ترجمه فارسی عنوان مقاله

ترویج روابط مشتری-برند در محیط های رسانه اجتماعی: نقش تعامل فرا اجتماعی

عنوان انگلیسی

Fostering Consumer–Brand Relationships in Social Media Environments: The Role of Parasocial Interaction

کد مقاله	سال انتشار	تعداد صفحات مقاله انگلیسی
45022	2014	15 صفحه PDF

منبع

Publisher : Elsevier - Science Direct (الزویر - ساینس دایرکت)

Journal : Journal of Interactive Marketing, Volume 28, Issue 2, May 2014, Pages 134–148

فهرست مطالب ترجمه فارسی

چکیده

کلمات کلیدی

مقدمه

پیشینه نظری: نظریه تعامل فرا اجتماعی

گسترش نظریه تعامل فرا اجتماعی در محیط های آنلاین

ایجاد تعامل فرا اجتماعی

تعامل

آزادی

نتایج تعامل فرا اجتماعی

مطالعه 1: نظرسنجی

طراحی، شرکت کنندگان و فرایند

اندازه گیری ها

جدول 1. مطالعه1: ساختارها و ویژگی های روانشناسی

تحلیل و نتایج

پیشایندها و عواقب PSI

مداخله

شکل 1. مطالعه1: تحلیل مداخله- الگوی معادله ساختاری با LISREL. توجه: مسیر الف(a)= تاثیر مستقیم متغیر مستقل بر روی متغیر واسط، مسیرب(b)= تاثیر مستقیم متغیر واسط بر روی متغیر وابسته، مسیر ج(c)=تاثیر مستقیم متغیر مستقل بر روی متغیر وابسته، مسیر c`= تاثیرات کلی(متغیر مستقل بر روی متغیر وابسته که برای واسط محسوب می شوند)، مسیرab= تاثیر غیر مستقیم متغیر مستقل بر روی متغیر وابسته از طریق واسط پیشنهادی. *=p<.05 , **=p<.001

بحث

مطالعه 2: اداره تجربی PSI از طریق تعامل و آزادی

طراحی، شرکت کنندگان و فرایند

اداره PSI

مقیاس ها

تحلیل و نتایج

بررسی اداره کردن

نتایج

شکل2. مطالعه2: ادراه آزادی، پست وبلاگ

شکل3. مطالعه2: اداره تعامل، نمونه صفحه نظرات

تجزیه و تحلیل مداخله

بحث

مطالعه 3: تاثیر اهمیت خودکارسازی کامپیوتر بر روی PSI

طراحی، شرکت کنندگان و فرایند

مقیاس ها

تحلیل و نتایج

نتایج

تحلیل مداخله

بحث

بحث و نتایج کلی

مشارکت های نظری

مفاهیم مدیریتی

محدودیت ها و دستورالعمل هایی برای تحقیقات آتی

پیوست الف مداخله مطالعه 3

پیوست ب: مقیاس نگرش کامپیوتر و ساختارهای شک و تردید مصرف کننده (مطالعه 3)

ترجمه کلمات کلیدی

رسانه های اجتماعی - تعامل شبه اجتماعی - رفتار مصرف کننده آنلاین - تمایل به ارائه اطلاعات - وفاداری به نام تجاری - تعامل - باز بودن در ارتباطات

کلمات کلیدی انگلیسی

Social media; Parasocial interaction; Online consumer behavior; Willingness to provide information; Brand loyalty; Interactivity; Openness in communication

ترجمه چکیده

همانطور که برندها جایگاه خود را در محیط های رسانه های اجتماعی محکم می کنند، انتظارات مشتریان نیز بالا می رود. بنابراین، این امر باعث پیشبرد توسعه فناوری در کمک به روند تعامل می شود. درک روش هایی که از طریق آنها برندها می توانند ویژگی های رو در رو و کیفیت روابط صمیمی را حفظ کنند توسط رسانه اجتماعی ارائه شده است، این در حالی است که تحقق انتظارات مشتریان در میان حجم رو به افزایش تعامل ها تبدیل به امری ضروری شده است. این تحقیق طبق آثار مرتبط با ارتباطات پیشنهاد می کند که نظریه تعامل فرا اجتماعی (PSI) ممکن است به عنوان لنزهای نظری در طراحی راهبردهای موفقیت آمیز رسانه اجتماعی استفاده شود. سه مطالعه با استفاده از رویکرد چند روشی، شاهدی را برای نقش نظریه تعامل فرا اجتماعی در ایجاد نتایج روابط مثبت ارائه می کنند. تحلیل مداخله نشان می دهد که این احساس مرتبط با برند فراتر از خود تعامل است و باعث ایجاد افزایش احساس وفاداری و تمایل به ارائه اطلاعات به برند می شود. شواهد این تحقیق نشان می دهند زمانیکه مشتریان از احتمال خودکارسازی پاسخ رسانه اجتماعی برند آگاه باشند در نتیجه این تاثیرات ممکن است حفظ نشوند. این نتایج به بازاریابان راهنمایی نظری در جهت ترویج روابطی در محیط های رسانه اجتماعی ارائه می دهد.

ترجمه مقدمه

رسانه اجتماعی روش های ارتباط و همکاری افراد را تغییر داده است و ارتباط با سایرین و بازاریابان قابلیت بالای آن را برای ارتباط با مشتریان شناسایی کرده است(هنینگ-تارو و همکاران 2010). رسانه اجتماعی به بازاریابان ابزاری برای تعامل مستقیم ارائه می دهد که شامل محیطی ایده آل برای موارد زیر است: ایجاد جوامع برند (اسکارپی 2010)، ایجاد و تقویت روابط و رسیدن به درک بهتری از مشتریان از طریق تحقیقات نت نوگرافی (کوزینت 2002). با وجود این، رسانه اجتماعی نیاز دارد تا بازاریابان برای جلوگیری از شکست ها باید درک مطلوبی از محیط داشته باشند(دیتون و کورنفیلد 2009، هنینگ-تارو و همکاران 2010، وان نورت و ویل امسن 2011) از جمله واکنش شدیدی که می تواند قیمت های سهام را کاهش دهد، به شهرت لطمه زند، هزینه های دادخواهی ایجاد کند و حتی درآمد را کاهش دهد(باتلر 2011). برخلاف وب سایت های ایستا در وب 0.1، ماهیت تعاملی رسانه های اجتماعی که در منطقه وب 0.2 ایجاد شده است در نهایت روابط مصرف کنندگان با برندها را در این محیط ها تغییر داده است، حتی به آنها این امکان را می دهد تا بازیکنانی فعال در ایجاد موضوعات برند شوند(جنسلر و همکاران 2013). به استناد گزارشات اخیر که نشان می دهند بیش از نیمی از مصرف کنندگان در حال حاضر پاسخ های برند را در برابر اظهارات مصرف کنندگان پیش بینی می کنند، به موازات افزایش کاربرد رسانه اجتماعی، انتظارات مصرف کنندگان از برندها نیز افزایش می یابد(میکنز 2012). به موازات افزایش تعداد مصرف کنندگانی که با برندهای این سیستم عامل ها در تعامل هستند، شرکت ها نیز با کمک نرم افزاری در جهت خودکار سازی فرایند تعامل به سمت تیم های رسانه اجتماعی داخلی و خارجی تخصیص یافته، حرکت می کنند(اویانگ 2012 الف، 2012ب، زبیدا 2012). در حالیکه این امر کاملا به سطح پیچیدگی توصیف شده در نقل قول ابتدایی نرسیده است، اما نرم افزاری وجود دارد که بتواند برای پاسخی خودکار و هوشمندانه به پیام های مصرف کنندگان برنامه ریزی شود همراه با قابلیت یکپارچه سازی تعدادی متغیر سفارشی تا به تعاملی شخصی شده دست یابد. از آنجاییکه پیشرفت های انجام شده در یادگیری ماشینی برای پیام های رسانه اجتماعی خود بکار می روند (استاربرد، موزنی و پالن 2012) در نتیجه امری واقع گرایانه است که به تدریج تشخیص ماشین از پاسخ انسانی مشکل گردد. به دلیل اینکه آنها قطعا به سمت گزینه های تعاملی خودکار حرکت می کنند (آویانگ 2012 الف) بنابراین درک روش هایی ضروری می گردد که در آنها بازاریابان بتوانند ویژگی های روابط انسانی صمیمی را حفظ کنند که توسط رسانه اجتماعی ارائه شده اند در حالیکه به انتظارات پاسخ مشتریان در میان افزایش حجم تعامل ها تحقق می بخشند. در پاسخ، این مقاله به دنبال بررسی تجربی روابط مشتری-برند در رسانه اجتماعی است که از طریق جستجوی تاییدهای نظری بوجود می آیند که محرک توسعه روابط و ارزش ارائه شده برای شرکت ها هستند. بر اساس آثار ارتباطات می توان گفت که نظریه تعامل فرا اجتماعی برای توضیح موفقیت یک برند در ایجاد روابط قوی با مشتریان از طریق رسانه اجتماعی استفاده می شود و بینش هایی را در مورد چگونگی حفظ رابطه صمیمی در پرتو افزایش حرکت به سمت خودکارسازی پاسخ ها ارائه می دهند. با استفاده از این لنزهای نظری، دو پیامی مورد بررسی قرار می گیرند که از محیط های سنتی PSI به رسانه اجتماعی منتقل می شود و تعامل و آزادی در ارتباط را درک می کنند. همانند رابطه زندگی واقعی، این تحققی پیشنهاد می کند که PSI می تواند منجر به نتایج روابط مثبتی شود، بخصوص افزایش اهداف وفاداری و تمایل به ارائه اطلاعات. برای آزمایش این پیش بینی ها، سه مطالعه با استفاده از رویکردی چند روشی انجام شدند. ابتدا، بررسی ای با پانل آنلاین بزرگسالان به بررسی روابط فعال مصرف کنندگان با برندهایی در محیط های رسانه اجتماعی می پردازد. نتایج از این فرض تحقیق حمایت می کنند که نشانه های پیام های رسانه اجتماعی دو پیشایندی هستند که در ایجاد PSI دخیل هستند. علاوه بر این، احساسات PSI واسط رابطه میان این نشانه های پیام ها و روابط متغیرهای نتایج هستند (وفاداری و تمایل به ارائه اطلاعات). در نهایت، احساس مرتبط با برند از طریق تعامل نه تنها خود تعامل است بلکه باعث ایجاد این تاثیرات نیز می شود. دوم اینکه برای بررسی بیشتر این رابطه و ارائه شواهد علیت، این فرضیه ها با طرحی تجربی مورد آزمایش قرار می گیرند. نتایج این تجربه ارائه دهنده تایید نتایج بررسی و شواهد علیتی است مبنی بر اینکه نشانه های پیام ها (تعامل و آزادی درک شده در ارتباط) می توانند احساسات PSI را افزایش دهند که این امر نیز به نوبه خود باعث افزایش وفاداری و تمایل به ارائه اطلاعات می شود. سرانجام، مطالعه 3 به بررسی این مطلب می پردازد که آیا این تاثیرات می توانند حفظ شوند ان هم زمانیکه شرکت کنندگان از این احتمال آگاه هستند که پاسخ رسانه اجتماعی برند ممکن است خودکار شود. نتایج نشان می دهند که تاثیرات مشاهده شده در مطالعات 1 و 2 حفظ نمی شوند آن هم زمانیکه احتمال روش های خودکارسازی کامپیوتری برجسته شده اند. روی هم رفته این نتایج به بازاریابان راهنمایی نظری ارائه می دهد تا به ترویج روابطی در محیط های رسانه اجتماعی بپردازند.

دانلود رایگان 2 صفحه اول مقاله لاتین (PDF)

پیش نمایش مقاله

چکیده انگلیسی

As brands solidify their place in social media environments, consumers' expectations have amplified, thus spurring the development of technologies to assist with the engagement process. Understanding the ways in which brands can preserve the one-to-one characteristics and intimate relationship qualities offered by social media while still meeting consumer expectations amidst the escalating volume of interactions has become essential. Drawing on the communications literature, this research proposes that parasocial interaction (PSI) theory may be used as a theoretical lens for designing successful social media strategies. Three studies, using a multi-method approach, provide evidence of PSI's role in the development of positive relationship outcomes. Mediation analysis reveals that this sense of feeling connected with the brand goes beyond the interaction itself and drives increased feelings of loyalty intentions and willingness to provide information to the brand. Evidence from this research suggests that these effects may not hold when consumers are aware of the possibility that the brand's social media response may be automated. These findings offer marketers theoretical guidance for fostering relationships in social media environments.