واکنش های قیمت سهام به اعلام ارزش برند: دامنه و تعدیل گرها

چکیده

کلمات کلیدی

.1 مقدمه

.2 چارچوب مفهومی و پیش بینی های قابل بررسی

2.1تاثیر اصلی ارزش برند بر ارزش شرکت

جدول 1. خلاصه مطالعات قبلی در خصوص تاثیر معیارهای ارزش برند بر بازده سهام.

2.2نقش تعدیل گر آسیب پذیری جریان نقدی

2.3نقش تعدیل گر فرصت های رشد

2.4نقش تعدیل گر پتانسیل برای افزایش قیمت

شکل 1. جمع بندی چارچوب مفهومی با این تعدیل گرها و متغییرهای پروکسی آن ها.

3.روش تحقیق

3.1.ساخت نمونه

3.2روش تحقیق مطالعه رویداد

جدول 2. خلاصه آمار متغییرهای کنترل و تعدیل کننده.

3.3.متغییرهای کنترل و تعدیل کننده

4.نتایج تجربی

4.1نتایج رگرسیون مبنا در تاثیر اصلی و تعدیل گرها

جدول 3. تاثیر تغییرات ارزش برند بر بازده سهام.

4.2.آزمون های اقتدار

جدول 4. عوامل تعیین کننده تغییرات ارزش برند.

4.3اهمیت اقتصادی نتایج رگرسیون مبنا

جدول 5. اهمیت اقتصادی تاثیر اصلی و متغییرهای تعدیل کننده.

4.4تحلیل زمان بازده سهام طولانی مدت

.5بحث و بررسی، محدودیت ها و تحقیق بیشتر

جدول 6. بازده سهام طولانی مدت پس از اعلان ارزش برند.

پیوست الف. روش محاسبه ارزش برند Interbrand

پیوست ب. این جدول به ارائه تعاریف دقیق متغییرهای به کار رفته در تحلیل تجربی می پردازد. متغییرها به ترتیب حروف الفبا بیان می شوند.

در حالی که مطالعات متعدد به تاثیر مثبت ارزش برند بر ارزش شرکت دست می یابند، ما هنوز هم آگاهی اندکی در خصوص متغییرهایی داریم که رابطه ارزش برند- ارزش شرکت را تعدیل می نمایند. در این مطالعه، این شکاف موجود در ادبیات را با توسعه و بررسی چارچوب جدید در خصوص احتمالات تاثیر گذار بر تاثیر تغییرات ارزش برند بر بازده سهام مورد بررسی قرار می دهیم. با توجه به نظریه برند سازی، ما فرض می کنیم که واکنش های قیمت سهام به تغییرات ارزش برند برای شرکت هایی با آسیب پذیری بالای جریان نقدی، فرصت های رشد ارزشمند مثبت تر هستند، و پتانسیل بالا برای محصول بیشتر یا قیمت خدمات افزایش می یابد. ما به صورت تجربی به بررسی اهمیت این سه تعدیل گر از طریق تحلیل مطالعه یک رویداد 503 اعلان ارزش برند برگرفته از بهترین برندهای جهانی Interbrand می پردازیم که از سال 2001 تا 2012 لیست بندی می شود. ما به شواهد بازده سهام غیر معمول قابل توجه در تاریخ های اعلان ارزش برند، با برندی که دارای نرخ تبدیل ارزش شرکت تقریبا 4% است دست می یابیم. تحلیل های رگرسیون سطح مقطعی بازده سهام غیر معمول روز اعلان نشان می دهند که سهامداران عمدتا به پتانسیل برندها جهت کاهش آسیب پذیری جریان نقدی تکانه نامساعد ارزش می دهند. ما تنها به شواهد ترکیبی در خصوص اهمیت برندها در تولید رشد دست می یابیم، و هیچ گونه مدرکی برای نقش آن ها جهت تنظیم قیمت های بالاتر وجود ندارد. نتایج ما، با توجه به طیفی از آزمون های حساسیت، نشانگر دستورالعمل های مدیریتی آشکار با توجه به انواع شرکت ها هستند که برای آن ها برندهای قوی بسیار مهم می باشند.

یک برند نامی متمایز است که مصرف کننده تمایل بالاتر جهت پرداخت نسبت به محصولات مشابه دارد (کلر ،2012). ادبیات استناد می نماید که رابطه مثبتی بین ارزش برند و بازده سهام وجود دارد (به عنوان مثال، بارس ، کلمنت ، فاستر ، و کازنیک ،1998؛ مادن ، فهل ، و فورنیر ،2006؛ میزیک و جکبسون ، 2008، 2009). با این حال، تحقیق هنوز هم به بررسی مکانیسم های تحریک تاثیر ارزش برند بر ارزش شرکت می پردازد (هسو ، فورنیر، و سیرینیواسان ،2012). این مطالعه این شکاف موجود در ادبیات را با بررسی تعدیل گرهای خاص شرکت و اقتصاد کلان که بر رابطه برند با ارزش شرکت تاثیر می گذارند پر می نماید. ما از دیدگاه های نظری در خصوص پیامدهای جریان نقدی برندهای قوی جهت دستیابی به سه فرضیه استفاده می کنیم. مطالعات متعدد استدلال می نمایند که برندهای قوی می توانند جریانات نقدی شرکت ها را از تاثیرات مضر اقدامات رقابتی (کلر،2012؛ زینخان و پرریا ،1994) و شرایط کسب و کار نامطلوب (هسو و همکاران،2012؛ جانسون ، دیموفته ، و مازوانچریل ،2012) حفظ نماید، از این رو منجر به افزایش ارزش شرکت می شوند. بنابراین فرضیه آسیب پذیری ما پیش بینی می نماید که ارزش برند تاثیر قوی تری بر ارزش شرکت برای شرکت هایی با آسیب پذیری بالای جریان نقدی، و در طول دوره هایی که سرمایه گذاران ریسک پذیری بیشتری دارند می گذارد. برندهای قوی تر همچنین منجر به بهره برداری از فرصت های رشد استفاده نشده از طریق توسعه برند می شوندف و از این رو ارزش شرکت را افزایش می دهند (گرونلوند ،2013؛ هسو، فورنیر، و سیرینیواسان،2011). بنابراین فرضیه رشد ما پیش بینی می نماید که ارزش برند تاثیر قوی تری بر ارزش شرکت برای شرکت هایی با پتانسیل بسیار برای رشد از طریق توسعه برند دارد. مزیت مهم اخیر برندهای قوی این است که آن ها می توانند کشش قیمتی تقاضا را برای محصولات یا خدمات شرکت کاهش بدهند. بدین ترتیب، برندهای قوی منجر به تنظیم قیمت های بالاتر بدون تاثیر نامطلوب بر حجم فروش می شوند (هسو و همکاران،2012؛ پنگ ،2012). این ویژگی باعث می شود فرضیه قیمت ما بیان نماید که برندها تاثیر قوی تری بر ارزش شرکت برای شرکت هایی با پتانسیل بالاتر برای افزایش قیمت بیشتر محصول یا خدمات دارند. ما اهمیت این سه فرضیه را از طریق تحلیل مطالعه رویداد تاثیر قیمت سهام 503 اعلان ارزش برند برای شرکت های ایالات متحده را در طول دوره 2001 تا 2012 بررسی می نمائیم. شرکت های ایالات متحده ارزش برندهای داخلی توسعه یافته را در تراز نامه های خود به رسمیت نمی شناسند. بنابراین ما به برآوردهای ارزش برند ارائه شده توسط سازمان خارجی، یعنی، مشاوره برند با شرکت Interbrand تکیه داریم. هر سال، Interbrand به رتبه بندی 100 برند ارزشمند جهانی می پردازد. برآوردهای ارزش برند خود را از ترکیب داده های موجود عمومی و اطلاعات اختصاصی و روش های ارزیابی به دست می آورد. نتایج ما نشان می دهند که پخش برآوردهای ارزش برند Interbrand منجر به بازده سهام غیر معمول قابل توجه، فوری می شود. همانگونه که پیش بینی شده است، تاثیر قیمت سهام در روز اعلان تغییر برآورد ارزش برند را با توجه به ارزش برگرفته از فهرست سال قبل افزایش می دهد. جهت بررسی سه فرضیه احتمالی، ما طیفی از متغییرهای پروکسی ارائه شده توسط ادبیات را می سازیم. سپس رگرسیون سطح مقطعی بازده سهام غیر معمول را در خصوص تغییرات ارزش برند که با این متغییرهای پروکسی در تعامل هستند را اجرا می کنیم. مطابق با فرضیه آسیب پذیری، واکنش های قیمت سهام برای شرکت هایی که دارای سطوح نقدی پائین تر و رقابت صنعت سخت تری هستند مثبت تر می باشند. همچنین مطابق با این فرضیه، سهامداران به افزایش ارزش برند در طول دوران ریسک پذیری بالاتر سرمایه گذار به صورت مثبت تر واکنش نشان می دهند. هم راستا با فرضیه رشد، ارزش برند دارای تاثیر قوی تر بر بازده سهام برای شرکت هایی با فرصت های رشد تحقیق نیافته می باشد، همانگونه که توسط نسبت بازار بالاتر به دفتر حاصل شده است. با این حال، تاثیر قابل توجهی از استراتژی برند بر واکنش های قیمت سهام، همانگونه که توسط این فرضیه پیش بینی شده است وجود ندارد. نا سازگار با فرضیه قیمت، افزایش ارزش برند واکنش قیمت سهام مطلوب تری برای شرکت هایی با حاشیه سود صنعت پائین تر در بر ندارد. تمامی نتایج آزمون ما به کنترل پیش بینی تغییرات ارزش برند توسط سرمایه گذار پرداخته، و مرتبط با طیفی از آزمون های حساسیت هستند. مطالعه ما به ارائه مشارکت های اصلی زیر در ادبیات می پردازد. ابتدا و از همه مهم تر، در حالی که مطالعات قبلی به اثر اصلی ارزش برند بر ارزش شرکت توجه دارند، ما به توسعه و بررسی چارچوب مفهومی جدید تعدیل گرهای اثرگذار بر رابطه ارزش برند- ارزش شرکت می پردازیم. بررسی نقش تعدیل گرها در رابط بازاریابی- مالی مفید است، زیرا منجر به شناسایی شرط کرانی می شود (کیم بروگ و مک آلیستر ،2009). ثانیا، مقاله ما با استفاده از روش مطالعه رویداد جهت تحلیل رابطه ارزش برند- ارزش شرکت مطالعات قبلی را تکمیل می نماید. در حالی که SRRM شامل ارزیابی بازده سهام به عنوان بخشی از فرآیند مستمر در طول زمان می باشد، مطالعات رویداد به بررسی تاثیر قیمت سهام پخش اطلاعات خاص، مجزا، تعریف شده در طول مدت زمان کوتاه می پردازند، در مورد ما روز خرید و فروش که در این روز برآوردهای ارزش برند به بازار عرضه می شوند (میزیک و جکبسون،2008). ماهیت شبه تجربی روش مطالعه رویداد منجر به استنتاج شفاف، قوی در خصوص میزان تاثیر تغییرات ارزش برند بر ارزش شرکت می شود. از این رو به بینش جدید دست می یابیم که، برای هر یک دلار تغییر ارزش برند، تقریبا چهار سنت ارزش شرکت سرمایه گذاری می گردد. این موضوع به تغییر ارزش بازار به مبلغ حدودا 29 میلیون دلار برای شرکت متوسط در نمونه تبدیل می شود. جدول 1 مشارکت های کلیدی بالا را با موقعیت یابی اثر ما نسبت به دیگر مطالعات مرتبط با رابطه موجود بین ارزش برند و ارزش شرکت جمع بندی می نماید. در سطح گسترده تر، مقاله ما همچنین مطالعات متعدد رویداد را در خصوص تاثیر قیمت سهام اقدامات مرتبط با بازاریابی را تکمیل می نماید. جان استون (2007) با استفاده از رویکرد مطالعه رویداد به بررسی مطالعات بازاریابی می پردازد. اثر اخیر شامل تیپتون ، بارادواج ، و روبرتسون (2009) ، افرادی که به بررسی بازاریابی فریبنده می پردازند، کائو و سورسکو (2013)، افرادی که به برند سازی مشارکتی می پردازند، و هومبورگ ، ولمایر ، و هاهن (2014)، افرادی که افزودن کانال توزیع و افزایش شدت را مطالعه می نمایند، می باشد. در حالی که این مقالات به بررسی تصمیم گیری توسط صاحبان برند می پردازند، ما به اعلان ارزش برند توسط شخص خارجی توجه می نمائیم. مقاله ما همچنین متفاوت از دیگر مطالعات بازاریابی می باشد به گونه ای که در آن ما به ارزش برند در مجموع توجه می نمائیم. همانگونه که سیمون و سولیوان (1993) اشاره می نمایند، ارزش برند تنها متغییری است که به صورت مستقیم مزیت اقتصادی یک برند را اندازه می گیرد. در نهایت، مطالعه ما در بخش کوچکی از ادبیات که به بررسی ارتباط ارزش اطلاعات دارایی ناملموس ارائه شده توسط افراد خارجی می پردازد سهم دارد. برخی مطالعات قبلی در این زمینه عمدتا به معیارهای دارایی ناملموس غیر مالی توجه دارند، از قبیل شاخص رضایت مشتری آمریکایی (فورنل ، میساس ، مورگسون ، کریشنان ،2006؛ ایتنر و لارکر ،1998؛ اوسولیوان ، هاچینسون ، و اوکونل ،2009)، 100 شرکت برتر مجله Fortune موجود در فهرست (ادمانز ،2011)، و بررسی کیفیت محصول (تلیس و جانسون،2007). برخی از این مطالعات نشان می دهند که بازار به اطلاعات دارایی ناملموس، با توجه به عدم قطعیت یا توجه محدود تحلیلگران واکنش نشان نمی دهد. برآوردهای ارزش برند Interbrand به عنوان ارزش های فعلی خالص سود افزایش برند محاسبه می شوند. بنابراین به احتمال زیاد تفسیر آن ها توسط سرمایه گذاران بسیار آسان تر از اطلاعات کیفی می باشد. مطابق با این شهود، تحلیل نمونه کار تقویم- زمان بازده سهام طولانی مدت مرتبط با اعلان ارزش برند نشانگر هیچ گونه مدرکی نیستند که سهامداران به اطلاعات ارزش برندی واکنش نشان نمی دهند. یافته های ما به مدیران شرکت در تخصیص منابع شرکت کمک می نمایند. به خصوص، نتایج ما نشان می دهند که فعالیت های برندسازی به احتمال زیاد برای شرکت هایی که در برابر تکانه نامساعد جریان نقدی بسیار آسیب پذیر هستند بسیار با ارزش می باشند. اما نتایج ما همچنین نشان می دهند که اهمیت برند سازی در طول زمان با توجه به عوامل خارج از کنترل صاحبان برند، از قبیل، تغییرات در نگرش سرمایه گذاران نسبت به ریسک در نوسان می باشد. باقی این مقاله به شرح زیر می باشد. بخش 2 به ارائه چارچوب مفهومی پرداخته و فرضیات تحقیق را توسعه می دهد. بخش 3 به توصیف روش تحقیق می پردازد. بخش 4 به ارائه نتایج تجربی می پردازد. بخش 5 به جمع بندی یافته های اصلی پرداخته، پیامدها و محدودیت های اثر ما را مشخص می نماید، و برای تحقیق آتی به ارائه طرق می پردازد.