آیا قواعد بازی به عنوان تغییردهنده بازی عمل می‌کنند؟ تحلیل تاثیر قاعده‌گرایی بر توجه و بخاطر سپاری برند در تبلیغات درون بازی های کامپیوتری

چکیده

کلمات کلیدی

1.مقدمه

2. مرور بر ادبیات و فرموله کردن فرضیه ها

2.1. تبلیغات در بازی های کامپیوتری

2.2. توجه به برند 

2.3. بخاطر سپاری برند 

2.4. گیم پلی قاعده‌گرا و توجه و بخاطر‌سپاری برند

2.5. نقش میانجی تناسب هدف بازی و برند

2.6. نقش میانجی استقلال بازی

2.7. نقش میانجی یکپارچگی برند

2.8. نقش تعدیلگر تجربه جریان

شکل 1- مدل تحقیق

3. مطالعه اول

3.1. روش شناسی (متدولوژی) 

3.1.1. روش 

3.1.2. مشارکت‌کنندگان

3.2. انگیزه بازی

3.2.1. ایجاد انگیزه

3.2.2. پیش آزمون

3.3. شاخص ها 

3.3.1. متغیرهای مستقل

3.3.2. متغیرهای وابسته

3.3.3. متغیر واسطه ای

3.3.4. متغیرهای کمکی

3.4. نتایج مطالعه

3.4.1. بررسی دستکاری ها

3.4.2. آزمون فرضیه ها

جدول1- نتایج آزمون تحلیل واریانس تک متغیره و چند متغیره

جدول 2- تاثیر قاعده‌گرایی (بله یا خیر) بر توجه و بخاطر سپاری برند از طریق تناسب هدف بازی و پیام (کم یا زیاد)

جدول 3- تاثیر قاعده‌گرایی: بالا * تناسب هدف بازی و پیام: بالا بر توجه و بخاطر سپاری برند از طریق استقلال بازی

4. مطالعه دوم

4.1. روش شناسی 

4.1.1. طراحی، نمونه و روش

4.2. نتایج تحقیق

5. بحث

6. دستاوردهای نظری

7. دستاوردهای عملی

8. محدودیت های تحقیق

9. نتیجه گیری

10. یادداشت

پیوست

در تبلیغات درون بازی های کامپیوتری، بازاریابان نوعاً از استراتژی اجرای برند از طریق انجام قواعد بازی استفاده می‌کنند و برندهای هدف را در درون این قواعد جهت دستیابی به اثربخشی برند جای می‌دهند. علی رغم استفاده گسترده از این حالت گیم پلی ، دانش کنونی در این حوزه فاقد شفافیت است. در این زمینه، تحقیق حاضر اهمیت قاعده‌گرایی به عنوان یک حالت گیم پلی، شرایط محدودکننده آن که این قاعده‌گرایی را تقویت می کند، مکانیزم آن که توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را افزایش می‌دهد را بررسی می کند. نتایج حاصل از دو مطالعه تجربی قطعاً ثابت می‌کنند که استفاده از قاعده‌گرایی به طور مثبتی توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را تحت تاثیر قرار می‌دهد. نتایج همچنین نشان می‌دهند که قاعده‌گرایی توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را زمانی افزایش می‌دهد که با یک هدف مشترک بین بازی و برند و در حالت استقلال بالای بازی ارائه شوند. علاوه براین، نتایج تایید می‌کنند که قاعده‌گرایی زمانی توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را افزایش می‌دهد که بازی با یک هدف مشترک بین برند و بازی همراه با حالت یکپارچگی برند طراحی شود. تاثیر قاعده‌گرایی و شرایط محدود‌کننده‌اش توجه به برند و بخاطر سپاری آن را از طریق درک بازیکن از تجربه بازی ایجاد می‌کنند. بنابراین، یافته‌های این مطالعه بیانگر این هستند که بازاریابان می توانند از قاعده‌گرایی همراه با تناسب هدف بازی و برند، استقلال بالا و یکپارچگی بالای برند استفاده نمایند چون این حالت از گیم پلی شکل قوی از توجه به برند و بخاطر سپاری آن را ایجاد می‌کند.

پیشرفت های تکنولوژیکی روش شرکت ها برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدفشان را تغییر داده است. یکی از این پیشرفت ها در ارتباطات، قرار دادن اطلاعات هدف در رسانه‌های سرگرمی/ اطلاعاتی است که مشتریان آتی شرکت اغلب با آنها تعامل دارند. همین پیشرفت‎ها در تکنولوژی نیز فرصتی به مخاطبان هدف شرکت‌ها می‌دهد تا تبلیغات مربوط به برندهای خاص یک شرکت را مسدود (بلوکه) نمایند چون نمی‌خواهند در طول تعامل رسانه ایشان تبلیغی ببینند و می خواهند بر برنامه دلخواهشان بدون هیچ گونه مزاحمتی تمرکز نمایند (لی و فابر ، 2007). در نتیجه اثربخشی برند در رسانه‌های سرگرمی مدرن سوال برانگیز است. این پدیده شرکت‌ها را مجبور به جستجوی پلت فرم های جدیدتری می‌کند که به اشتراک‌گذاری اطلاعات و سرگرمی را از هم جدا ننمایند. تبلیغات در بازی‌های کامپیوتری یک چنین نوآوری است که تبلیغات با خود بازی یکپارچه می‌شوند. بنابراین، برقراری ارتباط برندها از طریق تبلیغات در بازی‌های کامپیوتری اخیراً یک رسانه محبوب شده است. این حالت از سرگرمی باضافه پلت فرم ارتباطی بخاطر دسترسی گسترده به اینترنت باب شده است (هرودوتو، وینترز و کامبوری ، 2012). غالب مطالعات گزارش می‌دهند وقتی که تبلیغات در بطن یک بازی جای می‌گیرد تا زمانی که به صورت مجزا مثل تبلیغات تجاری در تلویزیون یا در وب سایت ها جای می‌گیرد مخاطبان هدف ارتباط با یک شرکت خاص را راحت‌تر می‌پذیرند (چانی، لین و چانی ، 2004؛ لویس و پورتر ، 2010؛ نلسون، کیوم و یاروس ، 2004). تبلیغات در بازی‌های کامپیوتری نیازمند مجموعه‌ای از تصمیمات است که بازیکن در طول گیم پلی می‌گیرد. خروجی این تصمیمات می‌تواند منجر به برد یا باخت بازی شود که بستگی به مجموعه‌ای از تصمیمات که بازیکن در طول گیم پلی می‌گیرد دارد. مجموعه محدودی از تصمیمات (منعکس شده در اقدامات/ انتخاب ها) که بازیکن می‌تواند در مراحل مختلف بازی بگیرد را قواعد بازی می‌گویند (کولبی ، 2014؛ جی ، 2003). در یک بازی قاعده‌گرای دارای تبلیغات، ادعاها و استدلال‌های برند درمورد شرکت و محصولاتش به صورت مشهود در طول گیم پلی به بازیکن ارائه نمی‌شود؛ بلکه برند در درون قواعد بازی نهفته است. متعاقباً با مشاهده قواعد بازی، بازیکن وارد تعامل با برند نهفته در درون بازی می‌شود (اسمیت ، 2010). سازندگان بازی اغلب از قوانین بازی قاعده‌گرا در ایجاد آگاهی نسبت به موضوعاتی مثل ایجاد آگاهی در میان مشتریان هدف در مورد کالاها و خدمات یک شرکت خاص ، تبلیغ یک موضوع در کمپین‌های سیاسی؛ مطلع کردن شهروندان از موضوعات داغ اجتماعی و زیست محیطی و غیره استفاده می‌کنند. به طور مثال، بازی آنلاین قاعده‌گرای کونگو جونز و نجار سرنوشت به صورت فعالی قواعد را وارد گیم پلی می‌کنند مثل درخواست پرش کنده‌ها، بالا رفتن از آبشارها و از بین بردن اره برقی‌ها برای کمک به مردم جنگل و حفظ زمین‌شان و غیره. هدف اصلی این بازی این است که به بازیکن امکان اجرای قواعد را می‌دهد و در نتیجه به اهداف برند دست می‌یابد (به طور مثال، در مورد حفاظت از آخرین جنگل‌های بارانی کره زمین اطلاع رسانی می‌کند). این دیدگاه انجام بازی های قاعده‌گرا و اجرای برند بیانگر روش جدیدی از ارائه برند است و حالت‌های سنتی برقراری ارتباط برند از طریق ادای کلمات یا سخن گفتن، نوشته‌ها، تصاویر یا انیمیشن‌ها و تصاویر متحرک را کنار می‌گذارد (بوگوست ، 2007؛ کولبی، 2014). تحقیق حاضر به طور خاصی بر قواعد وضع کننده گیم پلی تمرکز می‌کند که برند را به عنوان مجموعه‌ای از قواعد در بازی ارائه می‌دهند که لازم است بازیکن با قواعد بازی تعامل داشته باشد تا گیم پلی را به اتمام برساند. فرض عملی گیم پلی قاعده گرا این است که بازی‌های قاعده‌گرایی موفق‌تر هستند که منجر به ارزیابی‌های بهتری از برند و توجه و بخاطر سپاری طولانی مدت برند تبلیغ شده شوند. علی رغم بدنه عظیم تحقیقاتی که ویژگی‌های مختلف بازی بر توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را ارزیابی می‌کنند، هنوز مشخص نیست که چگونه استفاده از قاعده‌گرایی در بازی به عنوان حالتی از اجرای برند، بازی مصرف‌کننده که درآن توجه و بخاطر سپاری برند جاسازی شده را تحت تاثیر قرار می دهد. بنابراین، سوال اولیه تحقیق ما این است که آیا چنین ارائه‌ای از گیم پلی قاعده گرا، توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟ اگر اینطور است چگونه؟ متعاقباً، شرایط لازمی را جستجو می‌کنیم که در آن انجام بازی قاعده‌گرا توجه به برند و بخاطر سپاری آن از سوی بازیکن را افزایش می‌دهد. فرض اصلی این مطالعه این است که انجام بازی قاعده‌گرا ممکن است عقیده بازیکن را از طریق فرآیند پردازش الگو محور تحت تاثیر قرار دهد. این فرضیه توسط محققان قبلی تایید شد که بیان می‌کنند افرادی که از الگوهای ذهنی استفاده می‌کنند که به آنها در درک محیط تعاملی فوری شان کمک می‌کنند به نوبه خود در اقدامات یا رفتارشان منعکس می شود (به طور مثال، فیسکی و لینویل ، 1980؛ شانک و آبلسون ، 1977). بنابراین، فرض می‌کنیم زمانی که بازیکنانی که در معرض گیم‌پلی قاعده‌گرا قرار می‌گیرند، اغلب الگوهای ذهنی مربوط به برند را کشف خواهند کرد، در نتیجه منجر به افزایش میزان توجه به برند و بخاطر سپاری ارتباط با شرکت خاص می‌شود. علاوه براین، طبق اظهارات ذیل در مورد تناسب الگوی ذهنی (میرز-لیوی و تیبوت ، 1989) فرض می‌کنیم که تناسب درک شده در نتیجه تناسب بین هدف بازی و هدف برند شرکت باعث توجه و بخاطر سپاری بیشتر برند می شود. برعکس ناسازگاری ممکن است منجر به کاهش میزان توجه و بخاطر سپاری برند شود. بعلاوه، اگر گیم پلی در طول بازی به بازیکن استقلال بیشتری دهد، این تناسب الگوی ذهنی ممکن است برای خلق توجه و بخاطر سپاری قوی برند بیشتر تقویت شود. ما استقلال را در بطن قاعده بازی به اندازه‌ای تعریف می‌کنیم که بازی قاعده‌گرا بتواند بدون اتکا به هر گونه اطلاعات خارجی ادعاهایی در مورد برند ارائه دهد. میزان استقلال بازی به هر حال تنها عامل شرطی نیست که تاثیر تناسب الگوی ذهنی با خلق توجه و به خاطر سپاری برند جای گرفته در بازی را تقویت می‌کند. ادبیات موجود در مورد الگوی ذهنی تایید می‌کنند که وقتی یک آیتم بدین صورت درک شود که تناسب قوی‌تری با طبقه بندی مجسم در ذهن دارد، طبقه بندی ها در ذهن به صورت قوی‌تری ذخیره می‌شوند (فیسکی ، 1982؛ فیسکی، پاولچاک و سورینتینو ، 1986). بنابراین، فرض می‌کنیم که وقتی برند با گیم پلی بسیار یکپارچه است ( در مقابل یکپارچگی کم)، طبقه‌بندی قوی‌تری (ضعیف تری) بروز خواهد کرد. براین اساس بیان می‌کنیم که قرار گرفتن در معرض قاعده‌گرایی همراه با تناسب بالای هدف بازی و برند در یک گیم پلی بسیار یکپارچه منجر به سطوح بالاتری از حافظه صریح مثل توجه به برند، بیاد آوردن و به رسمیت شناختن برند می شود. علاوه براین، براساس ادبیات جریان تجربه ( به طور مثال، نلسون، یاروس و کیوم ، 2006؛ استفان، مائو و شرام- کلین ، 2013) و اجرای نظریه انتقال (زیلمان ، 1971)، فرض می‌کنیم که قاعده‌گرایی بازی و شرایط محدود کننده آن که الگو های ذهنی بازیکن را تقویت می‌کنند، از طریق یک مکانیزم مداخله‌گر که تجربه جریان بازی از سوی بازیکن است باعث توجه و به خاطر سپاری برند می‌شوند. تجربه جریان حالتی را تشریح می‌کند که بازیکن با تبلیغات درون بازی جهت حل چالش های ناشی از قرار‌گیری در معرض قاعده‌گرایی در طول گیم پلی کاملاً جذب بازی می شود. بنابراین این فرضیه که درک بازیکن از تجربه جریان نقش مهمی بین ویژگی‌های مربوط به بازی و توجه بازیکن به برند و بخاطر سپاری آن در تبلیغات درون بازی ایفا می کند، مورد تایید مطالعات پیشین قرار می گیرد (به طور مثال، گریگورویسی و کانستانتین ، 2004؛ نلسون، رونالد، یاروس و کیوم، 2006). در تایید این فرضیه، استفان و همکارانش (2013) دریافتند در حالی که توجه به خروجی‌های تبلیغات در بازی، توجه به تاثیر مداخله‌گر درک بازیکن از تجربه جریان ضروری است. بنابراین، در این مقاله، تجربه جریان را به عنوان یک مکانیزم مداخله‌گر مهم در نظر می‌گیریم که تاثیر همزمان قاعده‌گرایی و شرایط آن را منتقل می‌کند و توجه و بخاطر سپاری برند را تقویت می نماید. فرضیه‌های تحقیق را از طریق دو مطالعه تجربی بررسی می‌کنیم. در یک مطالعه، یک آزمون بین موضوعی است که برای ارزیابی چگونگی استفاده از تاثیرات قاعده‌گرایی و تاثیرات شرطی تناسب هدف برند و بازی و چگونگی تاثیر استقلال بازی بر توجه و بخاطر سپاری برند از سوی بازیکن انجام می‌شود. علاوه براین، همچنین نقش مداخله‌گر تجربه جریان، تاثیرات شرطی فوق الذکر و توجه و بخاطر سپاری برند را در نظر می‌گیریم. در مطالعه دوم، که بسط مطالعه اول است، تاثیر شرطی یکپارچگی برند را به جای استقلال بازی به عنوان یک شرط محدود‌کننده بررسی می کنیم که تاثیر تعاملی قاعده‌گرایی و تناسب هدف بازی و برند در تاثیرگذاری بر توجه و بخاطر سپاری برند را مشخص می‌سازد. این درک و دانش سهم قابل توجهی هم در نظریه و هم در عمل دارد. از دیدگاه نظری، این مطالعه چارچوبی ارائه می‌دهد که نقش قاعده‌گرایی را در تسهیل ارتباط با یک شرکت را از طریق تبلیغات درون بازی‌های کامپیوتری نشان می‌دهد. مطالعه ما همچنین شرایطی که الگوی ذهنی بازیکن در رابطه با برند جهت افزایش اثربخشی ارتباط با برند تقویت می‌کنند را تایید می‌نماید. از دیدگاه مدیریتی، این مطالعه می تواند راهنمای سازندگان بازی، برنامه‌ریزان رسانه و تبلیغ‌کنندگانی که از تبلیغات در بازی‌های قاعده گرا جهت افزایش تاثیر ارتباط با برند هدف شان استفاده می‌کنند، باشد.