰۰۳؛ ژائو و همکاران، ۲۰۱۴؛ و یادوا و پاتاک، ۲۰۱۶). در حالی که در اقتصادهای در حال توسعه آسیایی مانند هند و چین، چند مطالعه رفتار خرید محصولات سبز را تایید کرده‌اند، اما هنوز هم چنین ادبیاتی در زمینه مسائل زیست‌محیطی و تحقیقات مصرف‌کننده در حوزه هند بسیار اندک است. ( چان، ۲۰۰۱ ؛ مصطفی، ۲۰۰۶ ؛ چن و چای، ۲۰۱۰ ؛ یادوا و پاتاک، ۲۰۱۶ ؛ و کومار و همکاران، ۲۰۱۷ ). در راستای گفتمان فوق، بررسی نیلسن ( ۲۰۱۱ ) بر روی محیط‌زیست آنلاین جهانی و توسعه پایدار نشان داد که ۸۶ درصد از مصرف کنندگان هندی نگرش مثبتی نسبت به محصولات و وسایل کارآمد انرژی نشان داده‌اند که به دنبال آن بسته‌بندی قابل بازیافت ( ۷۹ % ) و کم‌ترین تاثیر به محصولات مورد آزمایش بر روی حیوانات ( ۴۱ % ) و محصولات تجاری عادلانه ( ۴۴ % ) داده شد. به طور مشابه، انجمن جغرافیای ملی و موسسه سرشماری بین‌المللی، گزارشی را در مورد Greendex ( ۲۰۱۰ ) منتشر کردند که در اقتصادهای نوظهور هند، برزیل، و چین قرار داشتند ؛ با این حال کشورهای صنعتی در پایین‌ترین رده بودند. علاوه بر این , هند شاهد سریع‌ترین رشد اقتصادی در حال ظهور با بالاترین جمعیت جوان با دو سوم جمعیت است که زیر سن 35 سال , تحصیلکرده و با اعتماد به نفس در تولید جهتدار سریع العمل در جهان است که به یک کشور جوان به نام " YOUNGISTAN " شناخته شده‌اند. بنابراین واضح است که مصرف کنندگان هندی به طور فزاینده‌ای نسبت به مزایای عملکرد پایدار و رفتار سازگار با محیط‌زیست با ویژگی‌های رشد فزاینده جمعیت و سطح تحصیلات خود آگاه هستند , چنین شاخص‌های اصلی راه‌های جدیدی را در زمینه تحقیقات رفتاری سبز در هند با سطح برابری مصرف‌گرایی سبز در سراسر جهان باز کرده‌اند. علی‌رغم این واقعیت افزایش آگاهی مصرف کنندگان و رفتار طرفدار محیط‌زیست آن‌ها برای محصولات سازگار با محیط‌زیست، تقاضا برای چنین محصولاتی در واقع به همان اندازه قابل انتظار یافته نشده است ( لی لای و چنگ، ۲۰۱۶ ). با توجه به شکاف نگرشی - رفتاری، دو نظریه کلاسیک : TRA ( نظریه عمل منطقی ) و TPB ( نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده ) که در طیف گسترده‌ای از مطالعات رفتاری محیطی برای ثبت معیار رفتاری خرید سبز یا پایدار شامل کشورهای در حال توسعه بکار گرفته شده‌اند توسط فیشبین و آجزن ( ۱۹۷۵ )، و آجزن و فیشبین ( ۱۹۸۰ ) تفهیم شدند ؛ (ژو و همکاران، ۲۰۱۳ ؛ و هسو و همکاران، ۲۰۱۷ ). با این حال، اکثر مطالعات برای روشن کردن رفتار خرید سبز با استفاده از رویکرد TRA و TPB ناشی از نگرش، هنجارهای ذهنی، و کنترل رفتاری ادراک‌شده، شکست خوردند و به این ترتیب رابطه ضعیف بین نگرش مثبت نسبت به خرید سبز و تصمیم خرید واقعی یافت شد ( تان، ۲۰۱۱ ؛ و جوشی و رحمان، ۲۰۱۵ ). مفهوم این است که ارتباط این اقدامات رفتاری TRA و TPB هنوز در کاربرد متفق القول در رفتار اکولوژیکی مورد سوال است، و بنابراین موضوع بحث برای دانشگاهیان به منظور رسیدگی به "شکاف نگرش - رفتار در زمینه روانشناسی مصرف‌کننده سبز " مطرح شده‌است. بنابراین، این مطالعه باید با عوامل شناختی دیگر برای پیش‌بینی رفتار خرید سبز با استفاده از TRA اصلاح‌شده و TPB یا استفاده از یک رویکرد سفارشی در دیدگاه فرهنگ‌های مختلف فرهنگی و محلی در نظر گرفته شود ( چان، ۲۰۰۱ ؛ چان و همکاران، ۲۰۱۲ ؛ جاشی و همکاران، ۲۰۱۵ ؛ وی و همکاران، ۲۰۱۷ ). با توجه به مباحث بالا، چندین محقق پیشنهاد کرده‌اند که برخی عوامل شناختی دیگر هم شامل باشند، که عبارتند از:. دغدغه محیطی، دانش محیط و اثربخشی درک شده مصرف کنندگان و غیره با سنجش نگرش محیطی مدل‌های کلاسیک به منظور ارزیابی رفتار خرید در پژوهش مصرف‌کننده سبز امروزی. به عنوان مثال، چان ( ۲۰۰۱ ) تاثیر ساختارهای شناختی بالا را بر روی رفتار خرید برای محصولات سبزتر عمومی از طریق نقش میانجی قصد خرید مطالعه کرد. رابرتز ( ۱۹۹۶ )، و استراوگان و رابرتس ( ۱۹۹۹ ) تایید کردند که اثربخشی درک شده مصرف کننده بهترین پیش‌بینی‌کننده رفتار مصرف سبز است و مصرف کنندگان محصولات سبز را خواهند خرید اگر و فقط اگر آن‌ها باور داشته باشند که رفتار آن‌ها تاثیر مثبتی بر محیط آن‌ها خواهد داشت. به طور مشابه در حوزه آسیا، کیم و چوی ( ۲۰۰۵ )، مصطفی ( ۲۰۰۶ ) نیز اثربخشی درک شده مصرف کنندگان را با رفتار خرید برای محصولات سبز تایید کردند و دریافتند که تاثیر قابل‌توجهی بر رفتار خرید برای چنین محصولاتی دارند. علاوه بر این محققان گزارش دادند که PCE یکی از مهم‌ترین پدیده‌های ذهنی مهم بعد از نگرانی زیست‌محیطی و دانش محیطی است که عامل موثر تری نسبت به EC جهت بدست آوردن مصرف‌گرایی سبز است ( رابرتز، ۱۹۹۶ ؛ تان تان، ۲۰۱۱ ؛ جوشی و رحمان، ۲۰۱۵ ). برعکس این روابط رفتاری اندکی برجسته بود و به ندرت در حوزه هند ( یودین و خان، ۲۰۱۶ a، ۲۰۱۶ ) موازی با مطالعه دیگر تنظیمات بازار آسیا مورد آزمایش قرار میگرفت ( کیم و چوی، ۲۰۰۵ ؛ مصطفی، ۲۰۰۶ ). در پرتو بحث در مورد این موضوع، بدیهی است که کمبود ادبیات وجود دارد که عوامل شناختی مثل نگرانی اکولوژیکی، نگرش نسبت به محصولات سبز، اثربخشی درک شده مصرف کنندگان، و دانش محیط را به منظور پیش‌بینی قصد خرید و رفتار خرید برای محصولات سبز مورد بررسی قرار می‌دهد، و چنین روابط متقابلی نیز به طور مستقیم و / یا غیر مستقیم در بافت معاصر هند بر مصرف‌گرایی سبز در مرحله اجرا و به بسیار اندک مورد تاکید شده‌است. علاوه بر این، مطالعه حاضر اولین مورد از بهترین دانش ماست که معیار اثربخشی درک شده مصرف کنندگان به عنوان سابقه قصد خرید مصرف‌کننده برای محصولات سازگار با محیطزیست به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق نگرش نسبت به محصولات سبز در محیط هند مورد تایید قرار می‌گیرد. بنابراین این مطالعه تجربی تلاش می‌کند تا فاصله تحقیق را با عملیاتی سازی و تایید رابطه نگرانی زیست‌محیطی ( EC )، اثربخشی درک شده مصرف کننده (PCE)، نگرش نسبت به محصولات سبز ( AGP )، و دانش درک شده طیست محیطی PEK با قصد خرید سبز ( GPI ) و هم به طور مستقیم و هم غیر مستقیم با نقش یانجی AGP و GPI بررسی شده با رفتار خرید سبز ( GPB ) در محیط بومی امروزی هند پر کند. از این رو مدل یکپارچه کنونی مبتنی بر "نگرش - قصد - رفتار " است که در آن GPI نقش ارتباطی بین چهار سابقه GPI و GPB در مدل تحقیقی پیشنهادی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری ایفا می‌کند. این مقاله بخش‌های زیر را شامل می‌شود. " مرور ادبیات " منجر به یک چارچوب مفهومی برای توسعه فرضیه به دنبال آن بخش " روش‌شناسی " و " تحلیل و نتایج " با یافته‌های مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری می‌شود. در ادامه، بحث در مورد یافته‌ها، مفاهیم در بخش " بحث و مفاهیم " و به دنبال آن " محدودیت‌ها و تحقیقات آینده " در مسیرهای احتمالی برای مطالعات بیشتر ارائه می‌شود.