محافظه کاری در نقش هویت وابسته به موقعیت : مفهوم رفتار مصرف کننده

چکیده

کلمات کلیدی

مقدمه

رویکرد موقعیتی

هویت در موقعیت

هویت محافظه کار

اثبات شکل گیری پویای هویت محافظه کار

عدم توجه کافی به ایدئولوژی های سیاسی و نقش تعیین کننده ی آنها، قدرت های پیش گویانه را کاهش می دهد. نشریه جوست (2017) نقش مهمی را در شرح کلی و اثبات رابطه ی ویژگی های شخصیتی، دیدگاه ها، ارزش ها با محافظه کاری در افراد ایفا می کند. اهمیت این رویکرد در آن است که امکان شکل گیری یک ایدئولوژی و در نتیجه ماندگاری آن را در صورت سازگاری با ویژگی های شخصیتی به وضوح نشان می دهد. این رویکرد باید با توجه به قدرت تأثیر شرایط لحظه ای سنجیده شود تا تعریف روشنی از هویت فردی و عمومیت ویژگی های مرتبط با محافظه کاری ارائه دهد. درشرح دو موضوع فوق از فرضیه ی انگیزش هویت محور به عنوان چارچوب کلی استفاده خواهیم کرد. (انجمن روانشناسی مصرف کننده، موسسه Elsevier. 2017.تمامی حقوق محفوظ می باشد.)

آیا ماشین جیپ تنها برای افراد سخت کوش است که خوشنودی فردی، اتکاء به نفس و حس تجربه های جدید برایشان مهم است؟ آیا خودروهای لینکلن تنها برای افراد خاص است که ریشه در گذشته دارند، برای خانواده و سعادت فردی ارزش قائل اند، بخشنده اند و از آسیب دیدن و آسیب رساندن اجتناب می کنند؟ چطور افراد شرکت های جیپ و لینکلن این مشخصه های بخصوص را انتخاب می کنند؟ بر طبق مقاله ی بحث برانگیز وقت جوست، 2017، این مشخصه ها به ایدئولوژی های سیاسی مربوط می شوند. تبلیغات «قابلیت مسیریابی» شرکت جیپ و تبلیغات مکانهی برای شرکت لینکلن ترکیبی از مشخصه های بارز افراد محافظه کار و افراد لیبرال را دربرمی گیرند. ویژگی های محافظه-کارانه عبارتند از: سخت کوشی، فردیت، احترام به رسوم و تبعیت از آن و قدرت اختیار. ویژگی های لیبرالیسم عبارتند از: بردباری، دلسوزی، انعطاف و استقبال از تجارب جدید. این آگهی ها مصرف را به شاخص های مختلفی از جمله نگرش، ویژگی های شخصیتی، ارزش ها و مبناهای اخلاقی به طرز هوشمندانه ای مرتبط می سازند (Oyserman, 2015a, 2015b). برای مثال درصحنه ی تبلیغ مسیریابی مجدد خودروی جیپ، موسیقی وسترن کانتری از فرانک زاروبا در پس زمینه اجرا می شود و حال و هوای امروزی دارد؛ درحالیکه تصاویر و واژگان بر اتکاء به نفس برای رسیدن به شیوه های مرسوم زندگی سنتی تأکید دارند. « مستقیم در جهت موقعیت شغلی ثابت حرکت کن، مسیریابی مجدد؛ از قوانین شرکت پیروی کن، مسیریابی مجدد؛ تا 34 سالگی مجرد بمان، مسیریابی مجدد (تصویر حلقه ای از الماس نمایش داده می شود)؛ خام خواری را آغاز کن، مسیریابی مجدد ( تصویر فردی در حال خوردن با لذت گوشت استیک نمایش داده می شود) ». در تبلیغ لینکلن، مکانهی با لهجه ی جنوب تگزاسی و کمی هم تو دماغی از برنامه هایش برای شام، با سگش صحبت می کند؛ اما به او نشان می دهد که رئیس کیست. به هنگام رانندگی در جاده به گاونر وحشی برمی-خورد، به او احترام می گذارد و اجازه می دهد که مسیر برای او باشد و دور می زند تا مسیر طولانی تر را در پیش گیرد. اگر افراد لیبرال و افراد محافظه کار اشارات هویت محور مرتبط با خودشان را در این تبلیغات بیابند و در عین حال نتوانند اشارات هویت محور مرتبط با دسته ی دیگر را تشخیص دهند، چنین تبلیغاتی بر روی هر دو دسته به طور یکسان تأثیرگذار خواهد بود. مقاله ی وقت جوست (2017) به بررسی این موضوع می پردازد که آیا مشخصه ی محافظه کار-لیبرال پس درک رفتار و انتخاب مصرف کننده وجود دارد یا خیر؟ در این صورت کدام استراتژی های بازاریابی و فرضیه های مرتبط با رفتار مصرف کننده باید در نظر گرفته شوند؟ یک برداشت مقاله ی فوق از چنین تبلیغاتی این است که آنها ارزش ها، نگرش-ها و ویژگی های شخصیتی را مورد هدف قرار می دهند که به ایدئولوژی های سیاسی مرتبط اند و از دید طیف محافظه کار-لیبرال قابل درک هستند. برداشت دیگر این است که این تبلیغات با ترکیب و انطباق ایدئولوژی ها براین باورند که توجه مصرف کننده تنها به اطلاعات مرتبط با هویت شخصی خودش جلب می شود و درک کلی آگهی برای او از طریق تمرکز بر آن اطلاعات بخصوص صورت می گیرد. جوست هم چنین با بررسی مقولات مرتبط با پیوستگی نگرش های سیاسی، متغیرهای شخصیتی و پیشینه ی خانوادگی به سه نتیجه گیری مهم می رسد ( رجوع شود به Jost, Federico, & Napier, 2009 ) اول اینکه افراد مختلف، ایدئولوژِی های مخصوص به خود را دارند؛ چرا که آن ایدئولوژی های بخصوص با ویژگی های شخصیتی آنها همخوانی دارند. ایدئولوژی های سیاسی ماندگار هستند چرا که بازتاب نیازها و انگیزه های شخصی هستند. محافظه کاران براصولی همچون سرسختی، پشتکار، سعادت فردی، امنیت خانوادگی، رفاه اقتصادی، نظام طبقاتی، تبعیت از مافوق و فردیت تأکید دارند. این ارزش ها بیشتردر افراد با ویژگی شخصیتی «خودآگاهی» دیده می شود که نیازشان به شناخت،کم و به انسداد شناختی ، زیاد است. لیبرال ها بر اتکاء به نفس و انعطاف پذیری تأکید دارند. این ارزش ها بیشتر در افراد با ویژگی شخصیتی «استقبال از تجربه های جدید» دیده می شود که نیازشان به شناخت، زیاد و به انسداد شناختی، کم است. دوم این که ایدئولوژی های سیاسی از جوامع بزرگتر نشأت گرفته و در سطح فردی خود را به صورت انواع استراتژی، انواع انگیزه و حتی انواع ساختار مغزی بروز می دهند. سوم این که تمامی موارد مذکور بر نحوه ی رفتار و انتخاب مصرف کننده تأثیرگذار هستند.