ترجمه فارسی عنوان مقاله

وابستگی خرده‌فروش تولیدکننده: یک دیدگاه برندسازی خصوصی

عنوان انگلیسی

Manufacturer's retailer dependence: A private branding perspective

کد مقاله	سال انتشار	تعداد صفحات مقاله انگلیسی
44929	2015	10 صفحه PDF

منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Industrial Marketing Management, Volume 49, August 2015, Pages 95–104

فهرست مطالب ترجمه فارسی

چکیده

کلمات کلیدی

1.مقدمه

2. پیشینه نظری، چارچوب مفهومی و توسعه فرضیه

2.1. خصوصیات محصول و وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی

2.1.1. نوآوری‌های محصول

2.1.2. کالاهای قابل جستجو

شکل 1: چارچوب مفهومی

2.1.3. قلم غالب

2.2. خصوصیات بازار و وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی

2.2.1. قدرت توزیع‌کننده

2.2.2. عدم قطعیت بازار

2.2.3. خصوصیت دانش

2.3. وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی

2.4. عملکرد شرکت (بنگاه)

3. روش‌های تحقیق

3.1. جمع‌آوری داده

3.2. معیارها

4. نتایج

4.1. تحلیل داده‌ها

جدول 1: اطلاعات دموگرافیک شرکت‌کنندگان و خصوصیات شرکت (n=153).

4.2. روایی و پایایی ساختار

4.3. آزمایش مدل تحقیق

جدول 2: پایایی ساختار و بارگیری‌ها

جدول 3: همبستگی‌های درونی و AVE ها.

5. بحث و دلالت‌ها

جدول4: نتایج آزمون فرضیه‌ها

5.1. دلالت‌های قضیه

5.2. دلالت‌های مدیریتی

شکل 2: نتایج برآورد مدل

6. محدودیت‌ها و تحقیقات آتی

ترجمه کلمات کلیدی

ویژگی های محصولات و بازار - عملکرد شرکت - تئوری وابستگی به منابع - معامله هزینه اقتصاد

کلمات کلیدی انگلیسی

Private brand retailer dependence; Product and market characteristics; Firm performance; Resource dependence theory; Transaction cost economics

ترجمه چکیده

با افزایش اخیر در قدرت خرده‌فروشان کلی از طریق تثبیت، جهان برندها به دو دسته تقسیم‌بندی شده است: برندهای ملی متعلق به تولیدکنندگان و برندهای خصوصی متعلق به خرده‌فروشان. درحالی‌که برندهای ملی به‌خوبی در ادبیات مطالعه شده‌اند، کمبود مطالعاتی در خصوص پدیده برند خصوصی مخصوصاً از دیدگاه تولیدکننده در مقابل مصرف‌کننده و خرده‌فروش وجود دارد. برای پرداختن به این شکاف ما پیشینه‌ها و پیامدهای وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی تولیدکننده را با تمرکز بر رابطه تولیدکننده با خرده‌فروشان بررسی کردیم. با توجه به نظریه وابستگی منابع و اقتصاد هزینه معامله ما محصولات مختلف و ویژگی‌های بازار را به‌عنوان پیشینه‌های بالقوه یک وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی تولیدکننده بررسی کردیم درحالی‌که رشد فروش برند خصوصی و بازده‌های تولید برند خصوصی را به‌عنوان نتایج با استفاده از نمونه 153 تولیدکننده کره جنوبی که در حال حاضر در تولید برند خصوصی دخیل هستند اتخاذ کردیم. نتایج نشان دادند که وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی یک تولیدکننده منجر به رشد مستقیم فروش برند خصوصی و بازده‌هایی از تولید غیرمستقیم برند خصوصی از طریق رشد فروش برند می‌شود و دارای تأثیر منفی بر بازده تولید مستقیم برند خصوصی است. علاوه بر این، ویژگی‌های محصول مانند نوآوری محصول از طریق همکاری با خرده‌فروشان و کالاهای قابل جستجو و ویژگی‌های بازار مانند قدرت بالای خرده‌فروش و ویژگی دانش یک خرده‌فروش، وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی تولیدکننده و بدین طریق رشد فروش برند خصوصی را افزایش می‌دهند. دلالت‌های نظری و مدیریتی یافته‌ها در انتها بررسی شده است.

ترجمه مقدمه

درحالی‌که خرده‌فروشان عمده از طریق تثبیت و جمع‌آوری اطلاعات درباره مصرف‌کنندگان و درک آن‌ها در بازار در حال کسب قدرت بیشتری هستند، جهان برندها به دو دسته تقسیم شده است: برندهای ملی متعلق به تولیدکنندگان و برندهای خصوصی که اغلب متعلق به خرده‌فروشان بزرگ است. درحالی‌که برندهای ملی به‌خوبی در ادبیات مطالعه شده‌اند، ما درک محدودی از برندهای خصوصی مخصوصاً از دیدگاه تولیدکننده در مقابل دیدگاه خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان داریم. برندهای خصوصی با توجه به رشد سریع سهم بازار آن در سال اخیر ( González-Benito & Martos-Partal, 2012)، حتی برای تولیدکنندگان صرف‌نظر از سبد برند خاص خود در زمینه بازاریابی B2B به‌طور فزاینده‌ای اهمیت دارد. در ایالات‌متحده، برای مثال برندهای خصوصی حدود 15.6% کل سهم دلار در 2007 را تشکیل دادند. از آن زمان، سهم آن‌ها در سال 2008 به16.6%، در سال 2009 17.0% و در سال 2010 17.4% افزایش یافت (Nielsen, 2011). علاوه بر این، دسته‌های محصول برندهای خصوصی از اقلام خواروبارفروشی به کالاهای خانگی، پوشاک و الکترونیک گسترش می‌یابند (Groznik & Heese, 2010). همان‌طور که Ezrachi and Bernitz (2009) و Philipsen and Kolind (2012) در مطالعات اکتشافی و بااین‌حال آگاهی‌دهنده خود توصیف کردند، برندهای خصوصی اغلب برندهای فروشگاهی، برچسب‌های خصوصی، برندهای توزیع‌کننده و برندهای خرده‌فروش خوانده می‌شوند. برندهای خصوصی معمولاً متعلق به اعضای کانال توزیع فردی بزرگی- معمولاً خرده‌فروشان- هستند که این محصولات را به‌صورت عمده از تولیدکنندگانمی‌خرند و نام خرده‌فروش روی آن‌ها چاپ می‌شود (Kumar & Steenkamp, 2007). از سوی دیگر، برندهای ملی آن‌هایی هستند که تحت مالکیت تولیدکنندگان قرار دارند و توسط آن‌ها توسعه می‌یابند (Keller, 2008). تفاوت‌های متعددی بین برندهای خصوصی و برندهای ملی وجود دارد (Kumar & Steenkamp, 2007). ابتدا، محصولات برند خصوصی تبلیغ نمی‌شوند و هیچ هزینه ورودی برای آن‌ها وجود ندارد (Chaniotakis Lymperopoulos, & Soureli, 2009). دوم، خرده‌فروشان مسئولیت کامل ترویج برندهای خصوصی را به عهده می‌گیرند (Kumar & Steenkamp, 2007). سوم، قیمت برندهای خصوصی معمولاً کمتر از برندهای ملی است (Keller, 2008) . نهایتاً، درحالی‌که برندهای خصوصی اغلب توسط توزیع‌کنندگان/ خرده‌فروشان مربوطه که تنها مالکان برند هستند توزیع می‌شوند، برندهای ملی معمولاً توسط اکثر خرده‌فروشان عمده حمل می‌شود (Hoch, 1996). باید ملاحظه شود که عمومی‌ها یا برچسب‌های خصوصی عمومی (بدون برند) همواره یک برند خصوصی در نظر گرفته نمی‌شوند (Kumar & Steenkamp, 2007). عمومی‌ها معمولاً با ویژگی‌های محصولی تولید می‌شوند که اغلب از ویژگی‌های یک برند پیشرو در بازار تبعیت می‌کند اما با یا بدون یک برند ازجمله برند خرده‌فروش بسته‌بندی می‌شوند (Keller, 2008). برندهای خصوصی برای خرده‌فروشان قدرت‌های کانال افزایش‌یافته‌ای در روابط خود با تولیدکنندگان ارائه می‌کنند ( Corstjens & Lal , 2000 ) و مشارکت‌های حاشیه‌ای بیشتر، فروش بهتر، سهم بازار و سودآوری ارائه می‌دهند (Oubiña, Rubio, & Yagüe, 2006). برای مثال، برند خصوصی Wal-Mart درآمد بیشتری از Nestle، بزرگ‌ترین تولیدکننده کالاهای مصرفی با رشد سریع در جهان دارد که نشان‌دهنده نقش فعلی و اندازه برندهای خصوصی در بازار است ( Kumar & Steenkamp 2007 ).مخصوصاً، برندهای خصوصی Wal-Mart 126 میلیون دلار فروش در سال 2005 داشته‌اند ( Lincoln & Thomassen , 2009 ). خرده‌فروشان با بازتاب روند به‌طور فزاینده‌ای برندهای خصوصی را توسعه می‌دهند و می‌سازند (Groznik & Heese, 2010). علی‌رغم نقش فزاینده مهم برندهای خصوصی در بازار، مطالعات متمرکز بر دیدگاه تولیدکننده- خرده‌فروش پدیده برند خصوصی اندک هستند (Dunne & Naradimhan, 1999). مطالعات باقی‌مانده در خصوص برندهای خصوصی را می‌توان به سه دسته طبق تمرکز آن‌ها بر هر سه سهامدار: مصرف‌کننده، خرده‌فروش و تولیدکننده طبقه‌بندی کرد (Hoch, 1996; Kumar & Steenkamp, 2007). علی‌رغم این‌که محققان بررسی کرده‌اند که خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان چگونه به برندهای خصوصی پاسخ می‌دهند و از آن بهره می‌برند (Ailawadi & Harlam, 2004; Palmeira &Thomas, 2011; Sprott & Shimp, 2004), طرف تولیدکننده- خرده‌فروش دست‌نخورده باقی‌مانده است. لذا دلالت‌های استراتژیک تولید و عرضه محصولات برند خصوصی تولیدکنندگان بسیار ناشناخته هستند (Gómez & Benito, 2008; Oubiña et al., 2006). علاوه بر این، تولیدکنندگان اغلب محصولات برندگذاری شده خصوصی را برای حفظ روابط بلندمدت با خرده‌فروشان ضروری می‌دانند ( Philipsen & Kolind, 2012 ), اما اغلب باید در برابر همین خرده‌فروشان در بازار رقابت کنند ( Gómez & Rubio, 2008 ). وقتی‌که برندهای خصوصی ابتدا در بازار معرفی شدند، تولیدکنندگان آن‌ها را به‌عنوان تهدیدی برای برندهای ملی خود نمی‌دانستند چراکه بسیاری از مصرف‌کنندگان در کیفیت محصولات برندگذاری شده خصوصی با توجه به هزینه کمتر آن‌ها شک داشتند. تولیدکنندگان محصولات برندگذاری شده خصوصی را به‌عنوان یک جایگزین جذاب برای برندهای ملی نمی‌دیدند چراکه تولید آن‌ها اغلب ایجاد اثرات منفی بر درک ارزش برندهای ملی خود و سودآوری می‌کرد (Timmor, 2007). متعاقباً، تولیدکنندگان بر تمایز محصولات برند ملی خاص خود با بهبود کیفیت محصول خود درحالی‌که به رقابت قیمت در برابر محصولات برندگذاری شده خصوصی می‌پرداختند تمرکز کردند (Bontemps, Orozco, & Réquillart, 2008; Wedel & Zhang, 2004). ادبیات حتی بیان می‌کند که تولیدکنندگان از تولید کالاهای برندسازی شده خصوصی خودداری کردند، برابری برندهای ملی اصلی خود را حفظ کردند و برندهای رقیب کم قیمت خاص خود را در برابر برندهای خصوصی معرفی کردند تا قدرت کانال را نسبت به خرده‌فروشان ایمن سازند (Gómez & Okazaki, 2009). بااین‌حال، تولیدکنندگان متعدد به تولید کالاهای برندسازی شده خصوصی و هم‌چنین کالاهای برندسازی شده ملی خاص خود ادامه دادند چراکه برندهای خصوصی را به‌عنوان جایگزینی استراتژیک در ایجاد روابط بین‌الملل با خرده‌فروشان تلقی می‌کردند ( Kumar & Steenkamp, 2 007 ; Philipsen & Kolin d, 2012). برخی تولیدکنندگان درواقع یک رویکرد پویا برای کالاهای برند خصوصی اتخاذ کردند، و آن‌ها را علاوه بر محصول برند ملی خود به خرده‌فروشان عرضه کردند و کانال توزیع خود را با سرمایه‌گذاری کمی گسترش دادند. دیگر تولیدکنندگان این رویکرد را فرصتی برای ایجاد شراکت‌های استراتژیک با خرده‌فروشان دانستند و با تولید کالاهای برند خصوصی قبل از رقبا یک موقعیت پایدار در بازار اتخاذ کردند. تأمین‌کنندگان برند خصوصی‌تر منافع رابطه‌ای را از طریق همکاری با خرده‌فروشان به رسمیت شناختند مانند حسن نیت و نوآوری‌های محصول(Braak, Deleersnyder, Geyskens, & Dekimpe, 2013; European Commission, 2013; Philipsen & Kolind, 2012) . تولیدکنندگان متعهد محصول برند خصوصی که تنها محصولات برند خصوصی را می‌سازند به‌طور روتین، بینش مصرف‌کننده و ایده‌هایی برای نوآوری محصول از طریق همکاری با خرده‌فروشان به دست می‌آورند ( Braak , 2011 ; Philipsen & Kolind, 2012). علی‌رغم روند برند خصوصی اخیر و پدیده‌های موجود در صنعت خرده‌فروشی، اطلاعات کمی درباره این‌که چگونه تولید کالاهای برند خصوصی و کالاهای برند ملی به‌طور هم‌زمان‌بر عملکرد تولیدکننده تأثیر می‌گذارند وجود دارد. علی‌رغم این‌که تولیدکنندگان متعدد در تولید کالاهای برند خصوصی دخیل هستند، ادبیات درباره این‌که آیا چنین دخالتی نهایتاً به نفع عملکرد کلی هر دو است یا نه مشخص نیست. برای پر کردن این شکاف ادبیات، ما پیشینه‌ها و نتایج وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی تولیدکنندگان را با مشارکت‌های زیر بررسی می‌کنیم. ابتدا، ما عواملی را که بر وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی تأثیر می‌گذارند از طریق یک مطالعه اکتشافی شناسایی می‌کنیم. با طرح بارز در عوامل محصول و بازار، این مطالعه چارچوب تحقیقاتی خود را برای توضیح دخالت تولیدکنندگان در تولید کالاهای برند خصوصی مفهوم‌سازی می‌کند. از طریق مطالعه تجربی، این تحقیق با شناسایی پیشینه‌های وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی سطح محصول و بازار در ادبیات مشارکت دارد ( Verhoef , Nijssen, & Sloot , 2002 ). دوم، این مطالعه ماهیت وابستگی خرده‌فروش برند خصوصی تولیدکننده بر عملکرد آن را بررسی می‌کند. Quelch and Harding (1996) استدلال می‌کنند که تولید محصولات برند خصوصی در روابط کوتاه‌مدت خرده‌فروش مفید هستند اما در عملکرد بلندمدت مضر هستند چراکه وابستگی تولیدکننده به خرده‌فروشان را افزایش می‌دهند. برای شفاف‌سازی تأثیرات برند خصوصی، ما بررسی می‌کنیم که چگونه دخالت تولیدکننده در تولید کالاهای برند خصوصی منجر به عملکرد افزایش‌یافته بازار، ازجمله رشد فروش و سودآوری شده است.

دانلود رایگان 2 صفحه اول مقاله لاتین (PDF)

پیش نمایش مقاله

چکیده انگلیسی

With the recent increase in the power of major retailers through consolidations, the world of brands has divided in two categories: national brands belonging to manufacturers and private brands belonging to retailers. While national brands are well studied in the literature, there is a dearth of studies on private brand phenomenon particularly from a manufacturer's point of view as opposed to that of retailers and consumers. To address this gap, we explore the antecedents and consequences of a manufacturer's private brand retailer dependence with a focus on the manufacturer's relationship with retailers. Drawing on the Resource Dependence Theory and Transaction Cost Economics, we examine various products and market characteristics as potential antecedents of a manufacturer's private brand retailer dependence while adopting private brand sales growth and returns from private brand production as outcomes using a sample of 153 South Korean manufacturers currently involved in private brand production. The results show that the private brand retailer dependence of a manufacturer leads to private brand sales growth directly and returns from private brand production indirectly through private brand sales growth, and has a negative effect on return from private brand production directly. Furthermore, product characteristics, such as product innovativeness through collaboration with retailers and search goods, and market characteristics, such as high retailer power and knowledge specificity of a retailer, increase a manufacturer's private brand retailer dependence and, therefore, private brand sales growth. The theoretical and managerial implications of the findings are discussed at the end.