رابطه‌ی بین رفتار مشتری و موفقیت کشاورزی شهری

مصرف‌کننده‌ها، محصولات غذایی بومی را ترجیح می‌دهند. یکی از منابع تأمین غذای بومی، کشاورزی، مزرعه‌داری در شهرها و اطراف شهرها است. تعدادی از کشاورزهای شهری، محصولات خود را به صورت مستقیم به مصرف‌کننده‌ها می‌فروشند. علاوه بر این، مصرف‌کننده‌ها می‌توانند در مزارع شهری، به پرورش محصولات خود بپردازند. با توجه به این مسئله به بررسی احتمال خرید محصولات غذایی شهری یا پرورش این محصولات و عوامل تأثیر گذار بر این احتمال پرداخته‌ایم. با توجه به این که نسل هزاره از ذینفعان کلیدی مصرف پایدار هستند و با توجه به افزایش باغبان‌های غذایی، پرسشنامه‌ی آنلاینی را برای بیش از ۳۰۰ پاسخگوی نسل Y راه‌اندازی کردیم. همچنین به بررسی آثار سلامتی و مزایای محیطی کشاورزی شهری بر مصرف‌کنندگان جوان و نگرش آن‌ها نسبت به این منبع تولیدی پرداختیم. نتایج تجربی نشان می‌دهند، هر دو معیارهای شخصی و روانشناختی بر هدف مصرف‌کننده برای مشارکت در کشاورزی شهری تأثیر می‌گذارند. از طرفی دانش مربوط به کشاورزی و به طور کلی نگرش نسبت به مزارع شهری، منجر به افزایش احتمال خرید و پرورش محصول در مزارع شهری می‌شود. مصرف‌کنندگان زن و مسن‌تر ممکن است محصولات خود را تولید کنند. ذینفعان از این یافته‌ها در کشاورزی شهری برای طراحی فعالیت‌های بازاریابی هدف محور استفاده می‌کنند. (c) 2017 Elsevier B.V . تمام حفوظ محفوظ است.

تقاضای مشتری برای غذای بومی رو به افزایش است (برای مثال، تیلمانی و همکاران ، ۲۰۰۸؛ آدامز و سالویس ، ۲۰۱۰؛ گربیتوس و همکاران ، ۲۰۱۳a؛ میس و همکاران ، ۲۰۱۵؛ فلدمان و هام ، ۲۰۱۵؛ پایبرن و همکاران ، ۲۰۱۶). تا سال 2014، فروش غذای بومی در ایالات متحده به ۱۲ میلیارد دلار رسیده بود و سپس با افزایشی چشمگیر در سال ۲۰۱۶ به ۲۰ میلیارد دلار رسید (USDA، ۲۰۱۶). سازندگان مسکن و شهرها در واکنش به این صعود، از تولید غذای بومی و نقاط فروش در جوامع جدید استفاده کردند (هوگز و بویز، ۲۰۱۵ ) و غذای تقریبا 82 درصد از جمعیت مناطق شهری ایالات متحده را تأمین کردند (بانک جهانی، ۲۰۱۶). پرورش، فرآوری و توزیع غذا و دیگر محصولات از طریق کشت متمرکز غذا و دامپروری در اطراف شهرها، کشاورزی شهری نامیده می‌شود (بایلکی و نصر، ۱۹۹۹ ). در رابطه با توزیع غذا، تقریبا ۸ درصد یا ۱۶۳۶۷۵ مزرعه از کل مزارع ایالات متحده، غذای خود را با استفاده از بازاریابی مستقیم به مشتری می‌فروشند (برای مثال، بازارهای کشاورزها، ایستگاه‌های کنار جاده یا فروش مستقیم به رستوران‌ها). ۷۰ درصد از این ۸ درصد به صورت انحصاری با استفاده از کانال‌هایی مثل کشاوزی تحت حمایت جامعه (ERS، ۲۰۱۵) به فروش می‌رسند. این تولیدکننده‌ها با خواربارفروشی‌های ملی مثل هول فودز و کروگر به رقابت می‌پردازند که شریک کشاورزهای بومی برای فروش محصولات در فروشگاه‌ها هستند. این محصولات معمولا داخل استان پرورش داده می‌شوند. برای مثال، والمارت ، ۲۰ درصد از میوه‌ها و سبزیجات تازه را از داخل استان تأمین می‌کند و وگمنز هم ۳۰ درصد از تولید بومی را به فروش می‌رساند (کینگ و همکاران ، ۲۰۱۰). در نتیجه، کشاورزهای شهری که فروش مستقیم را انتخاب می‌کنند، باید محرک‌های لازم برای خرید محصول در مزرعه را درک کنند تا بتوانند به شکلی مؤثر و بهینه به بازاریابی محصولات خود بپردازند. کسب اطلاعات بیشتر درباره‌ی محرک‌های کلیدی به ذینفعان اجازه می‌دهد سهم شهروندان شرکت‌کننده در کشاورزی شهری را افزایش دهند. این اطلاعات ارزشمند هستند زیرا کشاورزی شهری از مزایای متعددی مثل تأثیر بر امنیت غذایی، پشتیبانی از الگوهای رژیم غذایی سالم (برای مثال وارن و همکاران، ۲۰۱۵؛ زیرا و تاسکیوتی ، ۲۰۱۰) و بهبود پایداری و بوم‌شناختی محلی (برای مثال ویکفیلد و همکاران ، ۲۰۰۷) برخوردار است. با توجه به چنین مزایایی، به نظر می‌رسد کشاورزی شهری نه تنها از دیدگاه کسب و کار بلکه از دیدگاه اجتماعی هم ارزش بررسی بیشتری را داشته باشد تا افراد بیشتری به این روش تشویق شوند. پژوهش‌های گذشته درباره‌ی مشارکت در کشاورزی شهری، متمرکز بر کشورهای در حال توسعه بودند. برای مثال، وارن و همکاران (۲۰۱۵)، مروری جامع از پژوهش‌های مربوط به رابطه‌ی بین تغذیه و کشاورزی شهری ارائه دادند (امنیت غذایی، وضعیت و تنوع تغذیه). پژوهش‌هایی که به کشورهای توسعه‌یافته اشاره داشته‌اند، به بررسی مأموریت‌های اجتماعی کشاورزی شهری تمرکز بر مزارع شهری از جمله پرورش‌دهندگان پرداخته‌اند (دیمیتری و همکاران ، ۲۰۱۶)، به ارزیابی نیازهای کشاورزان شهری پرداخته‌اند که با منابع محدود روبه‌رو بوده‌اند (سورلز و همکاران ، ۲۰۱۵) و با استفاده از روش‌های اکتشافی به تحلیل اثر باغ‌های اجتماعی بر جوامع پرداختند (برای مثال، آرمسترانگ ، ۲۰۰۰؛ فرت و همکاران ، ۲۰۱۱؛ واک فیلد و همکاران، ۲۰۰۷). از این‌رو، به نظر می‌رسد شکافی در پژوهش‌های کمی در کشورهای توسعه‌یافته وجود دارد که تمرکز بر مشتری کشاورزی شهری است. هدف ما توسعه‌ی پژوهش از طریق تحلیل رفتار مشتری است زیرا این ویژگی به عنوان دریچه‌ای برای غذا، به کشاورزی شهری مرتبط است. هدف بررسی ما، ارزیابی معیارهای موفقیت مشارکت کشاورزی شهری است. در این رابطه، بر مصرف‌کنندگان آینده به ویژه نسل Y تأکید می‌کنیم. همان‌طور که هوم (۲۰۱۰) اشاره کرده است، گروه ذینفعان کلیدی رفتار پایدار ترکیبی از مشتریان جوان، نسل Y یا نسل هزاره است. این نسل نه تنها تحصیل‌کرده است بلکه از آگاهی محیطی برخوردار است گرچه نقش فعالی در حفظ محیط ندارند. به نظر می‌رسد این نسل صرفا به حفظ محیط علاقه‌مند هستند اما علاقه‌ای به نقش فعالانه ندارند (پژوهش مک کریندل ، ۲۰۰۷). در نتجیه باید عوامل تأثیرگذار بر رفتار این نسل در جهت توسعه‌ی استراتژی‌ها و تشویق آن‌ها برای تبدیل باور به عمل، به سوژه‌ی بررسی تبدیل شوند. برای تحلیل چگونگی موفقیت مزارع شهری، باید شاخص‌های رفتار مشتری را بررسی کرد که ممکن است در بحث رفتار خرید، بر عادت‌های خرید تأثیر بگذارند. مفاهیم رفتاری از جمله ادراک، دانش ذهنی و نگرش‌ها، نقش مهمی برای تصمیم‌گیری خرید ایفا می‌کنند (برای مثال، هوارد و شث ، ۱۹۶۹). برای شروع کار، مصرف‌کننده‌ها می‌توانند کشاورزی شهری را به عنوان منبع پایدار تولیدی درنظر بگیرند. در این رابطه، آگاه‌سازی آن‌ها در رابطه با مزارع شهری به عنوان منابع غذای بومی می‌تواند منجر به نگرشی مثبت شود زیرا خرید غذا از مزارع شهری منجر به ارائه‌ی اطلاعات دست اول در رابطه با منبع غذاها و تأیید بومی بودن آن‌ها می‌شود. جدای از درک، مصرف‌کنندگان باید درباره‌ی مزارع شهری اطلاعات داشته باشند. بدون اطلاعات درباره‌ی کشاورزی شهری و مزایای مربوط به آن (که منبع بالقوه‌ای برای خرید است) مصرف‌کنندگان تمایل کمتری به خرید از مزارع شهری خواهند داشت. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان برای خرید باید نسبت به کشاورزی شهری، نگرش مثبتی داشته باشند. در نتیجه، پرسش‌های پژوهشی زیر به وجود می‌آیند: 1. دیدگاه مصرف‌کنندگان نسبت به کشاورزی شهری چیست؟ 2. وقتی بحث کشاورزی شهری مطرح می‌شوند، مصرف‌کنندگان نسبت به آن آگاهی دارند؟ 3. آیا مصرف‌کنندگان نگرش مثبتی نسبت به کشاورزی شهری دارند؟ 4. آیا مصرف‌کنندگان می‌توانند از مزارع شهری خرید کنند و ابعاد رفتاری چگونه بر خرید تأثیر می‌گذارند؟ مزارع شهری، علاوه بر اینکه نقطه‌ای برای فروش محصولات بومی هستند، فرصت رشد و پرورش محصول برای شهروندان را هم فراهم می‌کنند. افراد با پرورش محصول در مزارع شهری با مزایایی مثل بهبود سلامت و توسعه‌ی جوامع خود روبه‌رو خواهند شد (برای مثال واک فیلد و همکاران، ۲۰۰۷). برای مثال، باغ‌های اجتماعی منجر به بهبود سلامت فیزیکی، ذهنی و اجتماعی و همچنین بازیابی حواس، کاهش استرس، احیای احساسات مثبت و یکپارچگی اجتماعی می‌شوند (آبراهام و همکاران، ۲۰۱۰). در نتیجه پرورش غذا می‌تواند به معنی افزایش فعالیت فیزیکی، ذهنی و آرامش احساسی بیشتر باشد که سبک زندگی را بهبود می‌دهند. به طور مشابه، باغ‌داری اجتماعی به شکل روابط ثابت، منجر به بهبود سلامت اجتماعی و انسجام جامعه می‌شود و به نوبه‌ی خود بر سبک زندگی سالم تأثیر می‌گذارد (واک فیلد و همکاران، ۲۰۰۷؛ آبراهام و همکاران ، ۲۰۱۰). این مسئله با وجود افزایش چاقی و سبک زندگی غیرفعال به ویژه در جوانان و کودکان (برای مثال، کابالرو، ۲۰۰۷؛ ساهو و همکاران، ۲۰۱۵)، حائز اهمیت است. بنابراین، باغ‌داری از جمله پرورش غذا می‌تواند بر بهبود سلامت افراد تأثیر بگذارد. علاوه بر مؤلفه‌ی فیزیکی باغ‌داری، آموزش تغذیه از طریق یادگیری درباره‌ی تولید و پردازش غذا، هنگام پرورش غذا اهمیت پیدا می‌کند. در عین حال، پرورش محصول منجر به تشویق مصرف سبزی و میوه می‌شود زیرا پرورش‌دهندگان با غذاهای غیرمتداول آشنا می‌شوند (لیب‌من ، ۲۰۰۷). به طور کلی، بهبود دسترسی به غذا و تغذیه به باغ‌های اجتماعی بستگی دارد (واکفیلد و همکاران، ۲۰۰۷۹. در نتیجه این پرسش پژوهشی مطرح می‌شود: 5. آیا مصرف‌کنندگان محصول خود را پرورش خواهند داد و ابعاد رفتاری چگونه بر این مسئله تأثیر می‌گذارند؟ همان‌طور که در بالا هم اشاره شد، ما متمرکز بر نسل Y هستیم، زیرا نسل هزاره، ذینفعان کلیدی مصرف پایدار هستند (هیوم ، ۲۰۱۰). علاوه بر این، آن‌ها حداکثر افزایش در تعداد باغ‌دارهای غذا را درنظر می‌گیرند (NGA، ۲۰۱۴). از این رو، درک رفتار نسل هزاره درباره‌ی کشاورزی شهری و به بیان دیگر، بررسی عوامل تأثیرگذار بر خرید غذا در مزارع شهری یا پرورش غذا در مزارع شهری، نویدبخش معیارهای موفقیت طولانی‌مدت در کشاورزی شهری است. در مقابل، هدف این پژوهش، بررسی تأثیر درک، دانش و نگرش مشتری نسبت به احتمال خرید محصول از مزارع شهری و احتمال پرورش محصول خود در مزارع شهری است. شکل ۱، رابطه‌ی بین این پرسش‌ها را نمایش می‌دهد.