درک تاثیر ارزش شخصی و اجتماعی بر نگرش و رفتار استفاده از برند های لوکس آرایشی

چکیده

کلمات کلیدی

1. مقدمه 

2. بررسی ادبیات و شکافی که در ادامه پدیدار می شود

3. چارچوب مفهومی و فرضیات

3.1 ادراکات از ارزش شخصی

3.2 ادراکات ارزش اجتماعی

3.3. نگرش - رفتار مصرفی

4. روش ها و اقدامات

شکل1 چهارچوب مفهومی 

4.1 روش جمع آوری داده ها

4.2 طراحی پرسشنامه

4.3. مطالعه آزمایشی

4.4 نمونه و روش

5. تجزیه و تحلیل داده ها و یافته ها

5.1 اعتبار سنجی  مدل اندازه گیری

جدول 1. نتایج تجزیه و تحلیل عامل تاییدی 

5.2. نتایج مدل ساختاری

6. بحث و مضامین

جدول 2. ارزیابی روایی تشخیصی

شکل 2. نتایج SEM ** p <0.001، ns غیر قابل توجه است.

7. نتیجه گیری

پیوست اول

خود نمائی (ویدمن، 2009)

رشد بازار لوکس در سال های اخیر به ویژه در بازارهای در حال ظهور مانند هند یک پدیده بوده است. این تحقیق جنبه های ارزش لوکس (شخصی و اجتماعی) برند های لوکس لوازم آرایشی و تاثیر آن بر نگرش مصرف کنندگان و رفتار مصرفی با تمرکز بر مصرف کنندگان زن را مورد بررسی قرار داد. داده ها در قالب یک نظرسنجی از 372 کاربران لوکس لوازم آرایشی و بهداشتی جمع آوری شده اند. برای تجزیه و تحلیل چارچوب، از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. فلسفه خوشی(لذت گرائی یا مکتب رفاه طلبی) و ارزش وضعیتی ارتباط معناداری با نگرش داشتند در حالی که رفتار مصرفی تحت تاثیر ارزش وضعیت و مادی گرائی قرار گرفت. از این رو، صفات نمادین و روان شناختی در میان مصرف کنندگان، تمایل آنها برای خرید و ترجیح برند های لوکس لوازم آرایشی را نشان می دهد. یافته های این مطالعه، بینشی ارزشمند برای بازاریابان و مدیران به منظور درک روند مصرف، نگرش و رفتار در بازار لوازم آرایشی لوکس و توسعه راه برد های بازاریابی درجهت موفقیت فروش محصولاتشان، فراهم می کند.

رشد بازار محصولات لوکس در دو دهه گذشته که دلیل عمده اش ورود هرروزه مصرف کنندگانی جدید به این بخش بوده، بسیار چشمگیر بوده است. این گسترش پایگاه مشتری برای محصولات لوکس نتیجه مستقیم شهر نشینی گسترده، توسعه اقتصادی و شیوه زندگی ثروتمندانه است. یکی دیگر از دلایل افزایش مصرف کنندگان محصولات لوکس در سطح جهانی، تبادل آزاد اندیشه و خبر در میان مردم از طریق سفرهای بین المللی و اینترنت می باشد که بر رفتار خرید مصرف کنندگان دیگر تأثیر گذاشته، و انتشار سبک های جدید و ایجاد ارزش های جهانی برای مصرف لوکس را ممکن می سازد (آندرسون و او، 1998؛ ویکرس و رناند، 2003). تقاضا برای محصولات لوکس در کشورهای در حال ظهور مانند چین، هند، خاورمیانه و آمریکای لاتین در حال رشد است (Tynan et al.، 2010). مرز جدید کسب و کار لوکس در کشورهای BRIC (برزیل، روسیه، هندوستان، چین) ممکن است تا سال 2018 گسترده تر شود و هند مهمترین بازار در حال ظهور است که انتظار می رود رشد 86 درصدی در ارزش های ثابت بین سال های 2013 تا 2018 را تجربه کند (رابرتس، 2014). پیش بینی می شود که بازار لوکس این کشور به نرخ قابل قبول 25٪ (CAGR) افزایش یابد و انتظار می رود تا پایان سال 2016، از مرز 18.3 میلیارد دلار نیز فراتررود (Assocham، 2016). بازار کالاهای لوکس شخصی و تجربی، محرک اصلی نرخ رشد آهسته و پایدار بازار لوکس است و تا سال 2021، با جذب 465 میلیون مصرف کننده (آشیل، 2014)، ارزشی معادل 1015 میلیارد یورو خواهد داشت. کالاهای لوکس شخصی شامل لوازم آرایشی و عطر، پوشاک و لوازم جانبی است که « منعکس کننده وضعیت و سبک - زندگی تجمل گرایانه است» (توماس، 2007)، به طور فزاینده ای مورد علاقه روز افزون طبقه متوسط جامعه است که تعدادشان درحال افزایش است (D'Arpizio ، 2014). کالاهای لوکس را می توان به مد، لوازم آرایشی، پوشاک، و جواهرات تقسیم کرد (جکسون، 2004). از میان اقلام لوکس که توسط مصرف کنندگان خریداری می شوند، لوازم آرایشی و عطر پر مصرف ترین موارد هستند و رشد بخش لوازم آرایشی وابسته به تعداد استفاده آنها است (Dubois and Laurent، 1996). بسیاری از صنایع لوازم آرایشی نقش پر رنگ خود را در بخش لوازم تجملی با دراختیارداشتن بیشترین میزان فروش کالاهای لوکس، نشان داده اند. شرکت های لوکس سنتی مانند LVMH، Chanel، Prada، L'Oreal خط تولید خود را با معرفی محصولات لوکس جدید در بخش لوازم آرایشی و عطر، به صورت افقی گسترش داده اند (Albrecht et al. 2013؛ Bellaiche et al.، 2010؛ Kapferer، 2012 ؛ Truong ، 2009). این برند ها مصرف کنندگان با ارزش که تقریبا 60 درصد از بودجه خرید لوازم تجملی خود را صرف محصولات آرایشی می کنند را جذب کرده اند (Bellaiche et al.، 2010). مصرف لوازم آرایشی لوکس در هند بیشترین رشد را نشان می دهد (Assocham، 2016). محققان گذشته تلاش کرده اند تا ابعاد مختلف کالاهای لوکس را درک کرده و به طور تجربی الگوهای رفتاری مصرف کنندگان لوکس را در بخش های مختلف ارزیابی کنند (Christodoulides et al.، 2009؛ Dubois et al.، 2005؛ Dubois and Paternault، 1995؛ Vickers and Renand، 2003؛ ، 2004؛ Wiedmann 2007، 2009). اگر چه دامنه پژوهش در محصولات لوکس وسیع است، اما مطالعه حاضر، این موضوع را از لحاظ یک دامنه واحد - "برند های آرایشی لوکس" بررسی می کند.