قدرت ارزش احساسی: بررسی اثرات ارزش‌ها بر رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز

چکیده

کلمات کلیدی

1.مقدمه

2. مرور ادبیات

2.1. پیشینه نظری

2.2. توسعه فرضیه

2.2.1. ارزش عملکردی

2.2.2. ارزش اجتماعی

2.2.3. ارزش شرایطی

2.2.4. ارزش معرفتی

2.2.5. ارزش زیست‌محیطی

2.2.6. ارزش احساسی به‌عنوان یک تعدیل‌کننده

3. روش

3.1. جمع‌آوری داده و نمونه

3.2. معیارها و  تحلیل

4. نتایج

4.1. تحلیل اندازه‌گیری: روایی و پایایی

4.2 آزمایش فرضیه

5. بحث و دلالت‌ها

6. نتیجه‌گیری

شکل 1. چارچوب نظری

شکل 2: روابط چشمگیر و ناچیز بین ارزش‌های مصرف و رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز (بدون تعدیل‌کننده)

شکل 3: روابط ناچیز و چشمگیر بین ارزش‌های مصرف و رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز (با تعدیل‌کننده بالا)

شکل 4. روابط چشمگیر و ناچیز بین ارزش‌های مصرف و رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز (با تعدیل‌کننده کم)

شکل 5: ضرایب مسیر استانداردشده در حالت بدون ارزش احساسی (بدون تعدیل‌کننده)، ارزش احساسی کم و ارزش احساسی بالا

جدول 1: یافته‌های رفتار مصرف‌کننده سبز در پاکستان

جدول 2: ماتریس همبستگی Pearson

جدول 3: مقادیر آلفای کرون باخ

جدول 4: تحلیل عامل تأییدی

جدول 5: بارگیری‌های عاملی برای موارد پرسشنامه

جدول 6: اثر تعدیل‌کننده ارزش احساسی: تحلیل چند گروهی

با استفاده ازنظریه ارزش‌های مصرف، این تحقیق می‌خواهد رفتار انتخاب مصرف‌کننده برای محصولات سبز در پاکستان را بررسی کند. ارزش عملکردی (قیمت و کیفیت)، ارزش اجتماعی، ارزش شرایطی، ارزش معرفتی و ارزش احساسی و ارزش زیست‌محیطی برای مطالعه رفتار انتخاب مصرف‌کننده برای محصولات سبز استفاده شدند. هم‌چنین میزانی که ارزش احساسی تأثیر دیگر ارزش‌های مصرف بر رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز را تعدیل می‌کند اندازه‌گیری می‌کند. بر اساس نمونه‌ای از 260 پاسخ‌دهنده، نتایج نشان دادند که ارزش عملکردی (قیمت)، ارزش اجتماعی و ارزش زیست‌محیطی دارای تأثیر مثبتی بر رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز است، درحالی‌که ارزش شرایطی و ارزش معرفتی دارای تأثیری منفی هستند. ارزش عملکردی (کیفیت) و ارزش احساسی بر رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز تأثیر نمی‌گذارند. ارزش احساسی به‌عنوان یک تعدیل‌کننده دارای تأثیر چشمگیری بر نقش ارزش عملکردی، ارزش اجتماعی، ارزش شرایطی، ارزش معرفتی و ارزش زیست‌محیطی است. این تأییدکننده ادبیات رفتار انتخاب مصرف‌کننده محصول سبز در یک بازار درحال‌توسعه است و به‌طور چشمگیری به آن می‌افزاید.

دغدغه‌های زیست‌محیطی در سراسر جهان با توجه به رشد اقتصادی گسترده‌ای که منجر به استفاده بیش‌ازحد و تخریب منابع طبیعی شده است مدت‌ها است که توجه قابل‌ملاحظه‌ای را جلب کرده است. اثرات مثبت رشد اقتصادی با اثرات منفی روی محیط‌زیست همراه شده است. تخریب زیست‌محیطی منجر به گرمایش جهانی شده است، لایه اوزون استراتوسفری را تخلیه کرده است، منجر به آلودگی آب‌وهوا شده است و زیستگاه‌های طبیعی را نابود کرده است. مصرف‌کنندگان مدرن بیشتر نسبت به پیشینیان خود نگران آینده و کیفیت زندگی روی سیاره هستند و بیشتر احتمال دارد که محصولات محیط‌زیست دوستانه را انتخاب کنند. این روند در ترجیحات مصرف‌کننده تنها در کشورهای توسعه‌یافته آشکار نیست بلکه در کشورهای درحال‌توسعه مانند پاکستان نیز آشکار است. کمیسیون جوامع اروپایی، در مقاله سبز خود در خصوص سیاست محصول یکپارچه، محصولات سبز را به‌عنوان محصولات تعریف می‌کند که منابع کمتری استفاده می‌کنند، تأثیرات و ریسک‌های کمتری برای محیط‌زیست دارند و مانع تولید ضایعاتی می‌شوند که در مرحله به وجود آمدن هستند (2001,p3). ازاین‌رو، محصولات محیط‌زیست دوستانه قابل‌استفاده مجدد و قابل بازیافت هستند، بدون استفاده از مواد شیمیایی سمی تولید می‌شوند، در مواد محیط‌زیست دوستانه بسته‌بندی می‌شوند و دارای تأثیر حداقلی بر محیط‌زیست در سراسر چرخه عمر محصول هستند (سازمان همکاری و توسعه اقتصادی، 2009). جنبه‌های سبز یک محصول نه‌تنها به مصرف و ریسک‌های آن مرتبط است بلکه به طراحی و توسعه آن نیز مرتبط است. این به معنای این است که فرایند تولید و مدیریت زنجیره تأمین باید از تدارک تا توزیع محیط‌زیست دوستانه باقی بماند (Palevich, 2012). افزایش آگاهی عمومی در خصوص دغدغه‌های زیست‌محیطی، فرصت‌های متعددی برای رشد در بخش محصول سبز ارائه می‌کند اما هم‌چنین دلالت بر این دارد که شرکت‌ها باید رقابتی باقی بمانند. توسعه اقتصادی پایدار را می‌توان با تضمین این‌که مراحل مدیریت و طراحی محصول دوست دار محیط‌زیست هستند، به دست آورد (Shrivastava & Hart, 1995). رقابت‌پذیری، مشروعیت و مسئولیت اکولوژیکی شرکت‌ها را به سمت سبز بودن پیش می‌برند (Bansal & Roth, 2000; Murillo-Luna, Garcés-Ayerbe, & Rivera-Torres, 2008). بازاریابان با طراحی و توسعه محصولات محیط‌زیست دوستانه که برای آگاهی زیست‌محیطی در حال رشد عموم فراهم می‌شوند پاسخ داده‌اند. به‌طور فزاینده‌ای، شرکت‌ها شروع به راه‌اندازی استراتژی‌های بازاریابی کرده‌اند که نگرش مصرف‌کنندگان به محیط‌زیست را جلب کند. Peattie و Charter (2003)استدلال می‌کنند که جدا کردن مصرف‌کنندگان سبز از دیگران بسیار دشوار است چراکه هر مصرف کنده ویژگی‌های متفاوتی از یک محصول سبز را ترجیح می‌دهد. مرتبط کردن ویژگی‌های مصرف‌کننده سبز با عواملی مانند سن، درآمد، جنسیت یا نژاد حتی دشوارتر است. از دیدگاه بازاریابی، طراحان و بازاریابان محصول باید دقیقاً بدانند که مصرف‌کنندگان در یک محصول سبز به دنبال چه هستند و محصولات خود را مطابق با آن وضع کنند. درحالی‌که برخی مصرف‌کنندگان ممکن است به دنبال عملکرد اکولوژیکی باشند، دیگران ممکن است منافع شخصی محصول را ارزیابی کنند. تنها در ایالات‌متحده، مصرف‌کنندگان 25 میلیارد دلار در سال را صرف محصولات سبز می‌کنند. Ferrell و Hartline (2010) نشان دادند که استفاده از برچسب‌گذاری سبز برای تمایز چنین محصولاتی باعث افزایش فروش در اروپا و ایالات‌متحده شده است. Kotler (2003) گزارش می‌کند که 42 % مصرف‌کنندگان تمایل به پرداخت هزینه‌های گران برای محصولات سبز در ایالات‌متحده دارند .مطالعات در ایالات‌متحده و اروپا نشان داده است که بسیاری از عوامل بر درک مصرف‌کننده از محصولات سبز تأثیر می‌گذارد ازجمله ارزش عملکردی، معرفتی، اجتماعی، شرایطی و زیست‌محیطی آن‌ها. بااین‌حال، مطالعات بسیار کمی به این امر در زمینه توسعه اقتصادها نگریسته است (برای مثال، ببینید Boztepe، 2012؛ Saxena & Khandelwal, 2010). مطالعه محصولات سبز به‌شدت به پاکستان مرتبط است. تولید ارگانیک در آسیا تا 24% از 2013 تا 2014 افزایش‌یافته است (موسسه تحقیقاتی کشاورزی آلی و مواد ارگانیک IFOAM بین‌المللی، 2016). هند بزرگ‌ترین تولیدکننده محصولات ارگانیک است و پس‌ازآن چین است. پاکستان 108 تولیدکننده و 18 پردازشگر محصول آلی در 2014 داشت، و تولید ارگانیک آن تا 6.4% افزایش یافت. حدود 0.1% زمین کشاورزی کشور مختص کشاورزی آلی است. درحالی‌که بخش به‌طور کامل توسط دولت قانونمند نشده است، موسسه ملی کشاورزی آلی ساختارهایی برای کشاورزی آلی ارائه می‌کند. بسیاری از دانشگاه‌ها در پاکستان اکنون برنامه‌های MPhil در شیمی آلی را ارائه می‌دهند و سازمان بهره‌وری ملی دوره‌های تأییدیه محصول آلی ارائه می‌کند. سازمان‌های ارائه‌دهنده تأییدیه غذای آلی SGS و کشاورزی آلی تأییدشده نیز ایجادشده‌اند. ازلحاظ سنتی، بخش چشمگیری از کشاورزی پاکستان بومی و خالص بوده است. در دو دهه اخیر، تولید از غذاهای بومی به غذاهای غیر ارگانیک، پردازش‌شده و سریع (فست فود) تغییر کرده است. از سال 2013، اما با راه‌اندازی کوچ خاص و بازار کشاورزان خالیس، محصولات سبز و ارگانیک محبوبیت یافته‌اند. افزایش در فروش تولید ارگانیک محلی باعث افزایش آگاهی مصرف‌کننده و استفاده از محصولات سبز شده است. ایجاد تولیدکنندگان غذای ارگانیک مانند دالی، جعبه ارگانیک ریف، مزرعه‌های زکی، غذای سبز Ndoz، عسل ارگانیک O و آشپزخانه آرامیش بر روند در حال تغییر به سمت محصولات سبز تأکید دارد. با توجه به این‌که جنبه‌های مقرراتی، هنجاری و فرهنگی موسسه‌ها (Powell & DiMaggio, 2012) به‌وضوح از توسعه محصولات آلی پشتیبانی می‌کنند، انتظار می‌رود کل صادرات پاکستان (در حال حاضر 100 میلیون دلار) از محصولات آلی در سال‌های آتی دو برابر شود. این مطالعه بیان می‌کند که کدام عوامل بر رفتار انتخاب مصرف‌کننده با توجه به محصولات سبز در پاکستان بر اساس نظریه مقادیر مصرف تأثیر می‌گذارد. این‌ها شامل ارزش عملکردی، ارزش شرایطی، ارزش زیست‌محیطی، ارزش اجتماعی، ارزش دانش و آگاهی برند می‌شوند. هم‌چنین تأثیر تعدیل‌کننده ارزش احساسی مصرف‌کننده بر این رابطه را بررسی می‌کند. درحالی‌که مطالعات متعددی در این زمینه برای دیگر کشورها انجام‌شده‌اند، نتایج آن‌ها نمی‌تواند به بازار هدف در پاکستان تعمیم یابد. محصولات سبز می‌تواند یک جاویژه بازار ایجاد کند و شرکت‌ها کسب‌وکار خوبی در این بحث ایجاد کرده‌اند اما هم چنان جای رشد هست. این را می‌توان از طریق درک عمیق‌تری از انتخاب‌های مصرف‌کننده محقق کرد. این مطالعه بینش‌های نظری تازه در خصوص رفتار انتخاب محصول سبز ارائه می‌دهد که با یافته‌های تجربی پشتیبانی شده‌اند. هم‌چنین درک ما را از ارزش احساسی به‌عنوان مشخصه رابطه بین رفتار انتخاب محصول سبز و دیگر ارزش‌های مصرف گسترش می‌دهد. این امر دلالت بر این دارد که ارزش احساسی یک عامل مهم است که باید هنگام ارتقای محصولات سبز در بازارهای درحال‌توسعه در نظر گرفته شود. لذا، تمام سهامداران دخیل در محصولات سبز- از مفهوم، طراحی، توسعه و بازاریابی تا فروش و دفع- از این تحقیق می‌توانند استفاده کنند. رفتار انتخاب تحت تأثیر بسیاری از عوامل قرار می‌گیرد و اهمیت آن‌ها با خصوصیات و دموگرافیک اجتماعی جمعی و فردی تغییر می‌کند.